抖音支付打错了如意算盘

移动支付领域已经很久没有这么热闹了。

2016年，支付宝和财付通（微信支付+QQ钱包）合计占据第三方移动支付92%的市场份额，形成双寡头格局。此后，行业主要关注的是二者之间的竞争。然而，2021年第一个月，情况发生了变化。

一方面，监管部门对移动支付市场的管控愈发严厉，支付宝母公司蚂蚁金服陷入整顿漩涡，反垄断新规也直指现有的市场格局。

另一方面，拼多多、抖音等支付产品试水，快手、哔哩哔哩等平台也在着手搭建自己的支付体系。抖音官方回应称“目前只是对主要支付方式的补充”，但业内解读，年轻一代“围攻”两大寡头的大戏已然开演。

更值得注意的是，据《晚点LatePost》报道，字节跳动将成为今年央视春晚独家红包互动合作伙伴，抖音支付若能借此机会站稳中心位置，无疑将收获一波流量。

一切迹象似乎都表明移动支付即将发生改变。

“一段时间以来，移动支付市场确实进入了稳定期，但看不到尽头。”深耕移动支付行业多年的亿瑞信创首席运营官关恒对熊楚默说道。

言下之意是，虽然双寡头格局稳定，但还有突破的空间。那么问题是，如果市场真的发生了变化，那么是什么原因导致它发生变化呢？

春晚红包失效

“就像珍珠港遭到袭击一样。”2014年春节期间，微信支付凭借红包迅速走红，马云曾这样说过。但事实上，真正的袭击尚未到来。

2015年央视春晚，腾讯斥资5303万元获得独家互动权，带来110亿互动和超过1亿的新增用户。

拿出手机抢红包，已经成为春晚的标准开场手势。作为春晚的标配节目，央视春晚总观众规模近年来一直稳定在10亿以上，并呈现持续增长态势，2016年至2020年，五年分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿。

面对如此巨大的流量，互联网巨头们纷纷展开混战，争夺“花钱”权。因此，当字节跳动取代拼多多成为今年春晚独家互动合作伙伴的消息传出后，业界纷纷猜测字节跳动将借机把抖音支付推向舞台中央。

“移动支付的关键是电子钱包获取绑定卡用户这个环节，抖音和春晚如果合作好，营销策划也好，还是可以获取大量C端用户的。特别是今年春节比较特殊，因为疫情的原因，很多人不方便回家团聚，估计春晚的收视率会比较高。”管恒说。

注意的是，抖音支付如果想复制当年微信支付借春晚奇袭的辉煌，必要的前提是要有好的营销方案。“流量大和效果好是两码事，转化才是营销效果的真正指标。”

为此，字节跳动官方招聘网发布了一系列“春节特惠”急招岗位，包括互动娱乐研发、金融支付研发等。目前，官网上的“春节特惠”岗位已全部下线，但在第三方招聘网站上仍可见到抖音支付、抖音电商招聘相关帖子。

据实际测试，使用抖音支付的用户需要先进行实名认证，再绑定银行卡。有用户告诉熊初墨，“小用户可能会绑定银行卡，但家长的阻力可能比较大。教他们看短视频没问题，但把银行卡绑定到短视频APP上是个大问题，安全性和操作难度都很高。再说他们已经有微信、支付宝了，一般不会打开抖音支付。”

例如，2020年春晚红包合作方百度就将流量引流至度小满金融及其旗下其他产品。数据显示，活动期间，全球受众红包互动次数达208亿次。流量很可观，但对度小满金融的实际效果如何呢？

据艾瑞咨询发布的市场监测报告显示，2020年上半年，第三方移动支付市场仍由两家公司主导，一钱包、联动优势、快钱、苏宁支付位列第二梯队，春晚期间发红包的度小满金融被归类在“其他”一栏。

这其实是红包大战的另一个变数——行业格局。

在移动支付领域地位尚不分明的时候，微信的奇袭成功了。借助红包大战，微信的用户规模迅速增长至2亿，追上支付宝多年的积累。随着时间的推移，随着行业双寡头格局的形成，双方的竞争壁垒不断上升。一场春晚营销很难对其龙头地位产生实质性影响。

这也意味着春晚红包这把万能钥匙，再也无法打开移动支付的大门，即便抖音支付被推到中心，也依然很难出道。移动支付市场将因此发生改变的结论，缺乏理论支撑。

自建支付为其他业务铺平道路

2020年7月，用户使用美团订餐时发现支付宝支付入口消失，美团支付优先。王兴对此事回应称，“淘宝为什么不支持微信支付？微信支付活跃用户比支付宝多，手续费也比支付宝低。”

随着平台的成长，交易量的扩大，节省手续费、绕过中间商、赚取差价利润，似乎成了自建支付渠道的直接动机之一。

放眼行业，自有支付产品确实已成为大平台的标配。在抖音所在的内容赛道，快手注册了老铁支付商标，哔哩哔哩完成相关域名备案并开始招募支付阵地。在美团所属的电商领域，京东、拼多多、苏宁、国美等均十分重视支付。

事实上，关恒认为，“（平台自身支付）跟手续费没什么关系”，“微信支付和支付宝线上的手续费一直都是0.6%，没什么区别，很稳定，线下基本费率也一样，只是一些促销活动的奖励政策不同。”

真正的原因是“支付是底层基础设施，如果你想做电商、金融业务，有自己的支付牌照会更方便，特别是对于拥有大量C端用户和使用场景的平台公司来说”。

也就是说，平台从支付市场发射的炮弹，瞄准的是其他战场。

一是电子商务。

受益于直播电商的兴起，抖音电商业务规模迅速扩大，凤凰网电商研究院发布的《2020直播电商行业白皮书》显示，2020年抖音直播电商GMV达1340亿元，仅次于淘宝。

支付是电商交易必不可少的一环，抖音支付选择在蚂蚁金服整顿之际加速布局。一位接近字节跳动的人士称，“现在抖音电商拼命冲，因为阿里巴巴一旦失误，字节跳动就有机会了。”

字节跳动官网上的内部推介职位也让我们一窥抖音发展电商的紧迫性，电商中期前端开发专家、后端开发工程师、抖音电商前端开发工程师、负责海外的抖音电商后端研发工程师等均被标注为“急招”。

第二是互联网金融。

“我不知道铁岭是不是宇宙的尽头，但互联网公司的尽头很可能是金融。”腾讯、阿里、京东、百度、拼多多、滴滴、美团、微博、58同城、小米等。毫不夸张地说，几乎所有的互联网公司都梦想着借贷。而借贷正是互联网金融的代表业务。

原因在于互联网金融业务的投入产出比远高于其他业务，行业内转型互联网金融获利的案例不胜枚举，比如软件起家的上市公司2345，转型互联网金融后一年净利润1.1亿元，而其毛利率逼近100%的消息在几年前引发争议，令人揪心，伤透了实体经济人士的心。

对于抖音这样拥有巨大C端流量和交易额的公司，几千亿的资金流经平台，其他平台自然不愿意当旁观者。管恒强调，“按照央行的政策要求，没有支付牌照的平台公司是不能触碰资金流进行二级清算的，只有拥有支付牌照的平台才能进行资金归集、商户分账等功能。”

因此，无论是为了服务电商，还是为金融业务铺平道路，独立的支付产品都是平台必须迈出的一步。

新玩家获胜的几率有多大？

龙头陷入整顿漩涡，新玩家趁势而上，随之而来的问题是，以抖音支付为代表的新玩家成功几率有多大？

按照此前的说法，抖音的支付服务只是手段，而非最终目的。这意味着它或许并没有把支付宝和微信支付当成假想敌。说实话，抖音支付、拼多多支付等新玩家如果想取代支付宝和微信支付成为国民移动支付工具，成功的可能性微乎其微。

移动支付的使用场景大致可以分为线上和线下两大类。“支付宝和微信支付的龙头地位以及在各个场景的布局已经非常扎实和全面，新进入者很难突破。”管恒说。

尤其在线下，围绕超市扫码、交通、公用事业缴费等生活场景，支付宝与财付通已厮杀多年，在这场旷日持久的战斗中，双方都积累了后人难以复制的资产，包括支撑移动支付落地的基础设施、用户使用习惯、忠诚度等因素。

抖音支付需要从零开始推进线下支付设备等基础设施建设，用户支付习惯和忠诚度需要从零开始培养，从娱乐内容平台到全民移动支付的跨越，艰难而艰巨。

网友们并不看好它的前景。抖音支付的消息一出，就有评论称，“想象一下你去便利店买一瓶饮料，付款的时候老板提醒你用抖音支付有优惠。你关闭已经开通的微信支付码，再点开抖音，等待你的就是一群妖魔狂舞的短视频……”

移动支付领域难以东山再起，那么，支付产品能打开延伸业务吗?答案或许同样令人悲观。

在电商市场，抖音虽然在直播电商领域通过弯道超车初步站稳脚跟，但要想与主流平台竞争，抖音还有许多必修课要学。

最直观的对比指标就是交易额。前面提到，抖音在直播电商市场GMV排在淘宝后面，排名非常接近。但从具体数字来看，抖音GMV为1340亿元，淘宝为4300亿元，差距明显。而且直播电商只是细分品类，阿里、京东、拼多多电商业务合计GMV早已上万亿。

此外，颇具吸引力的互联网金融业务短期内难以贡献营收。P2P正在清理，借贷平台正在整顿，互联网金融正处于集中整顿的敏感期，因此平台开展业务更为谨慎。抖音支付、拼多多支付等产品的推出更多是早期布局，极有可能不会马上涉足互联网金融业务。

正如抖音相关负责人回应，“抖音支付是对几大支付方式的补充，为了更好地服务抖音用户。”现阶段，其有效性还只能停留在“补充”层面。

市场为何发生改变？

中国支付清算协会近日发布的《2020年移动支付用户问卷调查报告》显示，2020年，74.0%的用户每天使用移动支付，较去年上升4.4个百分点。

移动支付的故事还在继续，谈论结束还为时过早。

“移动支付市场确实进入了一段时间的稳定期，但是没有结束，对于上面提到的有自己应用场景的公司还是有机会的，包括一些新的支付方式，比如人脸、指纹等生物识别方式，都会给市场带来变化。”管恒说。

在支付宝、财付通双寡头垄断的格局下，追随者的突破点“主要在自己已经具备领先优势的场景”。

例如，抖音、快手、哔哩哔哩等新晋跨界玩家在线上直播带货场景仍有一定发展基础；本地生活服务商美团在线下餐饮、酒店旅游等场景的影响力不容忽视，其支付产品可以以此为支点；此外，银联云闪付和各大银行自有电子钱包依托线下布局，也有希望获得更多市场份额。

当然，市场上还有另外一股力量能够改变移动支付的局面——政策。

一方面，国家队入局，数字人民币或将重塑移动支付格局。

目前，北京、上海、深圳均已开展数字人民币测试活动，商业银行也在不断丰富数字人民币“子钱包”的内容。从本质上讲，数字人民币就是货币，支付宝、财付通等支付机构更多扮演的是钱包的角色，两者之间并不存在直接竞争，但现实情况并非如此。

中国移动官方表示，数字人民币钱包凭借兑付无交易费、离线支付、不拒绝、匿名、打破支付壁垒等先天优势，将成为支付宝、财付通的强劲对手，冲击两大巨头的市场份额。

另一方面，随着监管愈发严格，第三方支付机构将面临更加完善、细致的要求和约束。

在金融管理部门的指导下，支付宝母公司蚂蚁金服已经成立了整改工作组。针对整个行业，央行在1月20日发布了《非银行支付机构监管条例（征求意见稿）》。央行表示，本次公开征求意见的主要目的之一就是加强对非银行支付机构的监督管理。

其中，执法领域加强反垄断监管的举措引发市场热议。根据《非银行支付机构规定》第五十五条，非银行支付机构有下列情形之一的，反垄断执法机构可以采取约谈等措施予以警告：

1.非银行支付机构在非银行支付服务市场占有率达三分之一；

2.两家非银行支付机构在非银行支付服务市场的市场份额合计达到一半；

3、三家非银行支付机构合计占据非银行支付服务市场的五分之三的份额。

支付宝和微信是否形成垄断？支付宝和微信是否会分家？双寡头时代是否终结？新规引发业界轩然大波，但目前没人能给出准确答案，一切取决于规则的最新详细解读和落地。

由此看来，移动支付市场很可能会发生变革，但变革绝对不是因为抖音支付的“偷袭”。