抖音生活服务夏季营销闭门会：内容走进生活，连接创造商机

2023年，夏季经济将再次繁荣。国家统计局数据显示，7月份社会消费品零售总额同比增长2.5%，服务消费明显回升。夏季黄金流量期间，抖音的生活服务也广泛渗透到吃喝玩乐场景，以兴趣为突破口，拉近线上与线下、内容与交易的距离，打造新的消费方式。为商家和消费者带来交易和体验。 。

8月25日，巨人引擎联合抖音生活服务举办的“抖音生活服务夏季营销闭门会”在成都举行。会上，抖音生活服务投资策略负责人王毅以“内容链接生活，营销走进场景”为主题进行了分享，并向在场商家介绍了抖音生活服务的核心价值和营销机会。

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生活服务业务快速增长，形成特色内容生态和商业模式

2018年9月，抖音上线了首个POI，聚合了视频所在位置周边的相关内容。在2021年抖音生活服务业务正式上线之前，抖音上已经存在大量与生活服务相关的吃喝玩乐等UGC内容。与此同时，餐饮、酒旅、休闲娱乐等业务也相继进入抖音的生活服务。随着业务的深入，打卡地周边的POI也从简单的内容聚合逐渐增加到商户信息、团购套餐、用户评论等功能，形成了完整的线上交易环节，实现了“一个POI链接着千种“生活”。

发展至今，抖音已与超过200万家生活服务门店合作，覆盖370多个城市，餐饮门店签到次数（截至今年2月）超过3.2亿次。今年一季度，酒店、民宿店订单同比增长516%，五一相关订单同比增长262%。新品整体数量增长4倍，今年6月中小商户数量同比增长221%。数据显示，2022年抖音吃喝玩乐搜索量将突破100亿次，生活服务相关视频将增长42%。从数据中不难看出，用户在抖音生活服务中的消费习惯已经逐渐养成，越来越多的商家也在这个过程中获得了新的业务增量。

在生活服务的商业土壤下，“专家”和“探店视频”成长为特色鲜明的内容生态，并由此形成了独特的商业模式。 2022年全年，抖音生活服务创作者数量突破1235万，探店视频数量达到11亿条。探店达人的短视频累计为商户新增295亿元，同比增长7倍以上。很多生活服务领域的专家往往不是顶尖的，但在一个小范围内却能产生巨大的影响力，具有浓郁的地域特色。比如，他们可以引导某个拥有几千粉丝的地区的餐饮潮流。

对于很多生活服务商来说，这些具有较强区域影响力的专业化内容就像精准的触角，深入有力地引领着区域消费。

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深耕生活场景，催生三种营销新可能

对于区域商家来说，抖音生活服务不仅可以联动专家，以特色内容和营销资源解决现有的业务痛点，带来新的增量，还可以根据生活场景产生新的营销可能。

曝光度大、影响力强的大型平台活动

抖音生活服务全年运营和推广节点较多，平台会投入大量资源，产生非常高的体量和市场知名度。例如，在今年的“激动人心的五一”活动中，抖音联合数千名专家和数万商家发出“美食召唤”，吸引了数亿用户在抖音上解锁美食攻略，还提供了营销以及品牌合作伙伴的推广机会。机会。

区域性强、渗透力强的城市活动

就在本月，抖音生活服务联合成都高新投资集团对铁相寺水街进行线上线下全面升级，在成都铁相寺水街推出“心跳街区”活动，线下打造“城市生活样板间” 。 ”，并在线上推出专属购物页面，为区域商家带来显着的销售增长。这条街开业当天，就吸引了8万多名市民和游客前来打卡，单日人数比正常周末增加了400%以上。

业务运营规范高效

对于很多消费品牌来说，抖音生活服务与线下商家合作，为品牌提供了新的跨境营销机会，通过合作商家实现更好的交易。以七夕为例，抖音生活服务联动5家知名餐饮品牌数百家门店，推出七夕定制联动好运套餐，配合300+专家到店探访，设计线上贴纸挑战等营销行动推进全场景营销。转型。此外，还有很多IP活动等日常活动，帮助商家高效运营。

生活服务业务以其开放的产品形态、独特的内容生态和商业模式，与数千家商户合作，围绕生活场景，为用户建立线上线下覆盖吃、喝、玩、娱多元生活方式的业务联系，演化出新的生活服务模式。通过联系人建立品牌。营销方向重构了场景营销和体验营销，让商家看到更多商机。

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与数千家商户合作，创造生活服务新商机

生活服务业务深深植根于用户广泛的生活场景，基于用户的日常需求是创造商业价值的前提。今年以来，淄博烧烤、贵州村超市等气氛热闹的热门活动不断涌现，证明生活服务领域存在巨大的增长空间。

在此趋势下，本土商家应如何与平台合作，共同抓住抖音生活服务新机遇，创造更多商机？在抖音生活服务上，主要围绕“地域化”、“节点化”、“情感化”三大方向。

区域化：以城市为主体，发展区域内容形式

“生活服务业是与城市息息相关的人间烟火。”因此，生活服务业务一直致力于打造城市化活动，深度挖掘每个城市的独特性，帮助商家解决因区域差异带来的促销问题，为商家提供与当地消费者互动的机会。

今年，淄博烧烤在中国很受欢迎。抖音顺势推出“城市一卡通”及淄博等城市POI旅游指南专页、“特种部队旅游指南”、“烧烤指南”、“热门打卡地”、“酒店民宿精选” “……本地吃喝玩乐内容一站式提供，这也为区域商家提供了从流量到销售的高转化点。对于区域商家来说，深入洞察区域市场和消费者、打造区域特色内容将是长期高效的转化手段。

抖音生活服务还进一步探索与当地政府部门的合作，比如配合政府发放消费券，帮助振兴当地消费经济。我们还可以共同打造像成都铁相寺水街这样的“心跳街区”。还可以与城市合作打造“小龙虾节”、“咖啡生活节”等区域特色美食节，推出城市风味单品，充分挖掘街道的迷人魅力。

节点性：利用生活服务中独特的节点，充当音量的放大器

“对于中国人来说，基本上每个节点都要下线。”从抖音全年支付走势来看，由于其独特的服务属性，生活服务业务的消费高峰往往与双旦、春节重合。 、端午、国庆等节假日重合度高，五一、国庆等传统线下节点的数据表现也尤为突出。

这正好弥补了6·18、双11等线上营销节点的时间空白，也能帮助商家在传统互联网营销节点之外，适应用户习惯，寻找新的营销重点，精准投入资源，并借机提升品牌影响力。

抖音生活服务已相继推出“心动五一”、“夏日生活节”，还将推出“心动十一”抖音国庆吃喝玩乐节、“心动除夕”和其他节点活动，错峰线下为有营销需求的品牌提供新的营销节点。 “尤其是近两年，很多伴随互联网电商成长起来的新消费品牌对于补充线下营销节点的需求非常强烈。”品牌合作伙伴可以充分利用这些节点活动，将品牌产品融入到特定的线下场景中。 ，让节点成为声音放大器，降低未来购买决策的门槛，提高销售业绩。

情感感知：让生活接触和情感寄托在POI上连接起来

生活服务体贴用户情感，传递即时需求，满足情感价值。例如，如果你深夜看完抖音上的美食视频感到饥饿，你可以立即下单外卖，满足深夜的味蕾；看到视频中各地的风景，会刺激预订门票和民宿的需求，释放生活中的疲劳。基于生活服务背后巨大的情感价值，抖音生活服务将推出更多生活方式营销活动，帮助品牌与用户建立更深层次的情感联系。

“闺蜜人生大赏”将聚焦女性时尚跨界营销； “山海乐”活动将联手酒旅行业，推出治愈系音乐旅行真人秀； 《周五晚上吃啥》将围绕餐饮行业打造明星美食店vlog活动等，从不同维度唤起用户对美好生活、亲近感、幸福感的向往，将用户的消费行为转化为情​​感经验。抖音生活服务将努力挖掘不同生活场景中的情感价值，为品牌搭建从情感价值到商业价值的桥梁。

世界上有各种各样的风格和风格，无论是空间上的地域性，时间上的节点性，还是心灵上的情感。平台、商家、品牌只有共同努力服务用户的生活，才能持续创造价值，并在其中找到价值。持续增长的动力。抖音生活服务也将不断创新场景营销和体验式营销方式，与商家一起深入消费者生活，帮助商家持续增长，获得新的业务增量。