【复盘：抖音变局本地生活服务市场】

一边是巨头谋求变革，一边是实力雄厚的玩家以全新模式入局，本地生活服务赛道进入新周期。

来源/财经十一（ID：caijingEleven）

作者/施然

距离“千团大战”结束不到十年，本地生活服务赛道再次迎来了一位新玩家——拥有6亿日活跃用户的抖音。

美团掌控到店业务，与饿了么瓜分外卖市场，行业格局多年来一直稳定在美团、饿了么两大巨头之间，在短视频巨头抖音凭借流量优势入局后，行业格局悄然发生改变。

短视频与外卖、到店等业务建立了新的连接，抖音、美团之后还有饿了么、快手。

本地生活服务是一个潜力巨大的市场。前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达2.6万亿元，同比增长15.1%；到2025年，其市场规模预计将达到4万亿元。

越来越多本地线下商家的短视频、直播分发到拥有6亿日活用户的抖音客户端上，视频、直播下方悬挂着团购链接或商家信息入口，用户点击链接即可在抖音上完成团购、店内验证等消费环节——这是抖音最新的“到店”业务。

今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者通过小程序入驻抖音。用户被短视频“种草”（即接受推荐）后，即可在抖音上下单，由数百万饿了么骑手负责将商品送到家门口——这就是“送货上门”服务。

“到店”和“送货上门”共同构成了本地生活服务的基本含义——将本地线下商业信息在线呈现。它被抖音称为“生活服务”，是这家独角兽公司最优先的项目之一。它于2020年底上线，隶属于一级部门“商业产品”。一年后，抖音成立了“生活服务”一级部门，与“商业产品”、“互动娱乐社区”等部门平起平坐。

目前几乎所有互联网巨头的业务中，仅美团本地业务呈现明显增长，互联网网络广告收入增速持续放缓，抖音虽然已是短视频领域的巨头，但需继续挖掘新的增长点。

美团感受到威胁，对抖音的入局迅速做出反应。2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团就宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一》透露，这是一次防御之举。近期，美团还下调了部分地区的商家服务费。

短视频与外卖的结合可以追溯到2017年，那一年，大众点评上线视频点评功能，开展“美食摄影师招募”活动，饿了么与梨视频合作，300万蜂鸟外卖小哥加入梨视频摄影师平台，成为“饿了么兄弟”。

但当时的探索力度相比现在显然是流于表面。新一轮的尝试走得更深，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的搭建远比想象中复杂。视频门店探索模式已经出现虚假宣传、“云门店探索”等生态破坏现象，平台治理压力不小。对于商家来说，如何实现视频内容的可持续生产和曝光，如何承接爆款内容带来的“脉动”订单，将成为视频运营的难题。

01

Tik Tok 并非一时的热潮

抖音两年前开始试水本地生活业务，当时抖音广告部的SMB（中小客户）线下吸引了大量线下中小商户，这些商户并没有购买广告的意愿，更在乎的是渠道刺激成交。

一位接近抖音的人士透露，当时SMB部门有1万多名员工，为了提高人工效率比，抖音决定为这些中小商家提供交易服务。

相关布局正在陆续进行。2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能。同年，抖音建立本地门店探索专家体系，专家可配合商家进店、拍摄视频，并在视频中附上团购链接，每卖出一单，即可获得佣金。2020年底，字节跳动商业化部门成立“本地直营商业中心”，致力于拓展本地生活。SMB部门解散，人员合并。早期，抖音免除商家佣金，算法和流量开始向本地生活业务倾斜。

2021年，抖音加速在本地生活领域布局。

一位字节跳动前员工向《财经》十一透露，2021年3月至5月，抖音在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等城市选取部分餐饮商家进行到店业务试点（中山后来撤回），还小范围试水到家业务：用户在直播间下单，商家自己送货上门。

该人士称，当时有不少商家愿意参与试点，但抖音在客户经营、本地生活产品等方面准备不足，仍沿用电话销售的传统广告方式，以及广告产品和系统，遇到了无法查看数据、下单验证困难等问题。试点失败后，抖音开始探索，打造专门的本地生活产品。

2021年底，抖音本地生活业务从“商业产品”中独立出来，成立了一级部门“生活服务”。据《财经》十一报道，“生活服务”下设“POI”、“产品运营”、“平台治理”、“商业平台”、“用户产品”等多个团队，主要由运营、产品人员组成。此外，一级部门“数据”下还有与生活服务相关的技术人员。

本地生活业务需要对接线下商家的能力，而擅长线上业务的抖音却缺乏这一点。一位接近字节跳动的人士表示，抖音如果想自己开通一个城市，组建团队会很麻烦，招聘、员工培训都是问题；而且本地生活细分品类繁多，抖音很难全部照顾到。

为了节省成本，抖音在2021年4月引入了服务商制度。服务商是拥有本地人才资源和运营经验的第三方公司，作为抖音官方BD（Business Development）的补充，与商家签约入驻抖音，提供店铺运营、人才推广、直播短视频运营等服务，并收取服务费。

抖音负责对服务商的考核和管理。抖音服务商王德建称，抖音会对服务商的资质进行审核；如果服务商完成的营业额很多，抖音还会给商家资源作为奖励；获得商家资源之后，服务商要完成相应的营业额目标。

继服务商体系建立之后，今年抖音进一步完善针对商家的本地生活产品，3月上线本地商家店铺管理运营平台“抖音来客”，6月上线生活服务商家营销平台“巨量本地推”。

在到家业务方面，抖音也是动作频频。

去年7月，抖音尝试自营“心动外卖”，字节跳动前员工向《财经》十一透露，“心动外卖”是抖音内部保密项目，选定成都作为试点城市，但最终因配送体系搭建难度过大下架。

今年7月，抖音商家在团购选项中新增了“送货上门”选项，用户可以向带有该标签的抖音商家下单，商家会联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务，配送费用一般由商家承担。

今年8月19日，抖音与饿了么宣布，双方在本地生活服务领域达成合作。饿了么将以小程序为载体，提供从内容种草、在线订餐到即时配送的本地生活服务，实现“即看即点、即订即送”。也就是说，抖音用户看短视频想订外卖时，可以在抖音上下单，饿了么骑手将食物送到家门口。

饿了么拥有百万商户和强大的履约能力，弥补了抖音到家业务的短板。百联咨询创始人、互联网分析师庄帅对《财经十一》表示，此次合作可以让抖音在流​​量变现的同时，进一步提高用户粘性，吸引餐饮商家在抖音上发短视频、代运营、直播、做电商。“抖音做的每一件事，都会让饿了么受益。”同时，饿了么也能找到成交转化率的新场景。

至此，抖音“到店”+“送货上门”的生活服务体系基本完备，在抖音的攻势之下，深耕本地生活服务领域已久的美团最先感受到了威胁。

02

美团也陷入“闭环”

很多人把美团当成外卖平台，从财报来看，外卖业务确实贡献了美团的主营收入，但仔细分析就会发现，美团真正的增长点在于线下商家的服务业务。

美团今年一季度财报将业务分为“外卖”、“到店、酒店及旅游”、“新业务及其他”，收入结构分为配送服务、佣金、网络营销服务及其他。其中，外卖业务营业利润率仅为6.5%，而到店业务营业利润率却高达45.6%，而这还是在今年3月线下业务受到疫情影响的时候。

不过，二季度财报并未继续单独披露该项业务的具体情况——美团将业务重新划分为“核心本地业务”与“新业务”两大类。

一位美团内部人士向财经十一表示，美团极力“隐瞒”业务真实情况，甚至很多内部人士也不清楚哪个业务增长最快、表现最好，“没想到被抖音发现了。”

美团已经感受到抖音对本地生活业务的竞争，尤其是在三四线城市。例如，抖音会在三四线城市的电影院投放广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，“效果非常好”。

商家愿意低价销售，得益于抖音此前的免佣金政策。今年6月1日起，抖音开始收取佣金，但比例低于美团。抖音服务商王德建补充道，商家看中的不是单个抖音套餐的利润，而是低价吸引的客流，以及顾客在套餐外消费、回购二次、办卡的可能性。

美团对此举迅速作出回应。一位服务商称，近期美团对品牌客户降低了服务费。前述美团人士也证实了这一说法。他表示，降低服务费并不是普遍行为，而是美团的针对性做法，主要针对一些大客户和一些下沉市场。“这是抖音重点发力的部分。”

在直接竞争之前，两大巨头其实存在着事实上的分工与合作。2020年9月，美团在抖音上线直播带货活动，商品涵盖文娱、打车、出行、餐饮等多个品类。大量用户将抖音作为“种草”平台接收店铺推荐，将美团、大众点评作为“拔草”平台阅读评论并完成消费。

但显然双方都不满足于此，他们想要“闭环”。

美团早就想靠内容“种草”。一位接近美团的人士向《财经》十一透露，大众点评的“笔记”功能是业务重点。早在2018年，大众点评就频繁改版，至少改版6次。改版后，大众点评邀请张艺兴、关晓彤等明星加盟，推出“Biu短视频”，采用图文并茂的信息流分发模式。此举被视为对小红书、抖音的模仿。

2021年12月，美团与快手达成合作，在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序订美团外卖。美团希望通过此举进一步提升“种草”能力。不过，此次合作并未给美团带来太大帮助。一位美团人士向《财经》十一提到，快手的合作联系人频繁变动，让合作非常不顺利，而快手本身也缺乏本地生活服务的内容优势。

今年4月，美团针对商家和达人推出了“美团直播助手”，直播品类基本覆盖了美团外卖、酒店旅游、拼团商品、新品闪购、堂食等所有业务线。

美团经过多年努力打下的基础，短时间内难以撼动。比如美团拥有强大的地面销售团队和920万活跃商家，而抖音只有70万。消费习惯也是一个重要因素，对于大多数用户来说，抖音是一个娱乐和电商平台，而不是生活服务平台。用户习惯在有真正消费需求时主动打开美团、搜索、查看评论，因此团购兑换率也会更高。

03

P0级项目，抖音的决心

互联网行业正处于充满不确定性的“降本增效”时期，巨头频频砍业务、裁员。一位业内人士称，抖音其他业务都减少了HC（岗位数量），但本地生活的HC并未受到太大影响。而且，员工们认为生活服务“至少还能撑两年”，不会“砍”。

上述知情人士向《财经十一》透露，目前，本地生活在抖音上处于P0级别，是抖音最优先的项目之一。

在抖音App上，分发本地内容的“同城”入口被移至首页顶部，与“推荐”、“关注”并列成为一级入口。在“同城”页面，顶部有“附近美食”、“休闲娱乐”、“景点/附近旅游”等多个分类，点击即可获得同城商家的聚合信息。抖音在给商家提供的课程中提到，正在将同城页面的更多流量向本地生活服务商家倾斜。

一位字节跳动前员工证实了这一点，2020年上半年，抖音“同城”页面开始主打生活服务，超过一半的内容是带有POI（Point of Interest，可以理解为地理位置）链接的同城好店视频，其中不乏距离用户很近的POI视频，以及少量全国各地的好店。

在这项业务中，抖音赚的是两种钱：

第一笔钱是服务费。每完成一单团购，商家都会给抖音一定比例的佣金。这项服务费从今年6月1日开始征收，费率根据服务品类不同，从2%到8%不等。GMV（商品交易总额）越高，抖音收取的服务费就越高。

抖音赚的第二笔钱，是买流量的生活服务商家的广告费。上述字节跳动前员工表示，抖音的广告是竞价广告，流量价格高，这也是抖音更看重中大客户的原因。“抖音的本地生活直营BD主要针对有实力的商家，抖音对小微客户的维护，从人工培养变成了自助服务。”该人士说。另一位字节跳动员工认为，一般只有拥有上千家连锁店的商家，才会投入流量，小微商家只是“玩玩而已”。

服务费和广告费都是大蛋糕，商业模式类似的美团，2022年上半年核心本地业务佣金及网络营销服务总收入超过387亿元。

抖音对于营收的要求也逐渐显现。一个例子就是生活服务达人等级划分规则的改变。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级，等级越高的达人获得的差旅费和到店佣金比例也会越高。目前，等级的确定是基于视频投稿量、播放量、订单量、验证量等因素综合考核。多位受访者表示，从今年9月1日起，达人等级评定规则将发生变化，总交易量和验证量的权重将增加。

此外，抖音生活服务也开始重视直播，并提供流量扶持。一位抖音服务商表示，去年商家在抖音做餐饮直播，投入流量，抖音会进行1：1投入——商家投入1万元买流量，抖音也投入1万元。现在这个比例是1：0.7，而且抖音的投入金额有上限；此外，抖音还会根据商家直播GMV赠送流量费。

两位相关人士认为，抖音重视直播，是因为直播的GMV远高于短视频。《财经十一》看到，一位很少做直播的6级达人，某月的交易额高达215.9万元；而单月直播超过40场的抖音顶级生活服务达人小明凑趣，单月交易额高达2000万元。

36氪旗下Tech星球等媒体报道称，抖音生活服务2022年的GMV目标是500亿元。《财经十一》就此向抖音相关负责人询问，但截至发稿尚未得到回复。

04

新业务模式的管理和治理挑战

GMV目标被分解成具体的业务指标，从上到下分发到每一位生活服务员工。一位接近抖音的人士向《财经十一》表示，GMV和商家活跃度是目前比较重要的指标；活跃度以商家单月在抖音上销售​​和完成的订单数量和金额来衡量。

指标代表着效率，但同时也代表着压力。和所有采用这种考核方式的服务平台一样，抖音需要从一开始就设定规则，在发展速度和发展质量之间取得平衡。

平台规则的一些漏洞已经显现，例如一位抖音服务商就表示，曾看到抖音BD（业务拓展专员）鼓励商家和服务商伪造订单以达到目的。此类情况在其他有类似考核标准的平台上也屡见不鲜。

目前，打好商家基础仍是现阶段的重点。“在抖音看来，商家的利益大于网红的利益，因为最终买单的还是商家。”上述服务商表示。截至2022年3月，抖音生活服务合作店铺超70万家，覆盖餐饮、酒店旅游、休闲娱乐等生活服务行业。这一数字约为本地生活巨头美团同期数据的1/13。

爆单导致的排队现象不仅降低了用户体验，也对商家备货、接待能力提出了更高的要求。部分商家因为担心信誉度和价格过低，不敢上架抖音团购。一位抖音人士表示，部分商家会因为抖音团购价格过高而后悔，不会在消费者到店后就将他们一笔勾销。

杭州一家家常菜馆的老板在抖音上推出了低价团购套餐，但体验并不好。“为了这个团购，我有10个不同的人来找我谈，讨论了很多模式，但有些想法只是从流量角度简单粗暴地提出的，没有考虑商家的需求。”该老板告诉《财经》11。

此外，由于规则不完善，部分商家临时降低佣金率、下架取消团购佣金链接，或引导消费者退券当场付款。两位专家告诉《财经》十一记者，专家佣金率由商家后台确定，修改无需专家同意。商家临时降低佣金率、下架取消团购佣金链接，或引导消费者退券当场付款，这些对于专家的收入来说都是不稳定因素。

抖音注意到了这些问题，正在完善规则。8月8日，抖音发布新的佣金逻辑：参与选品广场的网红视频佣金比例将是固定的，不再受商家调整的影响。

截至2021年11月底，抖音拥有超过9700名生活服务达人。达人数量少，精力有限，创作效率低，但生活服务视频需求量大。2021年12月，抖音种草的生活服务视频观看量同比增长18倍。相应地，达人并不亲自到店，而是通过编辑商家或第三方提供的素材，发布店铺探店视频，以“云店铺探店”（或“云剪辑”）的形式出现。

某二线城市的抖音服务商表示，抖音BD会将“云走访店”订单分发给网红。另一家服务商称，他们可以为商家提供实店走访和“云剪辑”两种服务模式，而“云剪辑”的价格可以是后者的一半。另一位接受采访的抖音服务商表示，不知道这是否属于红线行为：“云剪辑那么多，只要不盗用别人的（视频）就行。”

《金融十一》就此事询问了两位来自一线城市的专家，他们均表示从未见过官方在群里分发“云编辑”订单。

对于网店探索，抖音官方曾发布声明：“‘网店探索’是平台强烈反对、严格管理和处罚的违规行为”，并对违规者给予封号、禁止投稿等处罚。

接近抖音的人士表示，为保证门店探索视频符合用户期待，抖音主动对这些本来可以快速增加的“云剪辑”“云门店探索”内容进行了排查。但由于视频的机器识别难度远高于图片和文字，因此管理起来需要一个过程。

据抖音发布的公告显示，抖音生活服务严厉打击“云店探索”等违规行为，处理违规行为209起，其中永久封禁10个账号、封禁55个账号15天、禁止发帖144个账号一个月。

“假单”“云剪辑”等问题是很多内容和营销平台的通病，抖音也不例外。为规范商家与网红到店合作，提升匹配效率，抖音生活服务上线“招商计划”“总计划”两项标准化匹配功能，在到店前以标准化的方式约定双方的权利义务。

8月31日，抖音生活服务发布公告称，将从即日起开展规范到店访问专项行动，对虚假宣传、勒索差评、不正当竞争、虚假到店访问等违规行为将严厉打击，对最高级别账号给予永久封禁等处罚；同时倡导“用心带来好产品”，持续推进到店访问流程标准化，降低双方沟通成本，保障双方权益。

05

这仅仅是个开始

美团长期以来没有遇到竞争对手，垄断带来的问题也在逐渐暴露。一位抖音服务商表示，一些商家早已对美团流量下滑、竞争激烈、服务费高昂心怀不满，所以愿意投入抖音。

背靠6亿日活用户的抖音，这个年轻的业务展现出了活力。官方数据显示，2022年1月，抖音生活服务GMV（成交总额）同比增长234倍。

但抖音上的生活服务消费，多是被动、冲动的：用户在抖音上消费，被音视频刺激，买团购券。从团购到取消，这个过程是一个巨大的漏斗：消费者冷静下来，或者懒得去店里等，就会产生退款。一位服务商告诉《财经十一》，抖音一场生活服务直播的退款率，有时高达50%。

抖音很清楚自己的优势和劣势。一位字节跳动前员工对《财经》表示，抖音对用户做过调查，发现用户不愿意在抖音上买东西的主要原因有两个：

为此，抖音将更多的流量给予同城内容，尤其是普通用户带有POI的打卡内容。

该知情人透露，抖音认为自己的差异化在于“流量+内容”，而不是像美团那样注重优质点评；抖音也学过美团，推出过“送餐费”活动，但效果不佳，因此抖音办活动时一般强调“好玩”，比如根据身高可以减多少钱等。

生活方式服务给抖音带来了增长，也带来了困境。一位专注于互联网行业的投资人向《财经十一》提到，对于大部分用户来说，抖音是一个内容平台，如果包含太多广告、营销内容，会损害用户体验。

对于最大竞争对手美团，他提到，美团的业务有比较深的护城河——通过强大的地面销售团队，建立了线下生态；而包括抖音在内的其他公司，如果想要竞争，则需要在前期付出高昂的成本，然后进行长期的持续投入。

他认为，抖音很难做好交易，美团也很难做好内容，更可能的结果就是本地生活服务成为抖音的补充功能。“用户可以在抖音上玩小游戏、买衣服，也可以在抖音上社交、叫外卖，未来抖音会探索更多功能，还会有新的P0级业务。”

未来两大巨头或将形成差异化分工，各占一片领地。国信证券2022年8月发布的研报指出，抖音流量的集中化特征，对新店营销或广告预算充足的商家来说，更有可能起到引流的辅助作用，而商家也更有可能将美团视为线上营销的必选。

但是目前，没有人可以轻松地确定战争的方向。

来源/Caijing 11（ID：Caijingeleven）

作者/Shi Ran