电商仅退款落幕：小卖家生存观察，平台规则变革下的二十年沉浮

经历二十多年的狂飙突进，电商平台似乎走到了又一个节点。

仅退款被取消的事实，构成了今年电商领域标志性事件之一，这一事件涉及存量竞争，内含反内卷之意且有调整规则的情况 。

这一规则，是由平台推出的，其目的在于保护消费者权益，然而，它却因为被滥用，而屡次遭受诟病，有人认为，它给“羊毛党”提供了生长的土壤，还加剧了“内卷式”的恶性竞争。

在“仅退款”结束过后，那些曾经受过困扰的小卖家们，依旧在留意观望氛围的改变，从开始开店起，他们的人生便跟随着电商平台的发展变化而一同起伏，最近，记者对数位开网店的小店主进行了采访，在平台和消费者之间，合作与博弈、信任与拉扯贯穿了他们十多年的生活。

开店

2010年，钱格二十八岁，他未曾想到，自己无聊之际所做的编绳之事，在电商平台上有着十几单的成交情况 。

那个时候，她处于怀孕且赋闲在家的状态，常常会在网络上去查找编绳教程，除了是为了把时间给打发了以外，她还想着凭借一门手艺去赚取 some 生活费；在有了一定的基础之后，她于电商平台那儿注册了店铺账号，借助手机拍摄了几张自已所制作的手绳照片，将其陈列在网页上；没到一周的时间，就出现了有人向她询问产品相关情况并且下单的情形 。

让钱格感到惊喜的是，她决定持续将编织这件事做下去。那时，她在无锡的一家小公司担任会计一职，与此同时，她还忙着打理网店。每个月，她会从自己的工资里拿出500块钱去寻找材料，并钻研相关技巧。在进行编织之前，她会认真观察样品图，不放过任何不同的角度视角。有一回，她需要用到一种名为“蜡线”的材料。当她把国产蜡线买回来之后，才发觉这种线更像是蛇皮纹，跟蜡的那种质感一点都不沾边。为了达成相应的效果，她又买来更多不同的材质做比较，没用完的线被放置在角落，一卷卷地堆积起来形成了小山一样的形状。最后，她找到一个专做日本线的供应商，成了他们中国区的客户。

那种较真，为她吸引来了更多客人，订单在有条不紊地增长着 。 2012年，网店收入稳定了之后，她辞去了会计工作 ，全身心地投入到网店经营里头 。

抱抱在开经营网店之前，于上海一家快消服饰品牌公司担任跨国买手，并且在此工作过。在2007年的时候，由于网购呈现快速增长的态势，她觉得这是一个全新的风口，同时自家正好能够借助工作的资源寻觅到优质的商品，所以就开设了买手网店，并且开始经营。到了2010年，因为察觉到外贸行业不断缩水，抱抱由此决定辞去此前工作，专心致志地去做网店，朝着独立设计女鞋的方向进行转型。

抱抱交代，表示打从一开始确定要去做网店，也是鉴于平台拥有着友好且平衡的机制。那个时候，开设网店并未需要费用，如此便降低了试错所需的成本。与此同时，第三方支付平台给买卖双方供应了保障，唯有买家完成付款并且确认收货之后，才会把货款支付给卖家。

存在着一个和谐且公平的体系，在此体系之下的纠纷现象也是会更为稀少的。依她的观点来看，当交易方面的问题得以解决之后，开店便成为了极为简单的一桩事务了。她在开设店铺之前没有展开诸多相关准备工作，“并不需要保证金，仅仅只要上传身份证便可，剩余的则是着手制作产品以及拍摄product照片”。

那时，也还并不需要于宣传运营方面耗费过多精力。在很长的一段时期之内，抱抱历来靠自己凭借单反去拍摄产品图。每一次上新之际，每回她仅仅运用单反抓拍6至10张产品平铺图，其拍摄风格偏向写实，而且还会被顾客调侃称没有买家秀那般好看。她也曾有过尝试去找专业团队进行打光拍摄，然而后来客人告知她，依旧习惯那种相对真实一点儿的图片。

钱格之用的是一台富士数码相机，从起始阶段开始就和她一样，随着手机摄像功能得以更新迭代，如今她基本上已仅仅使用手机去拍照了，她并不期冀将照片拍摄成像具有高度工业化特质那样，其意图在于去展现呈现产品原本具有的样子，她表明“我所从事的是手工制作，并不期望将产品拍摄得显得特别夸张，不然的话当客户收到产品以后，就会出现存在一个心理落差的情况。”。

抱抱在社交媒体上发的商品展示图。本文图片均为 受访者供图

卖家能更专注于产品，得益于这样的环境。钱格不喜欢做和别人一样的产品，进而开始钻研小众手作市场。2014年，德国队在巴西世界杯夺冠，此情况在全世界掀起了热潮。她在关注赛事时，留意到德国队球衣的黑、红、黄应援色，于是决定做一款世界杯定制手绳。她记得那个产品成了店里的爆款，这条绳子一个月达到了六万的营业额。

当时，她并未在广告以及流量方面投入资金，而是凭借自然流来招揽买家。往后再看，她会觉着十分奇妙，在创业起始的头几年，店铺始终保持着日均大概一万的浏览量，每月都会打造出几个小爆款。“那个时段自然流量还是颇为可观的。你上架一件物品之后，兴许过一个礼拜，就会有人前来关注。”抱抱还提及，平台起初会给予小卖家诸多免费推广 。她说，大概是在2010年起，由于越来越多的人运用电商平台，进而会主动去浏览、收藏产品，“要是（产品被）诸多收藏（或者加购），那它（平台）也会助力把你的东西推行出去”。

大概是在二零一零年上下的时候，电商平台对搜索排序规则作出调整，将包含消费者针对店铺商品描述、卖家综合评价以及卖家服务质量等方面的计算涵盖在内。

郑栗身为有着20年网购经历的用户，在最初开启网购事宜之际，她始终能够寻觅到自身中意的商品，“那时的页面颇为简约，举例来讲，倘若我期望获取手链，于其上填入心仪的风格以及关键词之后，便能够搜寻到极为丰富多样的产品”。

这些商品当中的大部分，是在线下没办法买到的。在千禧年刚开始的时候，年轻女性群体当中流行起看日本时尚杂志，郑栗带着惊喜发现，平台之上的卖家能够很快速地推出杂志里的类似款式。那个时候，当点进产品的主页，衣服多数是被平铺着进行展示的，并且是用尺子标注好了尺寸的。模特的上身照片比当前要朴素一些，她还记得，当时的女装模特更像是普通的女孩子，不会像如今的网红那样，其中大部分追求白幼瘦的形象，“当今100斤以上似乎就算是胖了，然而对于普通大众而言，100斤以下的并没有很多”。

类似于她，柯雨自2008年起运用电商平台购物，曾有过一段十分狂热的时期。她回想，那时下班后就会开启电脑或者手机，差不多每天都逛到夜里一两点。

在此种环境当中，买卖双方的热情呈现出同步增长的态势。起初的时候，钱格不曾想过要将店铺经营得规模多么庞大，然而，瞅见那稳步递增的营业额以及流量，她萌生出了一种憧憬，表明：“我期望和更多的陌生人构建起联系，去制作更为优质、更加高端的产品，这便是我当时最为质朴的愿望。”。

老派购物的“活人感”

2015年，钱格的网店收到一条信息弹窗，这是新光临的买家，她叫小周，是个相对瘦弱的无锡女孩，她仔细咨询手绳尺寸，有些不好意思地说自己手围只有13.5厘米，买不到合适饰品，问可不可以定制小一点尺寸，钱格爽快答应了，成为熟客后她们加了微信，经常联系。

于小卖家们的讲述当中，类似小周这般的熟客存在不少，在相对早期的网购情境里，人与人之间的交流更为迟缓，抱抱记得，哪怕自身每次都会在产品图上精心标注尺码，详尽介绍测量尺寸的方法以及穿搭场景，依旧会有诸多客人期望与她交流产品细节，在最为忙碌之际，她曾经同时聘请过六个客服予以协助，“起初，客户有可能会与你交流三四个小时，这种情况极为常见”。

钱格和买家的交流记录。

郑栗这位买家，具有习惯同卖家径直沟通的特性。在2016年以及2017年那段时期以内，她存在做添加一些店主微信这种举动的情况。她对往昔交流里具备的那种展现活生生人的感觉怀有深切的怀念之情，原因是那个时候并不存在AI客服这种事物，只存在同店主或者身处实际位置的真正客服直接取得联系的沟通方式。当面临拿不准衣服的尺码或者穿搭呈现场景的状况时，她会以主动探问的方式向卖家发出询问，并且能够迅速收获具有针对性的回复内容，在沟通方面所达到的效率是比较高的。

当彻底进行了解之后再去下单，退货的情形相对而言是比较少的。抱抱讲，在早期的时候，她所负责的店铺其退货率仅仅只有17%。就算是客人提出要进行退货，也会将包装做得极为细致，双方都会顾虑给彼此增添麻烦。

话说在你一言我一语的这个期间呀，买家跟卖家之间呢，是有可能变成更为亲密的朋友的哟。小周得知钱格同样生活在无锡之后，就和她见了面呐，然后两个人就发展成为线下的好友啦。在开了工作室以后呢，钱格的作息变得不太规律咯，常常是中午十一二点的时候才起床呢。小周晓得她不按时吃早餐，就会来敲门去看她呀，手里呢总是提着一份热气腾腾的饭哟。

抱抱喜好跟客人交流，大伙从电商平台的群搬迁至微信，不但探讨购物感受，还分享自身的生活。当有人抵达一个陌生之处，在群里问询的时候，群友总会满怀热忱地予以推荐。记忆最为深刻的是有个自大学起就在店里选购鞋子的姑娘，抱抱随后目睹着她毕业、工作、步入婚姻殿堂，并且收到了她生育之后寄来的喜蛋。

买家送给钱格的礼物。

回忆起那些经历，钱格发觉自己时常自她的客人那里感受到诸多美好，“我与她（们）并非单纯的买卖关系，毕竟所有的买卖关系追根究底都是人与人之间的关系” 。

她觉着，虽说她靠贩卖货物维持生计，然而在生活里，自身亦是一名买家。所以，她时常会站在买家的视角去思索。某一天，钱格在浏览平台论坛之际，不经意间刷到了一则求助帖，有一位买家想要正常地退回货品，但是却收获到了卖家所给出的“北京故宫乾隆收”这个虚假地址。那时候平台还没能推出寄递服务或者一键退货功能，若买家意欲退货，就得先行确定清楚具体的收货站点方可寄出。故而，这就等同于卖家拒绝了退货退款 。在钱格看到之后，其变得极为生气，由于她身为同样的卖家，所以她明白，按照平台所制定的规则，要是卖家的地址出现差错从而致使快件被退回，那么所有的风险理应由卖家来承担。于是乎，她去联系了经由自己合作的快递公司，想方设法地要为上述提及的买家去获取证据，最终平台判定是卖家提供的地址有误才导致退货失败，进而将款项重新返还给了买家。

买家内心十分感动，萌生出想要给与钱格礼物或者报酬的想法。钱格告知她，“要是真的非得要做点什么，那就给快递员购买些吃的吧。我仅仅是动了一次嘴，然而他切实是做了实事的。”。

流量“内卷”

电商转向移动端之后，抱抱察觉到，平台经营规则变得繁杂，“这些规定与流量相挂钩，要是不依循，将会被扣分扣钱”。

当中，“分”是指商品信息质量分，后面简称为“质量分”，它为平台促使商家诚信经营的评价机制，质量分重点评估商品质量，另有关联物流速度以及服务保障，它跟搜索、推荐、营销、广告直接关联着，买家还能够直接查看店铺分数。

广告投流，除质量分外，也是影响商铺流量的关键因素。这是平台盈利模式中，商家经竞价购关键词排名，把商品展现于搜索靠前处。同时，购物场景广泛应用推荐算法，当下，“双十一”近乎全部活动会场、产品都开展了个性化算法投放。

一方面，如此这般的机制的确切切实实地为店家增添了曝光之量。泡泡跟壹壹身为那原创设计女装店之主，自开店起历经三年直至如今的时段里，她们每月都需要在站内充值大约9000元金额。尽管最终的成交比率并不是恒定不变的状态，然而她们却觉得，“笃定是相较于之前未进行付费投流来讲是要好诸多的呀，这钱花得倒也算是具备一定价值的呢。”。

另一方面，流量的内卷情况正在加剧，2023年时，从事原创设计女装店经营的店主ANTI，把自己用丝巾制作的吊带在小红书上面进行了分享，结果意外地吸引到了那些爱好独特设计的网友，直至如今，她所经营的店铺也已经积累起了五六万粉丝，为了能够获得更多的曝光机会，她曾经进行过投流的尝试，然而其代价却超出了她原本的想象，她表示，在小红书上面流量一天就得“烧”掉1000块，淘宝的投流门槛相对较低，“但它是没有上限的，要是你卖了十万块钱，投流就花了好几万，扣除掉其他成本之后实际上没剩下多少”，流量变得越来越昂贵。然后，在所有人都进行投流的那个时候，就可以理解为所有人其实都根本不曾进行投流。ANTI阐述道。

钱格同样有着类似这般的感受，“无论你这一单究竟能不能成功达成交易，只要买家点击了页面，那么就必须要支付广告费。存在一些规模更大的商家，甚至会不惜投入大量资金去把同行给击垮，之后才开始抬高价格，情形宛如战场一般。”。

抱抱察觉到，于这般白热化的竞争情形之下，当初共同和她展开竞争的那些小卖家，于平台之上逐渐地消失不见了。

钱格难以做到适应，而且还对流量方面争夺的价值产生了一定疑问。表达见解说是，“我并没有这样的精力，并且也不想在这个方面投入更多的力量。我感觉到要是对于运营成本进行投入付诸，这其中的部分实际上最后是需要转移到消费者身上去的。”。

她决定放弃投流，店铺日流量从“一万”跌到“一两千”。

失衡

异常激烈的竞争促使流量机制得以产生，同时也造就了失衡状态下的退货退款规则。最近这些年，买卖双方因为退货退款这件事情而产生的分歧变得越来越多，关于退换行为界限的情况也在互联网范围之内被给予了广泛的讨论。

争论中分歧最大的是买家所谓的“仅退款”机制，也就是消费者提出退款申请然而却不进行退货操作，此机制是由亚马逊于2017年推出的。到了2021年，拼多多在生鲜业务范畴引入了“仅退款”，其最初的目的是为了减轻售后所面临的压力，对不良商家予以打击，进而提升消费者的购物体验。

在2023年的时候，中国地区的网购这件事儿的用户数量达到了9亿1千5百万人之多的一个情况了，随后紧接着电商领域就进入到了存量这个态势的时代了。同样，恰恰就在这同一年里头，依据各大平台所呈现出来的财报情况显示，淘宝这一平台新增的商家数量为512万这个数字呢，京东第三方商家的数量在同比的情况之下增长高达百分之188有这样一个增长幅度，而拼多多的商家总数竟然是高达860万这样一个吓人的数字。流量竞争愈发激烈到白热化的程度，这样的情况反过来逼迫激励平台不得不进行改革了，一直持续到2023年的年底这个时间节点，淘宝、京东、抖音等等这些主流的电商平台陆陆续续地依次应用了“仅退款”这么一项规则。

使网购加速的，是便利的退换规则以及那些接连不断的大促活动，商家与快递业，被卷入竞速的漩涡之中。

今年“618”期间，ANTI 的状况是，如同往常大促那般，她感觉到是精疲力尽的状态。在这一回，她又一次因为没办法在 48 小时之内发货，从而被平台进行了处罚。她表示，发货方面速度缓慢，主要的原因是备货并不充裕。她作为这样的小商家，是很难去预估每一个商品的订单量的，每一次上新备货，都好像是在赌博下注一样，毕竟“对商家来讲，备货都是成本。（一旦备好），你的现金流就被冻死了” 。

存在竞争压力之时，越来越多的小商家选取压低制作成本，商品到达收货环节，买家会遭遇更多货不对板的状况，买家郑栗以及柯雨讲过，清一色的产品宣传图致使她们极难辨别出原创店铺，极易不小心买到劣质商品 。

能显示盗版ANTI店铺商品的是识图后呈现的；辨别正盗版视频是ANTI拍摄的。

而且，郑栗发觉，就算去搜罗社交媒体里边的攻略，同时参与好多场直播活动，然而在计算购物单价以后，促销价格跟日常价格事实上相差得不多。当下，她已然不再去做购物攻略了，并且也甚少参与大促活动。

快节奏致使退货率更进一步升高，从事女装服饰经营的泡泡以及壹壹讲道，她们自家店铺的退换货比率大概是40%，而行业平均水平在50%左右，抱抱同样察觉到，自己店铺的退换货比率从刚开始时的17%提升到了45%，她剖析称，这是“鉴于（退换）极为便利，好多人甚至连文字表述都不会认真去看”，当下，鲜少有主动找她询问商品情况的人，大家总是极为迅速地进行下单，随后便办理退货退款 。

她察觉到，向着买家倾斜的规则已然存在，不知自何时起始，买家退款时无需再提供视频或者照片，能够随意挑选理由来退货退款。某次，她收到货以后，发觉鞋子不仅被装得杂乱不堪，而且还存在损坏。抱抱讲，她尝试着向平台小二进行申诉，拨打的电话次数不少于40次，然而每次都是机器人回应。当她最后一回试着联系曾负责这笔订单的小二时，却发觉接听的是一个新人。获悉原先的小二已经离职，她遂放弃申诉，事情就这样没了下文 。

存在类似经历的是钱格，在去年五月的时候，有一位买家，在购买手串一个月之后，以不喜欢商品作为理由，于平台提交了退货退款的请求，在第一次申请时，买家期望能够免掉退货运费，被钱格进行了拒绝，在买家第二次申请的时候，平台越过了交易双方，直接执行了仅退款，在收到这条消息时，钱格正在开封旅游，站在包公祠里，她产生了一种巨大的荒谬感。

电商平台退货退款政策的合法性源自《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中第二十五条表明，网络购物消费者拥有“七天无理由退货权”，退货退款要以商品完好当作前提，依据《中华人民共和国电子商务法》第三十二条，“仅退款”作为一项“平台服务协议和交易规则”，“电子商务平台经营者应当依照公开、公平、公正的原则”去执行。

钱格面对不公正，决定在互联网法庭起诉平台，这是个繁琐过程，以淘宝为例，在社交平台搜索关键词后，出现许多向互联网法院起诉的经验帖，起诉的第一步是找淘宝对应公司，因阿里架构庞大，旗下有淘宝（中国）软件有限公司、浙江淘宝网络有限公司等多个企业，名称相似度高，让很多卖家在起诉状前却步，钱格第一次尝试时填错主体信息致起诉失败 。