汽车价格战下经销商谋转型，6月车企返利承诺成关注焦点？

随着汽车行业价格竞争日趋激烈，经销商们正致力于通过改进运营策略，积极探寻生存之道与转型机遇。

本月六月份，汽车行业接连爆出重大新闻。紧随17家汽车制造商对外宣布将对供货商实施“六十日账期”政策，从而揭开了抵制“内卷”的序幕之后，14日当天，广汽集团发布的一则通告在经销商的手机中迅速传播开来：“自今日起，我们将确保在六十日内完成返利支付”。

中国汽车流通协会的专家委员章弘披露，众多汽车制造商已作出承诺，保证在60天之内对汽车经销商的返利款项进行支付，涉及的厂商包括广汽集团、宝马、北汽新能源、上汽通用、一汽奥迪以及悦达起亚等。

品牌经销商对新京报贝壳财经的记者透露，他们正面临史无前例的生存挑战，渴望有更多汽车制造商参与“60天返利”活动。近期，新京报贝壳财经的记者对10家汽车经销商进行了随机探访，发现其中6家的经营状况不佳，部分甚至已经停业。而剩下的4家经销商则表现出较好的经营状态，销售人员正忙于带领顾客看车，部分门店甚至为顾客提供了免费的咖啡和餐饮服务。这种冰火两重天的景象，凸显了当前汽车经销商生态的剧烈分化。

汽车制造商对“返利延迟”问题的应对措施，精准地击中了汽车销售领域的积弊，被看作是吹响抵制汽车行业内部恶性竞争的又一记号。

车企开始承诺对经销商“60天返利”

汽车产业链中，经销商的稳定成长对于行业的良性运作至关重要。目前，政策制定者和汽车制造商关于抵制“内卷”的呼吁及举措，正逐步扩展至销售环节。

6月10日和11日，众多车企纷纷宣布将供应商的付款周期统一延长至60天。紧接着，近期又有不少车企作出承诺，表示将确保在60天之内向经销商发放销售奖金和返利。广汽集团于6月14日发布声明，积极响应中国汽车流通协会提出的促进汽车行业健康发展的号召，旗下包括广汽昊铂、广汽传祺、广汽埃安、广汽本田、广汽丰田在内的五大整车品牌均作出承诺，即从即日起，将确保在两个月内完成对经销商的返利兑现。他们将以诚信为本，通过实际行动，与经销商携手构建一个互信互利的合作环境。同时，致力于为消费者提供卓越的服务和体验，助力汽车产业向高质量发展迈进。

经销商长期以来普遍遭遇着返利周期漫长且方式受限的难题，车企向经销商支付返利常常会拖延数月之久。据一些经销商向新京报贝壳财经的记者透露，车企常常将新车的返利用来冲抵经销商的购车款项，这种情况并不少见，“而且返利的最短等待时间也要达到3个月”。

章弘指出，经销商通常采用“重资产、高杠杆”的商业模式，其日常运作很大程度上依赖于主机厂的信用支持以及金融机构的贷款。主机厂将经销商的返利结算周期延长，从原本的3个月延长至半年甚至更长，使得经销商原本应得的利润变成了账面上的数字，实际可支配的现金量相应减少。过去，经销商的主要利润来源是“新车销售返利”和“售后维修保养”，然而，这种模式现在已经难以维持。

对于这项“60天返利”的新政策，众多品牌经销商向新京报贝壳财经的记者透露，他们强调实际行动的重要性，并且期待有更多车企能够参与其中，并且更倾向于以现金形式进行返利。

豪华品牌的经销商表示，他所代理的品牌通常在新车销售三个月后退还60%的利润，而剩余的40%则会在次年的年中支付。此外，这些返利大多数情况下并非以现金形式发放。“真希望未来不再用这些返利来抵扣购车款项了。”

经销商生存现状分化

经销商的运营状况究竟怎样？为此，新京报贝壳财经的记者近期对10家经销商店铺进行了实地探访。

6月16日，北京南三环附近一家4S店的工作人员李琦（化名）透露，该店内一款畅销车型的采购成本大约在18万元上下，而其裸车售价则定在14万元左右。尽管经销商还会收取分期付款的手续费以及交车服务费，但这些费用仍不足以弥补一台车4万元的亏损。幸运的是，店内的售后服务部分还是能够盈利的。

李琦站在装潢一新的4S店展厅内，眼前华丽的装饰与惨淡的经营数据形成了鲜明对比。这让他心中不禁产生了落差，“曾经一天能卖出多辆车的繁荣景象已不复存在”，“为何汽车经销商行业竟变成了一个亏损的行当”。经过一番估算，他认为目前一家4S店一年的净亏损大约在600万至1000万元之间，“看谁能坚持到最后，我们店也不例外，也是在亏损中销售车辆”。

位于南四环中路的某品牌4S店内，摆放着四辆展示车辆。该店因销售汽车亏损，业务已进行整合调整。目前店内仅有售后服务人员，销售人员已并入其他店面。据工作人员张洋（化名）透露，店内一款官方指导价为21万元的车型，经销商的进货成本大约为18万元，优惠后的裸车价格为16万元。销售一台车亏损约2万元，部分车型甚至亏损高达4万元。

位于南四环东路的东风本田4S店现已停业。门上贴出的通知表明，北京鸿粤田汽车销售服务有限公司即将停止运营，无法再为顾客提供相关服务，并建议顾客前往凯骐典盛店接受东风本田品牌的售后服务。据附近门店的销售人员透露，该东风本田经销商关闭的原因是资金链出现问题。

一家东风本田经销商门店关闭。新京报贝壳财经记者 张冰 摄

长安欧尚汽车展厅已搬迁。新京报贝壳财经记者 林子 摄

此外，丰台区的长安欧尚汽车展示中心已将店面出租，其展示车辆已转移至长安汽车展示厅。与此同时，其他品牌的4S店，其展示车辆则置于院中，车身已被灰尘覆盖，未清理的雨水痕迹在灰尘上形成了杂乱的斑驳。

在走访的门店中，也有一些品牌经销商、直营店称经营状况较好。

比亚迪方面明确指出，他们并不缺少客户资源，在工作日的日常运营中，偶尔会有一些闲暇时间，但一到周末，业务量激增，应接不暇。他们强调，比亚迪绝不会以亏损的价格出售车辆。

我们的最低原则是即便不盈利，也绝不会以亏损的价格出售产品。长城哈弗的门店销售员如此表述，“每到周末，来购车的人络绎不绝，我们的销售顾问都忙得不可开交。”

小鹏直营店的销售人员表示，该门店的经营状况良好，众多顾客纷纷前来挑选车辆。此外，店内还向顾客提供免费的餐点、咖啡以及饮品。由于采取自营模式，故不存在车辆售价低于提车成本的情况。

冰火两重天的景象鲜明地展现了当前汽车经销商领域的显著分化。章弘强调，过往的盈利模式主要依赖于新车销售的利润，然而，随着车价逐渐透明化以及市场竞争的加剧，新车销售的利润不断减少。与此同时，新能源车的市场份额正在迅速增长，给传统燃油车经销商带来了巨大的转型压力。新兴势力普遍采用直营或“代理制”的经营模式，这对传统的4S店体系构成了不小的冲击。

“压库存”亟待解决

车企的“60天返利”政策旨在解决返利发放迟缓的问题。同时，经销商们向新京报贝壳财经的记者反映，还存在一个更为关键的难题——“库存压力”，这一问题同样极大地压缩了经销商的生存空间。

章弘指出，为了达成销售目标，主机厂普遍对经销商采取了“高任务量+高压库存”的策略，一些品牌的库存甚至超过了三个月。在这种高库存的情况下，经销商不得不持续借款来支付购车款项，同时新车的滞销又使得库存车辆的价值下降。特别是燃油车技术的快速迭代和新能源车的价格大幅下滑，这些因素使得资产价值进一步缩水，进而对现金流造成了更大的侵蚀。经销商不得不以低于成本价出售新车，导致“价格倒挂”现象在行业内普遍存在，单家店铺每月的亏损甚至可能高达数十万元至百万元。

根据头部汽车经销商集团发布的年度报告，在7家经销商集团中，有5家在2024年的平均存货周转天数或新车周转天数相较于2023年呈现上升态势。

新京报贝壳财经记者 张冰 制图

和谐汽车在2024年的存货周转天数平均为41天，比2023年的35天增加了6天。中升控股在2024年的存货周转天数达到了35.1天，这一增加主要是由于新车的周转天数有所提升。因此，中升控股的存货，包括新车、二手车以及零部件等，从2023年底的163.66亿元增长到了2024年底的184.77亿元，实现了大约12.9%的同比增长。

周小波，作为百得利控股的董事长，在2024年的年报中坦率地指出，汽车市场的价格战正激烈进行，行业内生存状况日益恶化，整个汽车流通行业仿佛陷入一片哀鸣，周围一些往日的经销商伙伴已经难以维持运营。汽车经销商的股价和市值普遍下跌，令人不胜唏嘘。市场的低迷态势，以及众多同行企业纷纷关闭或转型，都让我们深刻感受到了行业形势的极端严峻。一整年里，我们经历了难以想象的市场波动与挑战。”

尽管市场销量呈现出上升态势，营销活动接连不断，然而，根据中国汽车流通协会的监测数据，经销商库存预警指数高达59.8%，并且某些品牌的库存系数已超过两个月。在今年的5月22日，中国汽车流通协会会长肖政三在2025中国汽车经销商大会的开幕式上这样说道。

除此之外，根据乘联分会的统计数据，2025年1月至4月，汽车整体库存量上升了12万辆，这一数字打破了之前五年中1月至4月库存持续下降的常规。在供需严重不平衡的背景下，持有过多库存的经销商面临着难以消化的库存压力。

章弘指出，在目前的市场状况下，汽车制造商依赖“压库”手段来保证市场份额的做法已经不再可行。虽然短期内可能通过损害经销商的利益来保持销量，但长远来看，这将加剧产业链生态的恶化，损害品牌价值，甚至可能引发系统性风险。因此，主机厂必须摒弃“压库”的惯性思维，转向以市场需求为导向的精细化管理，并与经销商建立一种互利共赢的新型伙伴关系，这样才能在行业变革中保持不败之地。

头部经销商寻求优化运营

李琦指出，汽车经销商的收益主要来源于五个渠道：主机厂给予的返利、新车销售的利润、售后服务的收益、二手车业务的利润以及金融衍生品的收益。尽管新车销售的利润正逐渐减少，但经销商的日常运营仍能保持微薄利润或实现收支平衡。在他看来，2024年经销商普遍出现亏损的主要原因是由于汽车行业的“价格战”所引发的连锁效应。

这从头部汽车经销商集团的业绩表现中也可以窥见端倪。

新京报贝壳财经记者 张冰 制图

中升控股作为已公布2024年年度报告的7家汽车经销商集团中的领头羊，其2024年的营业收入达到了1681.24亿元，但较上年同期下降了6.2%。在其余6家集团中，和谐汽车的营收降幅为5.8%，而其他经销商的下滑幅度均超过了两位数。

营收的减少对利润产生了直接影响。在2024年，除了中升控股和永达汽车之外，其他五家经销商集团普遍出现了亏损现象。特别是百得利控股、新丰泰集团以及美东汽车，它们均由盈利转为亏损，亏损额分别为0.16亿元、2.13亿元和22.59亿元。此外，多家经销商集团在年报中都将业绩不佳的原因归结为新车业务的下滑。

经销商通过关闭店面和精简业务范围，作为降低亏损的关键措施。在2024年，新丰泰集团为了提升运营效率，将运营网点数量从原先的43家减少到了37家。同时，永达汽车对现有网点的品牌组合和地域布局进行了调整，共计关闭、合并或转型了18家4S店以及4家展示厅。

中国汽车流通协会的统计数据揭示，到2024年年末，我国汽车4S店的总数达到了32878家，这一数字较2023年下降了2.7%。2024年，有4419家汽车4S店退出了市场，这也是自2021年以来4S店规模首次出现下降趋势。

资金链管理与加速转型是关键

主机厂返利能否及时到位，是维系经销商现金流的生命线。

何静（化名），在4S店工作了7年，她指出，汽车经销商的运作模式是以资金的高效流转为核心。作为连接汽车制造商和消费者的桥梁，经销商必须先通过贷款预付资金向厂家采购车辆，然后面向消费者进行销售，这样的操作使得他们始终面临着资金压力。

市场行情正值上升期，经销商销售未上牌车辆仍能盈利，且能迅速偿还贷款。然而，近年来行业竞争愈发激烈，库存积压等问题迫使经销商不得不以低价出售，商品车的购销差价和返利越来越低。尤其是银行突然收回贷款的冲击下，资金链的断裂可能引发一连串的连锁反应。因此，资金链的管理显得尤为重要。

中国汽车流通协会发布的《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》揭示，2024年，高达84.4%的汽车经销商遭遇了不同程度的价格倒挂现象，其中60.4%的经销商价格倒挂幅度超过了15%。这种严重的价格倒挂现象，导致经销商的流动资金被大量消耗，使得流动性紧张成为他们面临的最严峻的困难和风险。

中国汽车流通协会与全国工商联汽车经销商商会于2024年，针对价格竞争导致的经销商资金链断裂问题，向政府部门提交了紧急报告。在报告中，他们呼吁政府研究并出台针对汽车经销领域的阶段性金融援助政策。这些政策应包括：不对现有贷款进行抽贷、断贷或压贷；逐步提升对经销商的信用额度，扩大贷款的使用范围；并且，他们还建议政策性银行为汽车经销商设立专门的信用支持政策。

今年6月3日，全国工商联汽车经销商商会重申，当前汽车经销领域正遭受“内卷”竞争的严重冲击，导致经营压力显著上升、盈利空间缩水、车辆库存过剩、流动资金短缺等问题频发，对行业的持续和健康发展造成了重大负面影响。为此，商会呼吁车企应迅速向经销商返还利润，缩短经销商的回款周期，合理调控试驾车辆的数量，以缓解经销商的流动性资金压力。

章弘认为，在短期内，经销商应着重应对现金流困境，这包括争取主机厂的资金回笼、缩减亏损店铺、调整库存布局，以防止资金链出现断裂。而从中长期来看，他们需要加快转型升级的步伐——对于弱势的燃油车经销商，应果断退出或更换品牌代理，而处于行业前列的经销商则需探索“新零售”模式，例如实现线上线下相结合、提供增值的用户运营服务，亦或是拓展至二手车、汽车金融等相关的衍生业务。

他预测在接下来的3至5年间，经销商的分布将遵循“马太效应”的规律，退出市场的现象主要发生在那些实力较弱的品牌以及运营效率低下的门店中，特别是那些处于燃油车二线市场的品牌。届时，排名靠前的经销商集团将通过收购等手段来增加自己的市场份额，整个经销商网络的规模预计将减少约两到三成，而那些幸存下来的单个门店的运营效率则会更高。

肖政三在2025中国汽车经销商大会上指出，当前以燃油车为主的销售网络普遍面临网点数量过多过密、盈利能力偏低以及厂商关系紧张等诸多挑战，因此进行淘汰和洗牌成为必然趋势。在政府部门的引导下，中国汽车流通协会即将开展一项推广活动，该活动涉及带有退出条款的经销商授权合同范本。此举旨在减轻行业在深度调整期和网络变革过程中对品牌厂商、经销商及消费者带来的冲击，并构建一个更加公正、合理、有序的经销商品牌授权合作机制。同时，旨在商业互动中争取更多公平性，并保障品牌方、经销商和消费者的合法权益不受侵害。

何咏前，商务部新闻发言人，于6月5日的例行新闻发布会上指出，商务部近期组织了行业协会、研究机构以及相关企业进行座谈，旨在收集各方意见与建议，共同探讨如何更好地推进汽车流通消费工作。面对汽车行业当前出现的“内卷”竞争局面，商务部将携手相关部门，强化综合治理和规范引导，以确保公平竞争的市场环境得以维护。

新京报贝壳财经记者 林子 张冰

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆