当视频号开始“搞钱”

“视频账号不是腾讯的战略重点。”

在外界看来，微视和微信视频号是腾讯整合优势资源打赢抖音的两大杀手锏。但在2020微信公开课上，腾讯微信事业群总裁张小龙却尽量保持视频号的低调形象。“我们没向公司要什么资源……就找了一群人开始做。”

这传达出张小龙的部分不满——微视曾被腾讯视为赶超抖音的希望，业绩归属PCG，却享受着WXG的流量资源，结果微视的数据越来越差，而视频号则成为腾讯短视频的希望。

如今，低调的张小龙要和视频号一起成为腾讯业绩的“喂料人”。2021年财报中，受到在线教育等行业受冷遇的影响，腾讯广告收入大幅下滑，其中第四季度网络广告、社交及其他广告收入同比下降4%，媒体广告收入下降8%。财报显示，2022年将全面上线视频号信息流广告。

这意味着，视频号已从用户增长周期转入商业变现周期，相较于抖音、快手两款变现模式成熟的短视频产品，视频号带有更明显的私域标签，其产品基因注定了其走商业化道路，单纯复制抖音快手的模式难以完成。

1. 依靠机器还是依靠人？

早在微视追赶抖音的整个过程中，腾讯就面临着差异化竞争的问题。

一方面，微视的目标是短时间内进入短视频第一梯队，成为与抖音、快手并列的头部产品；另一方面，微视在相当程度上复制了抖音的模式。

比如抖音的slogan是记录美好生活，而微视的slogan是发现更多有趣的东西，这看似在产品上形成了PGC与UGC的差异，但从核心功能上看，微视继承了抖音大屏直播的优势，内容、评论、点赞、互动。虽然微视提供了微剧、红包等入口，试图丰富产品的差异化内容，但依然没有提供让用户放弃抖音的刚需功能。

这使得微视与同时期的竞争对手，包括微博、知乎、小红书、哔哩哔哩等短视频功能并没有什么区别，在已有资源的加持下，新闻类、视频类产品的引流效果更佳。

但竞品均未能撼动抖音的根基——用户为何会抛弃抖音而选择新的短视频产品？抖音无论在流量容量还是变现能力上都占据优势，2018年凭借火爆的算法和好看的内容迅速突破圈层，但在微视时代，新产品的突破越来越少，没有哪个平台能够不绕过抖音而产出大量独有的独家内容。

微信视频号同样没能解决这个矛盾，张小龙选择绕道而行。视频号在测试期曾尝试用算法推荐来统筹推荐结构，但结果是“推荐质量很一般”。张小龙总结经验称，内容池子窄了，算法就无法筛选出优质内容，流量增长就会陷入恶性循环。

这就形成了视频号对抖音有利的应对方案——用户为什么要抛弃抖音，选择视频号？因为你的同事、亲朋好友、领导都留下了使用视频号的痕迹，研究他们的点赞记录，可以观察到他们的兴趣领域、关注的问题和审美风格。

这意味着，不是视频号抢走了抖音的市场份额，而是微信抢走了抖音的市场份额，2020年6月张小龙推测，视频号的关注流、社交流、机器推荐流内容的流量比将稳定在1:2:10，但到2021年，视频号的社交流将是推荐流的2倍以上。虽然视频号在内容丰富度上还没有超越抖音，但通过与社交关系的强绑定，用户逐渐被视频号吸引，某种意义上，视频号复制了拼多多社交电商的增长模式。

但避开抖音的优势并非长久之计，随着视频号进入变现周期，内容矛盾或将逐渐暴露。2021年第四季度财报显示，拼多多季度活跃买家环比下降900万，但净利润却扭亏为盈，环比增速超过300%。这背后的逻辑是营销费用同比缩水23%，变现逻辑取代烧钱逻辑。

类似的故事或将在视频账号上重演，当视频账号全面进入商业变现周期时，其高用户增长趋势或将受到影响。

2.私人领域是否压倒了公共领域？

相较于抖音，视频号的流量生态相对分散，算法分配并不占主导地位。用户更多时候是在视频号上浏览好友推荐的内容。当微信好友点赞内容时，会形成新的消息提示模式，进一步激发用户的探索欲望。

然而在整个好友推荐信息流中，内容质量经常处于波动、不稳定的状态。

《新熵》观察到，与当地疫情防控、MU5735航班、乌克兰局势等重大热点话题相关的权威媒体新闻更容易成为视频账号好友推荐的对象，当热点新闻内容用完之后，好友偏好的巨大差异会让整个feed处于一种混乱的状态，包括一些某些小众领域的知识学习，对大多数用户来说并没有什么价值，对此，视频账号会在好友推荐流中混入一些算法推荐内容，作为好友推荐内容的补充。

对于希望在视频号体系中获取流量红利的创作者来说，视频号的分发规则与快手、抖音有所不同，社交推荐被赋予了更高的权重。”王建军表示，视频号的转化率要高于抖音、快手，原因在于私域流量更有助于创作者的拉新、复购，视频号更有利于与朋友圈、微信群形成闭环。

但对于创作者来说，这也意味着更高的流量获取成本。

首先，在视频账号中，用户粘性更多依附于社交关系而非创作者或内容本身。虽然视频账号依然依赖私域流量，但与快手以主播为中心的私域流量模式不同。账号的私域流量围绕着社交关系，这意味着用户刷好友推荐内容的目的是为了好友的内容喜好，而非内容背后的创作者。单个用户关注一个创作者到下一个用户的难度也更大。

其次，去中心化的流量生态让视频号的爆款内容突圈难度加大，例如抖音就因颜值爆棚而以爆款内容突圈被人津津乐道，而视频号则很难找到突破圈层的现象级创作者。原本拥有固定受众的公众号创作者转战短视频后，作品质量往往不如专业视频创作者；而专业创作者往往不会选择视频号作为自己的专属发布平台。时至今日，视频号依然处于吸收抖音、快手内容的过程中，但缺乏向以上两大平台输出内容的能力。

在广告内容展示效果上，视频号很有可能被抖音甩在后面，在社交媒体广告收入公式中，广告收入（营收）=DAU（日活跃用户数）*Ad Load（广告加载率）*平均Feed（平均DAU（刷新次数*每次刷新的新闻条数）*CPC（点击付费价格），视频号正在缩小与头部产品的DAU差距，但平均Feed受限于用户社交圈人数及其使用视频号的强度。

更重要的是，广告内容越来越难获得用户的点赞，视频账号提供的好友推荐流质量越高，广告插播越生硬，用户越倾向于跳过广告或者退出浏览。这也是克服内容矛盾的成本——如果社交推荐通过揭露用户隐私强行打开增长空间，必然要承担用户黏性不足的成本。

3、视频账号电商前景如何？

2022年财报发布会上，腾讯总裁刘炽平公布了战略方向——腾讯将聚焦关键战略领域，从不惜一切代价追求增长，转变为追求基本价值和效率的健康可持续增长，并形成更稳定的成本结构。

对于视频账号来说，选择变现业务和保证长期增长能力同样重要。

2022年微信公开课上，微信视频号给出了一系列电商直播数据——去年全年销售额增长15倍，其中私域流量占比超50%，平均客单价超200元，整体回购率超60%。2022年，视频号将对电商的支持升级——商家引入一位私域流量用户进直播间，平台再为商家分发至少一位公域流量用户。

从优势角度来看，视频账号或将为长尾商家带来机会。

例如本地生活中的社区超市等中小门店，过去通过微信群、朋友圈等渠道吸引本地用户，并尝试搭建自己的分销体系，积累了相当可观的私域流量，视频号开启了私域直播的大门，将为该类商家带来更大的精准获客空间。

尤其是在疫情冲击门店低迷的背景下，视频号去中心化的流量生态提供了有别于抖音、快手“精品娱乐内容”的价值，不擅长做热门短视频的商家也能分得一杯羹，本地生活服务领域或将出现新的机会。

前述视频号运营者表达了与《新熵》类似的观点：“视频号是社交电商的一种手段，微信本身是最大的社交生态，商家的商品、链接、直播等都可以分布在整个腾讯生态中，通过众拓客引流，公域流量、私域流量都将成为商家的流量来源。”

但从弊端来看，视频账号对于电商运营提出了更高的要求。

一位抖音电商从业者告诉《新熵》，短视频平台商家的首选是寻找直播带货大咖，将获取流量、转化成交的任务交给他们，他们则负责盯紧上游，如果有能力拍短视频或直播卖货，也可以自己做。

视频账号整体流量较为分散，主播质量整体相比成熟平台仍较低，这无疑增加了商家获取网红流量的成本。

另一方面，相较于抖音、快手，背靠微信的视频号流量闭环模式对运营的要求更高，无论是微信群、小程序还是朋友圈内容创作，商家需要付出的代价都远高于抖音、快手。运营重在打造私域流量，再在视频号的公域流量中分一杯羹。对于没有运营经验的商家来说，这意味着更高的进入成本。

随着视频号在直播电商中占据主导地位，由于产品逻辑的不同，视频号的商业模式肯定会与现有产品有所差异，如何理解和适应这种差异，将有待平台和参与者共同探索。