万字长文！田卓鹏揭秘2024中国酒业八大新质增长力

文丨田卓鹏

近日，80后思想家、葡萄酒行业新零售首席专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏受邀参加以“韧性·创新成长”为主题的2024第十届中国葡萄酒行业顶尖思想峰会。

作为行业先行者，田卓鹏凭借对行业趋势的敏锐洞察，率先识别出葡萄酒行业的双焦格局，并在现场分享了独家观点《揭秘2024年中国葡萄酒行业八大新质量增长力》。该观点提出跨越行业新周期，打造新质量增长力是葡萄酒行业出击、突围、突围的必然选择；强调葡萄酒行业进入弱发展周期，市场压力暴增，消费低迷——中国葡萄酒行业进入M型双焦消费新时代。这一转变意味着产业结构、竞争结构、消费结构将发生深刻变化，引发企业战略、营销策略、市场布局的重大调整，那些能够快速适应变化，调整自身战略、经营行为和市场终端的企业有望成为跨越周期的领先者。

峰会上，田卓鹏围绕消费新质量增长、寡头新质量增长、产品新质量增长、市场新质量增长、渠道新质量增长、商业新质量增长、创新新质量增长、品类新质量增长八大新质量增长进行了逐一阐述。

消费新质增长动力：M型消费新动能构建中国葡萄酒行业新质增长动力底盘

中国经济长期增长的基本面没有改变，但2023年疫情解除后外部环境的不确定性以及国内经济环境的压力，导致消费者对未来收入预期和增长环境保持谨慎。

中国庞大的中产阶级是消费市场的重要支撑，面对宏观经济压力，中产阶级消费红利期能否持续，直接影响中国葡萄酒市场的发展。卓鹏战略研究指出，中国中产阶级正逐步走向M型消费结构，呈现“高价位高峰”与“新奢侈高峰”两端发展格局。受宏观压力和收入预期下降影响，部分中产阶级群体转向保守消费，追求性价比更高的商品和服务，而另一部分中产阶级群体则继续保持中高消费水平，追求更高品质的产品和更优质的服务。

（1）性价比高峰：性价比消费理念逐步深入人心，商品的性价比成为消费驱动力。

价格意识型消费者在购买商品时，更加注重商品的实用性、性能与价格之间的平衡，不追求昂贵的奢侈品牌，而是寻找满足日常需求、价格合理的商品，他们的消费行为体现在以下几个方面：①理性消费：价格意识型消费者在购物时会做充分的比较和研究，以确保买到最划算的商品和产品。②品质意识：价格意识型消费者虽然不追求奢侈品，但仍然看重产品质量，不愿意为了低价格而牺牲产品品质。③个性化需求：即使在追求性价比的时候，价格意识型消费者也会寻找符合个人喜好和需求的产品。

中国消费者协会发布的《2023年双11消费权益保护舆情分析报告》显示，追求“性价比”成为居民消费新趋势，“物超所值”是消费核心，多数消费者开始选择价格实惠、能替代大品牌的低端产品，带动高性价比国货崛起。

总体而言，消费者这种理性、价值导向的购买行为将对零售市场产生深远的影响，促使企业不断创新，提高产品的性价比，满足消费者的需求。

（2）奢侈品新高峰：高品质、高品味的奢侈品消费新理念，推动产业结构不断优化升级

新奢侈品消费者虽然追求高品质生活，但并不盲目崇拜过度的奢华和铺张浪费，而是在自身经济能力范围内寻求高品质的商品和服务。新奢侈品消费的特点包括：①品质至上：新奢侈品消费者在选择商品时，更加注重产品的质量、设计和工艺，而不仅仅是品牌口碑。②品牌意识：他们倾向于选择那些能体现个人品味和身份的品牌，但这些品牌不一定是传统意义上的奢侈品牌。③适度消费：新奢侈品消费者在追求高品质生活的同时，也注重消费的合理性和可持续性，避免不必要的浪费。④个性化：他们倾向于寻找代表自己个人风格和价值观的物品，而不是盲目跟风大众潮流。

新奢侈消费不仅体现了消费者对高品质生活的追求，也推动了品牌和企业的升级创新，对促进消费升级和经济发展有着积极影响，品牌和企业需积极适应这一趋势，才能实现可持续发展和竞争优势。

寡头垄断新质增长：阵营规模新质增长直接影响葡萄酒行业竞争格局

十四五期间，葡萄酒市场由增量发展转向存量竞争，寡头阵营形成。随着竞争加剧，行业龙头企业竞争门槛大幅提升，例如过去葡萄酒企业只需实现100亿营收，到2022年，进入CR5的营收门槛上升到250亿，到2023年将突破300亿。

寡头新质增长的重点从整体规模转向百亿级单品规模，核心单品成为维持利润、厂商关系和业绩增长的关键，目前，国内300亿级酒企已有6家，百亿级酒企已有十余家。这些头部酒企核心单品的竞争门槛已从几百亿上升到两三百亿，如泸州老窖的国窖1573、剑南春的水晶剑均已达到200亿级规模，五粮液的水晶瓶规模550亿，飞天茅台的规模接近千亿。核心大单品的规模直接决定了行业的竞争格局。

寡头中价格段领先是未来实现新优质增长的关键。卓鹏战略研究发现，现阶段很多名酒过于注重短期销量，忽视了长期战略布局的重要性，过去中国名酒通常需要5年左右的时间布局某一价格段市场，然后在未来5-10年收获市场成果。例如飞天茅台的价格长期稳定在3000元左右，在超高端消费者中的渗透率很高。对于名酒企业来说，未来最大的挑战是如何在1500-2000元价格段实现突破并引领市场。名酒厂不仅要着眼于当下的销量增长，更要放眼未来，提前做好战略布局。市场规模与个别产品价格决定竞争壁垒的构建。

产品新质增长力：次高端及新百元、轻瓶葡萄酒成为双聚焦新质增长力

在新发展周期下的葡萄酒市场，大众价格带和次高端价格带有望出现明显增长，最终形成稳定的“双聚焦”格局。

随着消费者对价格敏感度的提升，大众葡萄酒市场潜在需求被进一步挖掘，并向着全品类、全价格段发展，在大众瓶装葡萄酒、盒装葡萄酒领域，品牌影响力结合产品外观设计的趋势日趋明显，消费者的选择也日趋理性，品质+性价比成为决定购买的主要因素。加之物美价廉消费理念的兴起，将再次推动大众葡萄酒市场的进化，宏观经济的不确定性尚未严重影响中高端葡萄酒市场的发展。追求高品质、高品味的新型奢侈消费理念将持续驱动中高端葡萄酒市场的增长，使其成为葡萄酒行业升级和业绩增长的核心驱动力。

1）次高端产品成为新质量增长竞争焦点

在300-500元价格区间，市场正处于快速扩容期，目前该价格区间市场容量约1000亿元，未来有望突破1500亿元，剑南春在该价格区间实现了快速增长，成为该细分领域最大的市场领导者。对于500-800元价格区间，目前市场容量约700亿元，未来有望达到1000-1500亿元，在该价格区间，梦之兰、低度国窖以及部分酱香型白酒品牌正在引领市场发展。次高端产品正在成为新奢侈消费的主流选择。

聚焦中高端市场已经成为名酒庄、区域酒庄的集体共识，并上升到品牌发展战略的层面，品牌通过挖掘自身的稀缺性价值、竞争性比较价值、满足消费者信任价值等，不断迈向高端市场。

全国名酒方面，泸州老窖重点布局特曲60版、窖藏酒，剑南春业绩增长主要依靠水晶剑，郎酒重新组建红花郎业务单元，汾酒清花二十也成为百亿大单品。

区域龙头方面，白云边依托次高端市场实现百亿营收，口子窖推出20款高端新品，衡水老白干战略布局18家15年、20年酒专卖店。目前区域名酒呈现300元左右的趋势，随着销量的上升趋势，未来500元左右的产品也将大规模放量。

从品类来看，浓香型品类的超级单品是水晶剑；淡香型品类的黄金价位段在300-600元，目前以已经达到百亿规模的分二十分为首，未来将在500-600元之间，该价位段存在重大发展机会；酱香型白酒目前市场集中度较高，已进入新一轮平稳增长周期，未来酱香型白酒行业竞争将集中在300-500元和500-800元两个价位段。

从市场来看，亚高端白酒消费在城市大众中逐渐普及，随着经济复苏和消费升级，亚高端消费场景由政务消费逐渐向宴会消费、节庆消费、城市群众宴席等方向演变，价格也在不断上行，300-500价位段畅销产品基本稳定在400元+；500-800价位段畅销产品维持在600元+。

未来3-5年，次高端消费将呈现“300-600-800”主要价格分布，厂商应积极发力次高端，优先抢占300-500元市场，率先布局500-800元市场，拓展300元、600元市场，培育竞争力强的增长点！

2）大瓶装葡萄酒力量凸显，高端瓶装葡萄酒成为企业新增长点

大瓶装行业的持续结构优化、产能扩张和新品类的不断涌现，使得大瓶装行业成为近20年来葡萄酒行业中唯一不受行业周期调整影响、保持量价同步增长的行业。全球化需求驱动轻瓶装白酒整体演进，促使其向全品类、全价位方向发展。

对于龙头名酒企业来说，大瓶产业是他们的第二、第三条增长曲线，是企业实现规模扩张的重要途径，也是三个百亿战略（高端产品百亿、中档产品百亿）的重要组成部分。对于省级酒品牌来说，大轻瓶是省级酒品牌省化的核心，是省级市场布局的核心；更是省级强势战略的第二增长极，对保持品牌的持续增长至关重要。同时，也是各个酒厂在区域市场争夺消费者和市场份额的有力武器。因此，无论是名酒厂还是区域酒厂，重视并大力发展瓶装酒都是下一步最重要的阶段。

未来轻瓶酒将呈现四大发展机会：从市场角度看，大轻瓶酒市场容量由尖顶型转为椭圆型，年复合增长率在20%-30%，未来规模将突破1200亿甚至1500亿。从价格角度看，大轻瓶酒价格曲线在30-80元腰部呈现高速扩张带，下线逐步收缩、上线不断突破，50元已成为轻瓶酒的黄金价格段，也是名酒的主流价格段。同时，老波分、绿颈西凤的快速增长，也将推动中档轻瓶市场的进一步扩大。从品类角度看，大轻瓶品类曲线将呈现浓淡两大市场划分的局面，尤其是淡味酒。新国标将推动轻瓶白酒升级，更利于汾阳王、宝丰、黄鹤楼、衡水老白干、青花瓷等大香型轻瓶白酒的扩张。从消费群体来看，新中产新商务新酒客、新青年新酒客、女性经济新酒客三类新酒客将成为瓶装酒消费主力军，因此瓶装酒营销要走时尚化、差异化、内容播种的新路线。

市场新质增长：市场新质增长的核心在于城市群的攻占

1）葡萄酒市场新质量增长点向城镇化转移

改革开放40年来，中国城镇化进程取得了举世瞩目的成就，截至2022年底，中国城镇化率已达到65.22%，城市和城市群的吸引力和成长潜力依然强劲。

葡萄酒企业城镇化布局应围绕一二线城市、省会城市、副省级城市、百强县进行，大力发展经济实力发达、人口资源丰富的城市/城市群，打造市场样板，通过精准的市场定位和战略布局，实现对城市群的快速攻占。

标杆化、短链化、直营化是葡萄酒企业在激烈的市场竞争中可以采取的三大战略方向。

对标：葡萄酒企业应以竞争为导向，以主流、领先竞争对手为标杆，制定综合竞争策略，围绕核心团购者、意见领袖、核心终端等重要资源进行战略布局，通过产品壁垒、圈层壁垒、团购资源壁垒、核心终端壁垒等，建立资源和消费者竞争优势，提升核心市场的控制力和销量力。

短链：重点培育核心门店，实现对核心终端的直接管控，与厂商一体化运营核心市场。在行业弱周期中，增长压力与渠道库存压力并存，酒企需采取积极的营销行动。进行短链消费培育。如泸州老窖实施的双“124”项目，直接赋能核心终端和消费者，对核心大店实施BC一体化和一体化宣销运营推广，深化市场渗透。

直营：鉴于城市及城市群多元化、颗粒化的特点，单纯依靠商业资源和实力难以抢占制高点，因此直营成为必要条件。如泸州老窖在长期无法攻克省会城市的情况下，派出直营团队直接管控核心终端，采取一店一策的方式赋能终端，以公关形式培育消费者，促进转化。武陵酒业则通过“直营终端+直营大店”模式实现快速增长，并深入大店幕后服务消费者，完成“工厂+店员+人”直营模式的转型。

卓鹏策略建议，酒企应直接面对核心终端和消费者，配备专业的直销团队进行运营，为城市战做好充分的准备。

2）全国新高质量增长的核心在于五大城市群攻坚克难

目前，全国经济发展的重要引擎和中心仍然集中在华东、华南地区，因此对于百亿、千亿规模的全国性葡萄酒企业来说，品牌的战略重点一定要与全国的经济中心相一致，战略布局要与全国经济中心相一致，重点布局发达行业、发达地区、发达城市等重点市场，特别是长三角、珠三角、长江中游、京津冀、成渝五大城市群。

五粮液是华东地区首个超百亿规模的品牌，汾酒在长三角、珠三角的战略布局已见成效，泸州老窖的战略重心也已转向南方城市群，这些成功的案例表明名酒在积极抢占各大城市群市场，对企业的文化战力、市场战力、商业战力、消费者培育能力和城市群突破能力提出了更高的要求。

卓鹏战略指出，按照国家发展规划，①名酒厂要构建百亿规模城市群，建立30-50亿规模的省会基地战略，制定并实施以城市群为依托的百亿规模发展战略，确保在每一个重点城市群都能实现销售规模的突破。②以城市群为单元，构建城市群百亿战略，规划百亿发展路径，搭建与百亿市场相匹配的推广机构。

渠道增长新动力：增长重心有赖于多渠道协同发展

1）老渠道新质量增长在于BC整合与营销分离

当前酒类市场，烟酒专卖店仍是主要销售渠道，但传统烟酒专卖店营销模式过于依赖销售指标，以利润为导向，导致B端为了追求更高的业绩奖励，经常主动降低销量，提高产品价格刺激销售，导致市场定价混乱，销售受阻，形成恶性循环。

在BC一体化运营时代，酒企不仅要通过利益绑定B端，更要深挖B端背后的消费群体，解决消费者培育问题。随着新发展周期的到来，酒企面临两大挑战。新渠道命题：一是如何在传统渠道，包括知名香烟和酒店品牌、餐厅、夫妻店等做微创新，以适应市场变化和消费者需求。二是随着全球化营销时代的到来，企业必须重新审视和布局新的渠道路径，确保在竞争激烈的市场环境中保持领先地位。

卓鹏战略提出，酒企应引入基于BC一体化运营的营销分离模式。这一模式的核心是将“营销”与“销售”作为两个独立的机构共同服务于同一终端。“销售”机构主要负责商务谈判、推动产品的实际销售，“营销”机构则负责营销推广，不仅要依靠传统的三管齐下——基地参观、参观、小品表演等标准化营销方式，还需要通过一系列微创新举措，为终端消费者提供深度服务，满足其日益多样化的需求。

实践证明，五菱、李都、华志酒庄等品牌能在行业弱周期中实现逆周期增长，就是实现营销分离的结果。

2）新渠道、新品质的增长潜力在于后电商红利

后电商时代的到来为酒企带来了第二次腾飞机遇，2022年新兴电商平台在酒类销售领域已经实现千亿销售额，占整个市场的12%左右，未来三年，随着视频内容消费的持续繁荣，直播电商、内容电商、私域电商等新电商模式将继续发挥主导作用，新电商平台的销售占比有望攀升至25%-30%。

后电商时代注重公域流量与私域流量的结合、线上推广与线下互动的结合。后电商市场的拓展为酒企、酒商提供了逆流而上的发展机遇。酒企需要采取更加专业、系统的电商策略，利用直播带货、制造话题等方式进行内容营销，加强抖音官方账号的运营，顺应市场变化，抓住增长机会，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来如何通过新电商实现30%的销售额，已成为众多酒企的战略命题！

3）专业化连锁渠道将成为新渠道增长主力

酒类分销连锁时代已经到来，全国连锁、区域连锁已经形成，连锁渠道必将成为未来上游酒类企业的必争之地！目前，中国约有680万家便利店、320万家知名烟草和酒店品牌，后者也是酒类企业的主要分销渠道之一。

未来名烟酒专卖店的发展将趋向品牌化，酒类行业主流渠道也将向连锁渠道倾斜，行业龙头酒商如华志酒品、1919酒类直供等连锁门店数早已达到13亿元，门店数已超过2000家，而酒仙网国际名酒城、泰山名饮、名品世家等也都扩张到千店规模；小酒我、金晖连锁、顺义名酒专卖店等区域性连锁品牌也呈现快速增长势头。

在对比其他行业的连锁化程度时我们发现，便利店行业已经达到24%、餐饮行业为19%、酒店行业为35%、医药行业更是高达57%。但如果未来酒类行业的连锁化率能提升到20%-30%，那么连锁渠道必将成为酒类分销的主导渠道，连锁企业也将成为酒庄重要的合作伙伴，在行业中扮演超级商家的角色。

卓鹏战略建议上游企业主动与全国性、区域性连锁酒商深度绑定，如资本介入进行战略投资、实行1+1（主打产品+专营）合作模式、与连锁酒商联手开发新品等。同时，区域性连锁也应主动与龙头名酒、区域性名酒进行战略合作，优化整合供应链，实现协同发展。

业务新质增长：新老酒商均衡发展是新质增长关键

1）直播达人平台+私域电商平台成为新酒商优质增长新力量

目前，不少酒企对电商平台的认识还处于低位混乱状态，对电商平台对销售的影响尚不明确，没有注意到电商平台的发展红利和增长动力，因此电商平台的发展并未引起酒企的战略重视和布局。但随着后电商时代的到来，抖音、私域电商等新兴电商平台不断涌现，营收占比正向30%迈进。同时，直播带货主和直播平台的影响力不断增强，成为线上销售业绩的重要推动力。

以酒仙集团为例，作为酒类电商领域的先行者，集团内部孵化MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络）团队，成功打造了“酒仙网拉菲哥”、“酒仙梁哥”、“酒宫格格”等一系列顶级直播带货高手，酒仙拉菲哥甚至创下单场直播销售额超5000万的惊人纪录，几乎相当于传统酒企或酒商的年销售额。此外，当当网创始人李国庆在淘宝首场直播便实现销售额过亿元，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等参与直播的商品几乎全部售罄。

卓鹏的策略要求酒企在维系传统酒商的同时，适时发展新酒商，酒企如何与新酒商达成战略合作，进一步整合直播电商平台、私域电商平台，优化业务结构，平衡新旧业务协同，成为业务结构转型的重点。

2）内外部改革转型成为传统头部商家增长新动力

葡萄酒商人集中注意力的趋势指出了该行业的未来发展方向。以后，甚至可能有数十亿甚至数百亿美元的超级商人。

对于领先的葡萄酒商人和传统的大型商人，营销模式的转型和变化尤其紧迫：就内部变化而言，他们首先需要改变渠道结构，积极接受并拥抱新的电子商务模型，专注于投资或发展实时电子商务，并积极地促进电子商务和私人电子商务的发展，以探索新的欧洲发展。商人需要区分内部和外部平台，进一步优化和整合供应链，例如，他们需要改革其营销结构和模型，例如，Yueqiang葡萄酒行业孵化了多个区域分支合作伙伴，共同投资于该建筑，然后建立和控制工厂的工具，并在欧洲发展范围内建立了工具，并将其领导。 EAM和下游的工业连锁店，例如智格上海葡萄酒行业与许多著名的葡萄酒工厂合作，建立了一个省级合作平台，与著名的葡萄酒公司具有深刻的约束力，并共同建立核心市场。

总而言之，葡萄酒商人行业正面临着深刻的变化，它是否可以成功改变和创新其营销模式将成为确定每个葡萄酒商人未来发展的关键因素。

创新和新质量增长：数字应用和即时零售市场成为新质量增长的重点

1）数字创新是一种新的增长力量，可以加速品牌规模的销售

当前的市场压力是突出的，随着科学和技术的快速发展，数字工具的应用已变得更加成熟和广泛。

随着后流行状况继续削弱，由Wuliangye，Yanghe，Luzhou Laojiao，Xijiu和Gujing代表的国家著名的酒类和省级领先的酒类公司开始积极调整其营销策略，并启动了“双重笼罩的策略”的策略，并促进了“跨越型企业”的互动和互动式营销。数据，改善转换率和转换率已成为不可避免的趋势。

朱彭的战略判断：在产品销售和业务扩展方面，谁在部署数字手段来增加数字手段以增加​​渠道和消费者投资的人将处于行业的最前沿。

2）当地生活的新质量增长导致了即时零售市场的创新和扩展

From 2017 to 2022, the scale of China's instant retail market has grown for six consecutive years, and the market scale in 2022 has reached 551.6 billion yuan. Facing the gold mine of local life, major e-commerce platforms are competing for the local life market, among which Meituan Involved in short video and live broadcast industries, Douyin and Xiaohongshu have rapidly promoted group buying business, and Pinduoduo has launched a local life portal to strengthen its instant retail business.

Jiuxiaoer是当前葡萄酒行业的O2O项目。

葡萄酒行业的即时零售业的兴起触发了两个主要考虑葡萄酒商人的考虑：首先，该平台在零售业务模型的兴起中兴起。

类别的新质量增长：稳定和清爽的调味料，利基葡萄酒成为炎热的增长类别

1）新质量的酱油液体的增长潜力在于“稳定性”，而新质量的轻质酒的增长潜力则在于“速度”

调味料行业已经经历了一段时间的发展，并经历了一年半的调整，并正式进入了“从快速发展到稳定的发展）和调整营销因素的痛苦时期（从先前的投资促进驱动器到以前的投资促销，到“深层培养驱动的三个相位叠加”，“既有葡萄酒”的生产量，葡萄酒的销售是葡萄酒的销售（葡萄酒的销售），以至于葡萄酒的销售均为葡萄酒的销售进入稳定的增长阶段。

酱油味的未来的饮酒必须集中在“精确度”上。对于第二层和第三级酱汁品牌，在这种情况下，他们承受着顶级酱汁味的酒和最高的酒类工厂的压力。需要紧急解决。

对于轻型香水，Fenjiu的快速开发将进一步促进淡淡的香水，并将轻型香水类别升级为新的循环，生产区，echelons和Capital将有助于进一步增强光明的潜力。一些公司抓住了淡淡的趋势，并迅速扩大，轻型品牌也面临着三种寒冷的想法。品牌，模型和组织。为了跨越周期，我们需要依靠持续的品牌力量，模型能力和组织力量。

2）精酿啤酒和威士忌将成为流行类别的新增长驱动力

在巩固行业结构的背景下，啤酒巨头的高端过程已经加剧，产品价格范围已经变化，导致精酿啤酒的核心价格分段与巨型品牌的核心产品价格重叠。在接下来的几年中，预计精酿啤酒轨道将在爆炸性期间引入，行业份额将超过30％！

近年来，国内消费者对威士忌的需求持续增长，而威士忌的生产能力逐年增加。与生产相比，供需之间存在不平衡，这需要大量威士忌进口。 Zhuopeng的战略建议：国内威士忌品牌应锚定80-300元的价格范围，采用时尚，青年和国家趋势的发展途径，抓住威士忌的趋势，实现品牌反击，从而与日本威士忌在国内市场的影响竞争。

在一个强大的周期中，在较弱的周期中，创新者在2024年就会丧命，而葡萄酒行业将面临双重焦点疲劳的宏观压力。并使用创新的策略跨越了该行业的薄弱周期，实现了品牌的跨越趋势增长，并赢得了品牌和市场的长期发展！

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