2020本地生活服务战号角吹响，口碑饿了么战略优势已成型

2019年裁员潮的寒意还未消退，快手、饿了么却在年初宣布加大招聘——将一线员工招聘规模扩大15%，主要集中在产品技术、商户服务、城市商业运营等岗位。

随着本地生活产业升级，饿了么外卖骑手等一线岗位吸纳了一批小镇年轻人、再就业人员，扩大了就业规模。与此同时，也催生了外卖策划师、手艺人、主播等一批新兴职业。它们的诞生反过来又推动了行业运营的精细化。

此外，随着浙江省近期将“数字新型生活服务”写入政府工作报告，将推动生活服务业数字化、传统零售企业数字化、夜经济数字化、街区（商圈）数字化转型等，城市战略合作项目也在辽宁营口、河南郑州、河南许昌等三四线城市落地。

项目将协同旗下口碑、饿了么、蜂鸟外卖、有菜、星选、客如云等事业部，引入阿里生态资源和云计算、大数据、移动支付、智慧商户大脑等数字化基础设施，以智慧商圈、智慧门店、智慧社区为场景，为各城市提供数字化商业、数字化社区生活解决方案，逐步助力餐饮企业、商超、连锁便利店、零售药店等传统企业实现“数智化”升级，打造半小时便捷生活服务圈。

此外，快手、饿了么基于大数据分析面向多个城市发布《江湖封神榜》第二期，这一系列动作表明阿里巴巴有意加速布局生活服务业务。

阿里巴巴集团合伙人、阿里巴巴本地生活服务公司总裁王磊曾表示：“以数字化为核心的新服务，正在创造越来越多的就业岗位，从而推动服务业消费升级。”“数字化”是近年来阿里巴巴本地生活服务的关键词。

本地生活服务行业有哪些“新服务”？如何“数字化”？作为阿里本地生活服务领头羊，口碑饿了么在年初的诸多动作中或许已透露出些许端倪。

本地生活服务进入两大寡头时代，“到店+送货上门”竞争更加多元

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据易观千帆数据显示，2019年上半年中国本地生活服务市场在线交易规模达9159.8亿元。

其中，一些专注于细分领域的优秀垂直平台已成长为市场领导者，如鲜花品类的花店时光和花家，生鲜品类的盒马鲜生和每日优鲜，以及美妆品类的比佛利家居等。

综合平台方面，口碑、饿了么、美团点评仍是本地生活服务领域市场份额最大的两大巨头，虽然仍有不少新玩家涌现，但整体行业规模和布局保持稳定。

随着下沉市场消费潜力的释放，在本地生活服务领域消费占比较大的餐饮行业依然拥有较高的市场规模，据艾媒咨询数据显示，预计2020年将达到3249亿元，但增速在放缓的同时，越来越多的企业迫切需要降本增效。

这些趋势和特点为餐饮、本地生活综合服务平台提供了机会，其中“到店”、“配送到家”等业务场景能够让消费者和众多线下商家建立起强连接。

在占饿了么和美团营收比重较大的外卖业务上，双方均存在竞争，要在餐饮和本地生活服务行业对抗甚至占领更多城市，需要协同更多的力量。

2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服完成对饿了么的全面收购，半年后，又将口碑与饿了么正式合并，成立本地生活服务公司，借助口碑，强化了到店场景。

据易观发布的《中国餐饮及商超数字化实践洞察2020》报告显示，2019年互联网餐饮外卖交易额突破7274亿元，接入饿了么数字化服务的三四线城市中小商户数量增长一倍。

除了餐饮，超市、便利店、生鲜品类在2019年也实现了快速发展，饿了么上线的优质超市便利店和优质生鲜外卖商户数量同比增长超130%，口碑已覆盖近20万家超市百货，生鲜开放平台覆盖400余个城市，口碑“新服务”则为每个商户提供独立的“数字智能平台”。

线上流量已达天花板，补贴难以维持营收预期。本地生活服务业竞争更加多维度，阿里不得不用复合型手段。背靠阿里生态，口碑和饿了么将进一步拓展本地生活服务业的营销场景覆盖。这样的战略优势或许正是美团所欠缺的。

阿里“全家桶”上线，口碑、饿了么具备“结构性”优势

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一直以来，阿里巴巴的电商基因印象都深植于大众心中。时至今日，阿里巴巴已涉足本地生活服务，扎根线下，想要通过各业务的协同，完成服务产品的数字化营销，为线下商家赋能数字化。

早在2018年2月，阿里巴巴就宣布升级“三公里理想生活区”计划，从北京拓展至全国各大城市，统筹整合三公里半径范围内的到家、到店配送业务场景。阿里健康、星巴克、零售渠道、大润发、银泰百货、盒马、淘票票、淘鲜达、飞猪等各大商业品牌和事业群都是协同整合的对象。

基于此，加入阿里巴巴本地生活体系的商家可以享受30分钟本地生活服务即时配送体系，去年9月，全国21个城市的150多家盒马门店全面入驻饿了么平台，用户也通过饿了么既可以享受盒马的商品服务，还可以享受30分钟送达。

除了物流配送，阿里巴巴还将本地生活服务场景与线下的出行信息生态打通，同样在去年9月，高德地图与口碑饿了么开启了全新合作：用户可以在高德地图上搜索门店位置，或者通过“探索附近”功能搜索“美食”等服务，就能一键直达快手饿了么提供的门店页面，直接享受“排队”、“预约”、“外卖”、“预约自取”等多种服务带来的便捷。

另一方面，商家可以在统一的运营体系下获得多个入口、多平台的流量支持，也为偏远地区的中小商家提供了便利，据悉，在测试阶段，口碑平台上部分商家实现了日均交易额10倍以上的增长。

这种联动效应在大型促销活动时表现得更为明显，2018年11月，口碑和饿了么首次参与天猫双11，这也是本地生活行业与天猫双11的首次融合。

刚刚过去的2019天猫双11，随着阿里系各商业主体底层和数据的打通，生态进一步融合，口碑、饿了么首次联动淘宝、支付宝，上百场商家直播，既有淘宝头部网红带货直播，也有地摊、民间美食、手工艺人直播，给用户带来“在饿了么不仅可以买到美食，还可以看美食、学美食制作”的全新体验。

线上，本次双11，口碑连锁饿了么联合星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客等推出电子券套餐，据悉，双11日上午8点29分，肯德基在2019天猫双11全球狂欢节的销售额正式突破1亿元。这是中国本地生活行业首个单日销售额破亿的品牌。

此外，天猫双11启动后不到两小时内，麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客的交易额就超过了去年全天的总交易额，其中1点02分，汉堡王的总交易额超过了去年全天的总交易额；1点18分，肯德基的总交易额超过了去年全天的总交易额；1点33分，必胜客的总交易额超过了去年全天，麦当劳在30分钟内就实现了总交易额超过去年全天。

双十二期间，快手饿了么平台的商品进一步入驻聚划算，不少餐饮商家推出“买一送一”、“限时5折”等优惠套餐，符合聚划算平台的营销特点，将销售前端与本地生活融合，同类商品的数字化连接、销售渠道的互联互通也带来流量互动。

值得一提的是，口碑饿了么还与优酷进行了联动，携手热播电视剧《长安十二时辰》，口碑饿了么与优酷不仅在自身平台及其他社交平台对用户进行引导互动，还通过创意广告助力饿了么暑期活动717大促，不仅增强了观众与剧集的互动，有效强化了饿了么的品牌知名度，还在大促期间实现了有效转化。

据悉，《长安十二时辰》第二季播出后，男主角张小敬吃的水盆羊肉和火井柿子大受欢迎，北京地区陕西水盆羊肉外卖订单环比增速全国最高，达到133%，而火井柿子的淘宝搜索量也暴增2127%。双11期间，观看优酷视频的用户还能在饿了么订外卖红包。

阿里巴巴“全家桶”“矩阵”联动玩法早已有之，背靠阿里巴巴生态，口碑饿了么还拥有淘宝、聚划算、支付宝、盒马生鲜、淘鲜达、淘票票、飞猪、阿里健康、闲鱼、银泰等行业的支持，线上线下联动、多重流量入口吸引用户参与，让百万本地商家获得数字化营销能力。

其他平台也可以通过与口碑饿了么联动，拓展营销品类、获得流量互动。2018年入驻88VIP的口碑饿了么，去年8月8日公布了《超级会员一年成绩单》。数据显示，2019年，97.1%的品牌通过口碑和饿了么会员体系，有效提升了新客获取率和复购率。

数据显示，截至2018年10月，支付宝和手机淘宝的外卖订单占到饿了么总订单量的三分之一；截至去年9月，饿了么平台88VIP会员的平均客单价比饿了么自有超级会员的平均客单价高出20-30%，商业协同效应显著。

可以说，口耳相传的饿了么超级会员正在成为连接本地生活商家与普通用户、阿里会员、平台的有力纽带。

“新服务”战略加持 商户数字化转型有望赋能未来

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通过什么方式连接？

随着线上流量红利见顶，平台纷纷向线下、向商家靠拢，2019年4月，阿里巴巴本地生活服务公司总裁王磊宣布全面拓展国内三四线城市，通过数字化升级帮助本地商家提升经营效率和服务消费者的质量。

11月19日，口碑饿了么正式启动“新服务”战略，为品牌商家配备从商品到服务的全新服务工具，构建全链条数字化中台，全面提升运营能力，帮助商家降本增效。同时也为用户带来全新的服务体验。

“新服务”策略首先是新线下、新下沉市场。

艾媒咨询数据显示，2019年上半年中国二线城市本地生活服务用户月均到店消费高于一线城市。

目前，一二线城市的本地生活服务平台业务布局已经比较齐全，竞争也趋于激烈。随着城镇化建设加强，下沉市场消费潜力逐渐被挖掘，下沉市场对生活服务产品的需求将进一步增加。因此，拓展下沉市场生活服务产品，特别是外送服务品类的必要性更加强烈。

与此同时，“新服务”也在数字化上有所创新，利用数字化服务触达下沉市场。

近日，口碑饿了么发布了多地三四线城市最佳餐厅榜单，这是口碑饿了么发布的第二份榜单。去年“双12支付宝生活节”伊始，北京、杭州、成都、广州等13个城市的1730家门店入围首届“江湖封神榜”，用户可通过口碑APP查找上榜门店。

据介绍，“江湖封神榜”并非通过平台“流量制”评选体系评选，而是由包括美食体验者、观察者、媒体群体等在内的本地评委团提名，通过阿里本地生活大数据智能打分。此外，基于大数据能力，榜单还将根据消费者日常口味、消费习惯生成个性化推荐。

这是对当前依靠流量说话的排名的数字化转型。据阿里巴巴本地生活服务总裁王磊介绍，本地生活行业的数字化渗透率不到15%，比电商至少落后5年。普通夫妻店已经无法像几年前那样依靠平台的补贴吸引更广泛的消费者。阿里巴巴以“新服务”对本地生活行业进行数字化转型，空间很大，难度也很大。

去年11月，快手联合饿了么发布《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》，报告数据显示，超六成本地生活商户希望拥有数字化运营工具，约72%商户渴望全渠道运营。

除了矩阵联动营销方式，去年1月，阿里巴巴发布了阿里商业操作系统，让中小企业可以通过中台观察、分析自身的经营数据，提升在口碑、饿了么、淘宝、天猫、支付宝等多个平台的店铺运营，统一运营各平台店铺，从而触达新客、激活老客，实现数字化转型升级。

阿里本地生活副总裁李仰东曾表示，在本地生活行业，阿里商业操作系统可以为商家搭建基于金融设施、云设施、钉钉办公设施的商业平台，对接口碑、饿了么、阿里系的公共市场渠道，向下对接集团的数据能力，与阿里妈妈的广告体系打通。

合作后，还可以打通线上线下全渠道会员体系，根据会员消费习惯、消费能力对会员进行标签，实现权益、储值支付、卡券、标签的集中统一管理，有效实现精准营销，并可利用大数据分析技术开拓更多新业务。

基于阿里巴巴商业操作系统，阿里巴巴多个平台赋能商家实现数据增长，天猫平台半年新增粉丝超9亿，钉钉助力超1000万企业实现数字化转型，淘宝触达下沉市场超4.5亿消费者。包括立白、宝岛眼镜等品牌均实现数据增长。

去年双十二当天，在口碑与阿里其他平台的联动下，上海阿姨、桂园铺、莎璐等品牌新增会员数量均超过近三个月总用户量的10%。“可可”30分钟交易额较双十一增长200%；汉堡王一小时销售额超过历史同期250%。

除了餐饮，其他生活服务类产品也有明显增长，美容美发美甲套餐交易额较双十一增长74%，健身套餐再增73%，KTV套餐再增89%。

对于中小零售商来说，这是一个突破获客难、营销难的机会。

今年1月7日，宁波市鄞州区市场监管局联合饿了么、阿里云、客如云、CityDO等，正式启动数字化运营管理的智慧菜场项目，目前“智慧菜场”的饿了么订单量已占到总订单量的近20%。

据悉，集市内每个摊位配备的称重收银一体秤，不仅可以帮助摊主更便捷、更规范地完成线下交易，还能记录经营数据，方便摊主查询追踪。

据悉，未来联信饿了么智慧菜市二期还将运用AI技术、区块链等技术，由人工监管向数字化监管转变，并与“浙江政务钉子”对接，实现农贸市场监管移动执法。

去年初，口碑、饿了么、美团等相继宣布降低商家佣金率的扶持计划，但降低佣金不如开拓新收入，数字化“新业务”更像是“活源”，能更好地帮助商家激活商业前景。

阿里生态扶持、“新服务”战略引领，是口碑饿了么的战略优势。2020本地生活服务之战的号角已经吹响，战局究竟会如何？我们拭目以待。