淘宝生活服务类目推广新招：借微信社交送礼，撬动平台流量与增长

淘宝又来微信挖流量了

字母榜1月9日

创作者是谭宵寒，出处为字母榜，其标识为wujicaijing 。

临近春节之时，互联网大厂涌起了一场礼物大战，在微信、抖音之后，淘宝也推出了送礼物功能 。

1月7日，有个叫字母榜（ID：wujicaijing）的发现，当进入淘宝APP时，不少商品底部出现了“送礼”按键，而且能享受平台85折优惠，这种优惠等同于跨店满减凑单优惠，下单成功之后，还可以把链接和口令转发给朋友，其中“微信”处于转发渠道的优先级位置。

社交时送礼物，不是那种凭空突然冒出来的全新事物。早在2017年的时候，星巴克的微信小程序上面，就存在赠送给微信好友咖啡饮品或者星礼卡的功能；就算是去看平台级别的举动，抖音电商以及抖音本地生活，也分别在2023年以及2024年初上线过相似功能。

但这些尝试，都没有能够掀起太大的波澜，微信送礼物之所以引发外界关注，恰恰是因为这是一个拥有十三条亿月活的社交产品的平台级动作，而淘宝迅速跟着进行跟进，除了是要补足具有相似性质的功能——就好像跟着拼多多补足仅退款那样，更是为了再一次从微信的范围中获取流量。

线上进行送礼物这一行为，将其说成是电商独具的功能，其实更类似于社交范畴中所使用的货币，在淘宝平台完成下单操作，于微信上展开转发动作，这些行为恰恰就是淘宝长久期盼能够获取到的社交流量。

此时此刻，众人对微信发送礼物兴致正高，且在基础设施以及商品丰富程度方面，淘宝相较于刚崭露头角的微信小店更胜一筹，淘宝于这个时候全面推出礼物赠送功能，明显想要从微信那里截取送礼物所带来的热度 。

不过当下的状况是，淘宝将送礼物功能转发给好友时，仅仅能够借助复制链接这种方式来进行分享，如此一来礼物的属性便减弱了些许，然而微信送礼物呈现的是具有更强仪式感的小蓝包 。

当然，红包转账的使用频率比送礼物更高，新鲜感过后，春节结束后，送礼物功能是否会被大家记起仍是个未知数。

12月底，有位被内测到微信送礼物功能的用户表示，微信小店能够送礼品了，恰似当年的微信红包那般，有点让人兴奋过头，持续不断地找人送礼物 。

在 12 月中旬的时候，微信小店正式展开了开启“送礼物”功能的灰度测试，其中珠宝、教育培训类目是被排除在外的 ，并且商品款式原价不高于 1 万元的那些商品，将会默认支持“送礼物”功能 。

这被看作是微信着重押注社交电商的作品，中信证券的研报表明，微信小店的“送礼物”功能，仅仅在送礼的场景下，就有希望获取到千亿级别的市场份额，所牵动的社交电商总体规模，有希望在2027年的时候达到万亿。

但上线起始阶段时，微信推送礼物的情形十分低调，仅仅是针对一部分用户展开内部测试，并且不存在显著可见的入口。然而在最近这段时期，“送朋友”按键现身于微信小店的底部位置，和“购买”选项呈并列状态，而且所处位置更为靠前。

虽然它于微信之中确实并非拥有更高的权重，不过明显地是给了那些进入视频号直播间的用户，以及进入商家微信小店店铺下单的用户一个备用方案，以此来激发用户送礼的需求。

看上去，比微信更心急的，似乎是平台上的商家。

微信送礼物这一功能上线没多久，瑞幸、三只松鼠、旺旺等这些消费品牌迅速跟上营销步伐。有一位正在找寻微信送礼物入口的用户讲，“我在小红书上刷到了好几份关于使用微信送礼物的攻略，而且都是以三只松鼠作为例子的”。

紧接着，三只松鼠对外发布公告，在经过了19日的送礼物内测之后，三只松鼠微信小店官方店铺账号的单日交易量以及新用户引入量的环比增长幅度都达到了500%以上，并且矩阵账号维度的涨幅平均值也超过了10%以上。

把它说成是电商产品，倒不如讲送礼物更近似于一个社交产品，其场景主要是情侣之间、朋友之间赠送小礼物这情况。在社交平台那里，已有不少用户进行晒单，晒出他们送给好友的礼物，从截图来看，主要是以栗子、巧克力等这类零食作为主要内容。

微信同样作出规定，那就是送礼物的金额上限设定为1万元。其中，低客单价的零食之类商品，还有茶饮等商品，它们与微信送礼的场景相比较而言，显得更为契合。

微信小程序送礼物开始之际，所涉及的正是这些商品。2017年，星巴克与小程序达成合作，进入小程序后，用户能够购买咖啡饮品，或者购买星礼卡送给微信好友。

此外，存在一些公司研发出了针对垂直场景的APP或者小程序，像礼物说便是如此。然而，这些产品以及功能多数处于不温不火的状态，市场对于这一垂直领域的需求并未予以认可。

早就有平台级公司推出过类似功能，微信送礼物功能上线后，有用户发觉抖音也上线了类似功能，然而抖音方面回应表示，抖音电商于2023年就上线有替家人、朋友购物的功能，去年1月，抖音生活服务上线了团购“随心送”功能，在抖音上所购买的团购券，能够作为礼物转赠给他人。

然而，这两项功能并没有显著地进行展示，仅仅是在详情页面的角落位置呈现出来。针对外界对于此功能的讨论情况而言，这些功能并没有获得太多的关注。

紧紧跟随着微信步伐的那些事物，其中就有淘宝。和在此前所经历的时隔好多好多年之后才去跟进拼多多所拥有的仅退款功能这种情况不一样，对于送礼物功能而言，淘宝迅速地进行了跟进。

看来，淘宝的送礼功能并非仅仅是对平台功能进行补充这么简单。在过去的几年当中，淘宝曾多次前往微信去挖掘流量 。

那是在2021年的年末时段，用户能够直接于微信之中打开淘宝的链接；去年的9月份之时，淘宝接入了微信相关支付；到了10月份的时候，视频号支持挂载淘宝链接达成直接购物，并不需要进行跳转淘宝APP 。

从理论层面来讲，用户于微信当中打开淘宝链接的情况变得更为顺畅了，商家以及淘宝客同样能够以更为顺畅的状态在私域阵地为淘宝进行导流，然而很明显它并没有像快团团那样充分地挖掘微信流量。

送礼物，显然就成了淘宝又一次开挖微信流量的尝试。

送礼物天然具备熟人社交属性嗯，并且其传播链条处于微信这个社交平台之中呐，淘宝上线送礼物功能之后呀，要是用户打算去尝试一番呢，很大概率会送礼物给微信好友呢，这样一来就达成了淘宝所期望达成的开掘微信流量、实现社交裂变的目的哟。

和抖音不一样，淘宝 APP全量上线的送礼功能更加激进，“送礼”按键放在底部“购物车”旁边，很是显眼，并且在上方重点标明了“送给朋友”，点开还有“送礼立享 8.5 折”的提示。

不过，字母榜察觉到，那种功能露面两天过后，淘宝把送礼物这个环节予以改版，“送礼这一行为从底部的这个 tab 栏那儿不见踪影了，转移到商品名称的下方位置去了。

事实上，八点五折跟平台年货节期间的平台满减优惠相当，只是参与活动的商品，才享有送礼八点五折优惠。

淘宝马不停蹄上线这种该功能，恰好在微信送礼物热度正处于旺盛时期之际，尝试去分得一部分利益，确切而言呢，是想要从微信那里截留住送礼物的热度，须知就商品丰富程度方面，淘宝比微信小店丰富许多啊。并且在价格这一端，直接明确标注有8.5折优惠的淘宝更具备优势呢。

然而商家于别的不同平台之时挑选了不一样策略，像瑞幸咖啡的自制生椰拿铁尝鲜装，于微信小店售价是19.9元，而在淘宝加入相关会员之后，售价却成了9.9元，不过要是在微信小店作出购买举动之际，便就会额外附上赠送一个马克杯这样的情况。

此套餐恰是瑞幸先前公布的标杆事例，在12月30日当天，其推出的微信礼物专区礼品套装的销量超万，截至1月9日，其专为送礼功能所推出的价格为19.9元的“瑞幸生椰拿铁心意套装”销量达2.4万 。

当下，商家用于推广送礼物的主要阵地仍然在于微信，这是因为在微信这个平台当中啊，用户所获得的体验会更加顺畅一些，与此同时呢，商家们也是期望能够在微信里面挖掘到流量的 。

然而，微信针对这一功能的开放姿态仍旧极为审慎，直至当下，尚未设立显著的入口，并且仅限定在私聊情形里发送，不适用于群聊场景，而淘宝的送礼物链接能够分享至微信群内，可由任何一人开启。

明显地，群聊场景具备着更为广阔的想象伸展空间，一旦予以放开敞开，就又会是一场比拼手速的红包争夺大战，举例来说，有一位用户进行下单购买一包零食的行径，并且将其分享到群聊当中，好友们按照先到达者先获取的规则，这能够激发出更多的社交相关行为，进而产生更多的社交裂变现象。

不过在现阶段，外界可能高估了送礼物的价值。

1月5日的时候，字母榜被发现，“瑞幸生椰拿铁心意套装”的销量有2.3万，然而没过几天，到了1月9日，它的销量仅仅提升到2.4万，用户的好奇心以及兴趣已然下降。

关于微信此项平台层级功能，怀揣好奇之心的人数众多，进行尝试之举的人数众多，当然，也存在着诸多负面评价之声 。

首先存在的情况是，新功能的基础设施处于尚未完善的状态，有不少用户进行了吐槽，在用户下单之后，当把礼物红包转发给好友这个行为发生时，出现了这样的状况，即好友没办法填写地址，并且不管是双方当事人，还是客服方面，都没有办法去取消订单，这种情况下只能等待24小时之后订单自动发生取消的情况。

此外，按照平台的规定，一旦下单达成成功的状态，在好友领取了礼物之后呀，送礼的人没有办法自己去取消，非得要被送礼的那个人才行取消订单呢。

其二是有不少用户表示觉得这一功能没大用。鉴于微信红包大战的出色表现在前，这致使外界对于微信送礼物也怀揣着非常高的期待，然而必须得明确指出的是，微信红包的成功不但源于其技术方面的创新，更在于它把握住了中国用户在春节期间所产生的情感共鸣。

送礼物属于一个场景，这个场景相对低频，且较为垂直，虽说它仍旧是社交类产品，然而其情感驱动力小很多，存在的空间比红包小得多。

且依据当下的送礼物功能，被送礼的那一方得自行填写地址，如此便多了一道繁杂麻烦的手续；另外，当打开礼物时，详情页会清楚明晰地展示出商品的价值，这也与传统送礼时撕掉价格签的习惯完全相反。“我直接在淘宝下单去送礼物，难道不是更为方便呀？”一位体验过送礼物功能的用户反问道。

很明显，依当前的功能状况来看，微信送礼物着实不太容易变成像微信红包那般的社交货币以及现象级的产品，在好奇心跟新鲜感消退以后，送礼物或许仅仅是为进入直播间的用户，给予一个创造需求的全新选项。

能引发礼物赠送社交裂变效应的功能，其一处于微信群聊之中，其二则是在即时零售或者外卖场景之内了，。

和那些送客单价比较高的实体物品比起来，饮品以及咖啡客单价乃更低的，其决策门槛会更低，并且奶茶一类饮品自身于过往就被当作社交工具来看待，它所能发挥出来的社交裂变能力会更强 。

如此这般，类似于先前抖音生活服务所推出上线的团购“随心送”，又好似星巴克送礼物这一形式的平台版本，固然，这两款产品，并未能够激发出太大的波澜。

能够想象得出，要是在微信送礼物这个行为当中，增添茶饮、咖啡电子券这类并非实物的商品，又或者能够直接送出一杯奶茶外卖，那么此种行为的应用场景将会广阔许多。

当下，微信已存在送礼物功能，淘宝也具备了送礼物功能，抖音同样有了送礼物功能，接下来，便需看美团是否会跟随了。