2024年全球大健康行业的五大核心趋势

作者：何静怡、徐达仁、陈曦、Jonathan Medalsy

在全球 1.8 万亿美元的消费者健康市场中，新概念层出不穷，从冷疗到胶原蛋白再到芹菜汁。尽管有些可能缺乏足够的临床证据或可信度，但仍备受追捧。不过，如今的大多数消费者不会盲目跟风，而更渴望了解这些新趋势背后是否有坚实的科学研究基础。

麦肯锡最新的未来健康调查对美国、英国和中国的5000多名消费者进行了调查，探索了消费者健康的五大趋势。本文将根据调查结果分析健康的七个细分领域，包括健康老龄化、体重管理、胃肠道健康等。研究表明这些领域具有较高的创新潜力和投资价值。

以科学和数据支撑大健康产业未来发展

在中国，62%的消费者认为健康是日常生活中的头等大事，这一比例明显高于美国（41%）和英国（29%）。与一年前相比，越来越多的中国消费者更加重视健康。更值得注意的是，当被问及如果整体消费水平下降，是否会调整健康支出时，74%的消费者回答会增加或增加健康相关支出（见图1）。

从人群构成来看，Z世代和千禧一代对健康的关注度尤为突出，目前他们在健康产品和服务上的投入比前几代人更高，涵盖了文章中提到的所有维度，包括健康管理、睡眠改善、饮食营养、身体健康、科学美容、心理疗愈等，不同年龄段的消费群体也有着不同的侧重点（见图2）。

2024 年将影响医疗保健未来的五大消费者健康趋势

2024年，消费者在健康领域的行为偏好将如何变化？以下五大趋势不仅反映了他们最新的关注点，也符合我们在前期研究中观察到的情况。

趋势 1

家庭健康

新冠疫情的全球大流行让家庭抗原自测产品家喻户晓，随着疫情进入常态化阶段，消费者对其他类型家庭检测产品的关注度持续上升，例如，26%的美国消费者表示希望消费者可以在家自行检测维生素和矿物质缺乏情况，24%希望检测感冒和流感，23%希望在家检测胆固醇水平。

家庭诊断检测提供了更加便捷的体验，满足了消费者对快速检测结果和高频率检测的需求，受到消费者的青睐。35%的中国消费者表示，他们已经开始使用家庭检测作为医疗的替代方案。这一比例高于美国和英国。

尽管对这一领域的兴趣日益浓厚，但部分消费者仍持保留态度。在美国和英国，主要原因包括偏好传统医疗、缺乏对此类服务的必要性以及价格敏感；在我国，约有30%的消费者对这些检测技术的准确性感到担忧。

对企业的启示：要在该领域取得成功，企业需要充分把握三个关键点。第一，准确定位家庭检测解决方案定价与价值的平衡点。价格依然是影响消费者采用率的一大障碍。第二，注重构建消费者反馈闭环，激励用户根据检测结果采取行动，并反复进行验证测试，衡量各类干预措施的实际效果；第三，通过生成性AI辅助的个性化解读服务，或与​​远程医疗资源深度融合，帮助消费者深度理解检测结果，打造竞争优势。

趋势 2

生物监测和可穿戴技术的新时代

约有一半的受访者表示曾购买过健身可穿戴产品。虽然手表等传统可穿戴设备早已风靡，但突破性技术的发展让我们进入了以生物特征监测为核心的新时代。例如如今市面上已有搭载传感器的生物特征智能戒指，可通过相应的手机APP为用户提供睡眠质量分析。

在接受调查的可穿戴设备用户中，约三分之一的人表示他们使用此类设备的频率比12个月前更高。在所有受访者中，超过四分之三的人表示他们愿意继续使用可穿戴设备。我们预测，随着公司不断扩大监测的健康参数范围，可穿戴设备的使用量将继续增加。

对企业的启示：虽然市场上充斥着各种健身、睡眠可穿戴解决方案，但在饮食营养、体重管理、心理疗愈等领域的产品相对较少，这无疑为企业提供了一个填补空白的绝佳机会。

可穿戴设备制造商应该考虑与营养、健身、睡眠等健康领域的供应商联手，共同探索合作潜力，让可穿戴设备数据更具指导意义，从而推动消费者行为改变。想象这样的场景：想要有效管理压力的消费者可以佩戴一款能够监测皮质醇峰值的设备，生成实时监测数据，并提供个性化的产品、健身、正念训练建议等。

企业应优先保护数据隐私，并提供清晰的分析报告。在美国、英国和中国，约有30%的消费者只有在数据仅供自己使用的情况下才会接受使用可穿戴设备。过度依赖手动数据输入或过于复杂的分析报告可能会削弱用户体验。因此，企业应确保数据收集过程公开透明，数据分析结论简洁明了，并直接指向消费者个性化的健康目标或特定风险因素。

趋势 3

生成式人工智能助力个性化

整体数据显示，消费者对个性化健康产品的偏好较前几年有所下降，但我们认为这可能是由于消费者在个性化方面变得更加挑剔。

技术创新和第一方数据的兴起为个性化创造了新的可能性和机会。在英国和美国，约有20%的消费者期望借助生物特征数据获得个性化的产品和服务。在中国，这一比例已达到30%。当这类工具与生成式AI相结合时，可以有效提高匹配的准确性和定制化程度。事实上，生成式AI已经渗透到可穿戴设备和APP市场，一些产品利用生成式AI根据用户的健身数据量身定制运动计划。

对企业的启示：提供基于软件的产品和服务的大型健康公司在利用生成式AI打造个性化产品方面具有独特优势，其他公司可以考虑寻求与此类同行合作，利用生成式AI为消费者提供个性化产品和个性化健康指导。

趋势 4

中国消费者更加注重产品的临床功效和天然有机成分

近年来，我们看到全球消费者对于保健品的关注点从“成分是否天然或有机”转向“产品是否具有临床功效”。如今，这种转变更加明显。在美国和英国接受调查的消费者中，约有55%的人表示临床功效是他们购买产品时的首要考虑因素，而只有约20%的人将“成分天然或有机”列为首要购买因素。这种趋势在非处方药、维生素和膳食补充剂等品类中也表现得最为明显。

不过，在中国，消费者对于具有临床功效的产品和天然及有机产品的总体偏好大致相同（见图3），但不同类别之间存在一些差异。他们优先考虑临床功效，而在膳食补充剂、超级食品（具有健康益处且营养丰富的食品）和个人护理产品方面，他们更看重天然和有机成分（见图4）。

对企业的启示：对于消费者看重临床疗效的品类，一些专注于有机或天然品牌的企业可能需要重新考虑其产品配方和策略。这些企业可能已经拥有了忠实的客户群，不愿意偏离现有的价值主张。然而，他们可以寻求第三方认证，以帮助证明其产品的疗效并接触更多的消费者。企业可以通过多种方式提高其产品的临床可信度，例如使用经过临床测试的成分、对其产品进行第三方研究、从医疗保健提供者和科学家那里获得建议以及成立参与产品开发的医疗委员会等。

针对消费者偏爱天然、有机成分的品类，企业可以尝试推出一些满足此类需求的创新产品，以扩大客户覆盖面并提高品牌知名度。

趋势 5

专业推荐的兴起

在消费领域，KOL营销日渐风靡，为消费者创造了新的健康资讯来源，但可信度良莠不齐、信息质量良莠不齐，很多商家为了吸引顾客，不惜夸大产品功效，用健康概念“包装”产品，而消费者也在规避这种虚假营销，因此专业人士的建议又变得重要起来。

在美国，医生推荐是影响消费者购买健康及保健产品决策的第三大因素；在中国，医生推荐则是影响消费者购买保健产品的最重要因素（见图5）。在寻求心理治疗、睡眠健康和整体健康方面，医生的建议最具影响力。

对企业的启示：品牌需要评估哪些信息和信使最有可能引起消费者的共鸣。在中国，医生不能直接推荐品牌，但可以提供更多的健康教育，让消费者在选择品牌时得到更专业的建议。知识和判断标准，让真正好的品牌和好的产品脱颖而出。

大健康领域七大增长点

我们的研究发现，全球卫生领域有几个明显的增长动力，包括消费者兴趣的增加、技术突破、产品创新以及慢性病的激增。

女性健康

从历史上看，女性的健康需求一直得不到很好的满足，资金支持也一直不足。如今，各类女性健康产品的购买量都在上升。虽然受访者购买月经护理和性健康产品的比例最高，但在支出方面，与更年期和怀孕相关的产品是最昂贵的。数字化工具在女性健康领域也越来越受欢迎。例如，可穿戴设备可以跟踪用户的月经期，以确定最佳受孕时间。

尽管女性健康领域最近取得了一些进展，但产品和服务的需求仍然未得到满足。更年期是一个特别被忽视的领域：只有不到 5% 的女性科技初创公司试图解决更年期问题。要求 [1]。

健康老龄化

随着预防医学的日益普及、健康技术的逐渐发展（如远程医疗或数字健康监测）以及抗衰老研究的不断进步，人们对健康老龄化和长寿相关的产品和服务的需求也日益增加。

超过60%的受访消费者认为购买抗衰老和长寿相关产品或服务“非常”或“极其”重要。约70%的英美消费者和85%的中国消费者表示，他们购买这些产品的数量比前几年更多。研究结果在各个年龄组都非常相似，这表明健康老龄化的增长不仅是由希望长寿的老一代推动的，也是由寻求预防解决方案的年轻一代推动的。没错，年轻一代更关注改善睡眠质量、改善外貌、缓解压力的产品，而老一代则注重预防疾病和延长寿命（见图6）。

随着发达经济体的人口持续老龄化（到 2030 年，全世界六分之一的人口将年龄在 60 岁以上 [2]），我们预计世界各地将更加关注健康老龄化。

要想在这个市场取得成功，企业应该全面考虑可能的解决方案，除了身体健康之外，还要考虑心理健康和社会因素。关键是将能够预测和满足消费者需求的产品和服务推向市场。而不是为了销售产品而反复强调衰老过程。

体重管理

体重管理是美国人最关心的问题。美国几乎三分之一的成年人是肥胖者 [3]，在我们的调查中，60% 的美国消费者表示他们目前正在努力减肥。

虽然运动是最常被提及的体重管理措施，但我们的研究表明，超过 50% 的美国消费者认为处方药，包括胰高血糖素样肽-1 (GLP-1) 药物，非常有效。其他国家对处方药的看法略有不同，英国和中国只有不到 30% 的消费者认为药物对减肥非常有效。中国消费者最常用和认为最有效的方法仍然是运动和饮食控制。

鉴于 GLP-1 减肥趋势的兴起，其对整体消费者健康和保健市场（尤其是中国市场）的全面影响仍不得而知。随着有关药物采用率和对各种产品类别的影响的数据不断涌现，公司应继续监测其进展。请关注这一领域。

离线健身

对于许多消费者来说，健身已经从一种爱好演变为一项必不可少的日常活动：约 50% 的美国健身人士表示，健身是他们个人身份的重要象征。在年轻消费者中，这一趋势更为强劲：56% 的受访美国 Z 世代消费者表示，健身是他们生活中的“头等大事”（相比之下，全美消费者的比例为 40%）。

线下健身课程和私人教练是消费者计划增加支出的前两大项目。同时，消费者还计划维持在健身房会员和健身应用方面的支出水平。

随着消费者的选择越来越多，客户留存也将成为健身公司的一大挑战。一流的设备、便利的地点和营业时间、会员制度和推荐激励只是基本要求。活动体验、营养指导（依靠生成式 AI）、个性化健身计划等将帮助领先公司优化其价值主张并降低客户获取成本。

胃肠道健康

美国、英国和中国超过80%的消费者认为胃肠道健康极其重要，超过50%的消费者将在未来2至3年内更加关注胃肠道健康。

在中国和美国，益生菌补充剂是最受欢迎的肠胃保健产品，而英国消费者则更青睐富含益生菌的食品（如泡菜、康普茶、酸奶等）和非处方药。美国消费者、三分之一的英国消费者和一半的中国消费者表示（见图7）希望市场上有更多的肠胃保健产品。随着消费者兴趣的不断增长，家庭肠道菌群检测和个性化营养解决方案有望成为新的消费前沿。

性健康

性的去污名化、性教育的普及、以及对女性性健康的关注都推动了性健康产品需求的增长。

去年，87%的美国消费者表示在性健康产品上的支出与前一年持平或有所增加，个人润滑剂、避孕药、成人玩具等产品的购买频率也有所增加。

在新冠疫情期间，越来越多的公司开始在线上销售性健康产品，与此同时，药店、美妆零售商、百货公司等传统零售商也在其门店中引入了更多性健康品牌和产品，新兴品牌可借此机会，加大营销和分销力度，以接触新客户并扩大规模。

睡眠健康

尽管睡眠一直是消费者第二重要的健康优先事项，但它仍然是消费者需求最得不到满足的领域。我们上一份报告显示，37% 的美国消费者和 68% 的中国消费者希望有更多睡眠。一年后，情况几乎保持不变。

改善睡眠的关键挑战之一是睡眠质量受多种因素影响，如饮食、运动习惯、咖啡摄入量、屏幕时间、压力水平和其他生活方式因素。因此，睡眠领域的技术很少。企业或新兴品牌可以创建一个有效的生态系统，全面改善消费者的睡眠质量。利用消费者数据有效解决睡眠障碍，如帮助睡眠、减少易醒和早醒、提高睡眠质量，将成为各大公司成功的关键机会。

消费者正在主动掌控个人健康，寻求基于数据、性价比高的产品和服务。能够帮助消费者解读数据并提供个性化、有针对性的科学解决方案的公司将获得巨大成功。

笔记：

【1】

【2】世界卫生组织：WHO。

【3】.