京东美团饿了么混战一年，淘宝本地生活服务有啥新变化？

2025年刚开始的时候，外卖行业长时间处于沉寂状态，然而，一场由京东发起的、达到千亿规模的烧钱大战，将其彻底改变了。

2月，京东打着“品质外卖”的旗号高调进入战局，打破了美团与阿里（饿了么）长久以来七三开的对峙状况。之后美团赶忙奋起进行防守，阿里把饿了么升级成淘宝闪购从而全面投入战斗。这场贯穿全年的战役，最终因近千亿资金的消耗、行业格局的重新洗牌而暂时停下了硝烟。

时至年末进行回望，三家平台不同的打法路径清晰显现出来， 而“各自取得了什么”、“付出了什么样的代价”、“2026年是持续一场混战还是停止战斗”也成了外界最为关注的话题 。

然而对于外卖行业来讲，往后的输赢并非取决于短期内流量的争抢，而是在于长期生态的重新构建。不管是美团的技术创新，还是饿了么的生态协同，亦或是京东的品质深入耕耘，从根本上来说都是对“平台、商家、骑手以及消费者”这四方关系的再度梳理，更是从“零和博弈”朝着“生态共赢”的转变。

打法分化：三家的差异化破局与防守之道

自2月京东打响战斗号角，直至年末淘宝闪购实现品牌整合，三家平台依据自身资源特性，走出了三条差异显著的竞争路线。这场关键战争的核心，早就跨越单纯的外卖订单争抢，进而拓展到生态环境的整体较量。

京东：后来者的“闪电突袭”

把京东看作是本轮大战的发起者，一开始京东就采用了“高举高打”的模式，躲开跟美团在规模方面的正面较量，是以高姿态进入来占据舆论地位。

首先，京东官方忽然宣布进军外卖市场，且把“0佣金”当作吸引品质商家入驻的条件，迅速吸引超200万商户入驻，同时在上线初期就推出百亿补贴计划，把久违无闻的外卖市场又一次点燃。

接着，京东比美团早一步，宣称要给十几万个全职送骑手缴纳五险一金，这不但为京东外卖赚取了满满的话题热度，还替京东集团增添了品牌美誉度 。

再者，成功与主站生态进行绑定，之后借助开通外卖业务的方式，为京东App引来流量，进而达成高频外卖和低频零售之间的协同 。

这套组合拳的成效极为显著，京东外卖订单量呈现出爆发式的增长态势，到 3 月突破 101 万单，4 月的时候达到 501 万单，5 月进一步攀升至 2001 万单，截止到于 6 月上线 91 天，日订单量已然突破 2501 万单，仅运用三个月便达成饿了么深耕十多个年头规模的三分之二。其战略逻辑旨在凭借运用 外卖的高频特性来降低主站获客成本，与此同时以品质定位在严峻的市场中开拓细分赛道，本质上乃是“智猪博弈”里的后发跟随战术，借行业成熟心智来推动用户迁移。

阿里：从外卖到闪购的升级，以生态战发起猛攻

阿里有着最为彻底的应对策略，此策略是从一直处于被动跟进状况转变为主动展开的重构行为。在这之前，曾经一度处于被边缘化状态之中的饿了么以一种全新态势重回舞台中央位置，而且这一转变还使得饿了么升级成为淘宝闪购，最终完成了从原本的“餐饮外卖平台”向“全品类即时零售平台”实现的战略跃迁。它的打法核心在于生态协同，其一为流量整合，把淘宝闪购设置成首页一级入口，凭借淘宝拥有的10亿年活跃买家所具备的流量优势特性之利，用来为即时零售业务进行引流，在此处这一点与京东达成了不谋而合的状态；其二是履约整合，通过复用饿了么历经多年积累起来的配送网络以及商户资源等条件，据此形成“流量 + 履约”这种双重合力；其三是供应链整合，接入菜鸟供应链还有天猫超市，以此拓展生鲜、数码、医药等全品类供给范围。

此转型历经时长8个月，今年4月之时，淘宝“小时达”演变为淘宝闪购，同年9月接入天猫旗舰店范畴，10月菜鸟供应链予以加入，12月饿了么App做正式更名之举，从而构建了从线上流量直至线下履约的完备闭环，数据表明，三季度阿里即时零售收入同比呈现增长态势，增长幅度达60%，至229.06亿元，日订单峰值冲破1.2亿单，促使手淘日活同比增长20%，成功使得外卖竞争迈入阿里最为擅长的电商生态战场领域。

美团：守擂者的防御反击，以技术与效率筑墙

作为行业龙头的美团，面对京东的突袭以及阿里的加码，采取了“以守为攻、全域防御”这样的打法。一方面，针对性地加大补贴力度，三季店销售营销开支同比大幅激增90.9%，从2022年同期的180亿元增长到343亿元，重点对核心用户留存予以保障。另一方面，强化履约网络优势，依着凭借七百余万活跃骑手构建起的配送体系，将平均送达时效维持在34分钟，同时推进无人机配送商业化，累计完成超过67万笔商业订单，借助技术降本去对冲补贴压力。

更为关键之处在于，美团把外卖竞争扩展到即时零售全品类领域，7月时即时零售日订单峰值冲破1.5亿单，非餐饮订单的占比持续得到提高，借由“万物到家”的心智强化，来抵抗对手在单一餐饮赛道的冲击。美团CEO王兴在财报电话会上的表态证实了其这一战略，“我们坚决抵制低质低价的内卷式竞争，不过会投入必要资源去捍卫市场地位”，而其核心底气便是高客单价订单优势，在实付30元以上的订单方面，美团占比超过70%，核心用户留存率处于高位。

得失账本：千亿烧钱背后的收获与代价

2025年三季度的时候，美团、阿里、京东这三家都各有各的说法，称自己取得了一些阶段性成果，然而呢，就只是外卖相关的营销开支，这三家的增量就达到了614亿元，并且全年消耗接近一千亿。在这场大战里面，不存在那种一定说是获胜的一方。

（图源：搜狐科技）

京东的关键所得乃是达成了市场突破以及生态协作。其一，外卖业务迅速放量，于90天内日单量突破2500万单，稳稳地跻身于外卖市场的竞争行列，并且在美团与阿里形成的双重夹缝环境里稳固立足，依据财观新闻所披露，截止12月京东在市场中的占有率达到了8%；其二，外卖给京东主站带来了明显的流量增长，在第三季度京东App的整体日活跃用户数量持续维持着高速增长态势，其增长速度始终在行业中处于领先位置，京东的用户数量以及购物频率同比增长速度超过了40%。另外，全职骑手的五险一金保障体系，使得品牌的社会声誉得以提升，“七鲜小厨”等自营业态，其3日的复购率达到了行业的3倍，并且也隐隐约约地看到了新业态的方向。

可是京东所付出的代价也是极其显著的，也就是数额巨大且持续不断的亏损。三季度财报表明，涵盖外卖的新业务亏损扩充到了157.36亿元，相较于二季度的147.77亿元有了更进一步的加剧，营销费用同比迅猛增长110.5%达到211亿元。更为严峻的是，品质定位致使市场天花板存在局限，高客单价策略没办法覆盖对价格敏感的用户，并且自营物流体系对下沉市场渗透造成了限制，规模效应不容易形成，长期盈利压力相当明显。高盛所出研报作出预测，京东外卖业务在2025年第三季度起历时12个月，直至2026年第二季度，其亏损状况有可能达到260亿元 。

完成即时零售与电商生态深度整合所形成的核心突破，是阿里达成的，淘宝闪购品牌转型的成效十分显著，在三季度，即时零售收入同比增长百分之六十，这一增长后的收入为二百二十九点零六亿元，日订单峰值突破一点二亿单，月度交易用户超过三亿 。

更为关键的是，协同效应给主站带去了全新的流量 ，依据Questmobile的统计 ，手淘的日活跃用户数量从4月的三万七千五百万提升到了9月的四万三千七百万 ，用户的月度打开次数增多了10次 ，当天猫品牌接入闪购之后 ，双十一期间超过一万九千个餐饮品牌的成交额实现了翻倍 。除此之外 ，本地生活业务亏损收窄的趋势十分显著 ，在2025财年经过调整后的EBITA亏损相对于上一年收窄了62% ，单位经济模型在持续优化 。

首先，阿里存在压力，并且这压力集中于短期投入方面。然后，在三季度的时候，阿里那儿销售以及市场费用同比出现激增情况，具体数字是340亿元。这一费用从2024年同期时候的324.71亿元增长到了664.96亿元。与此同时，经营利润同比出现骤然下降，下降幅度达到85%。最后，巨额投入对整体盈利表现造成了拖累。与此同时，资本市场针对阿里的质疑之声持续不断，原本的“AI叙事”逻辑被“外卖大战”给打断了，虽然淘宝闪购的市场份额提升到了42%，可是和美团相比依旧存在差距，而且高盛预测在2025年到2026年期间，阿里外卖相关业务依然会出现410亿元的亏损，在短期内将会持续对盈利表现产生影响。

最近一年时间里，美团成功抵挡住了对手的冲击，这表明了行业龙头的地位是无法被撼动的。虽然市场竞争十分激烈，对手气势汹汹地而来，然而其核心用户留存率一直处于高位，实付30元以上的高客单价订单占比超过了70%，实付15元以上的订单占比超过了三分之二，核心用户的心智还没有被动摇。

与此同时，美团的即时零售业务呈现出加速增长之势，在7月的时候，其日订单峰值成功突破了1.5亿单，非餐饮订单的占比也提升到了30%，这为未来的增长开拓出了空间，并且一直到年末，它依旧占据着50%的市场份额，规模优势依旧显著。

毋庸置疑，美团所面临的财务方面付出的代价也是极为沉重的。在三季度的时候，经过调整之后呈现出净亏损的状况，亏损额度达到了160亿元，在去年同一时期的时候，却是处于盈利状态，盈利金额为128亿元。核心所在的本地商业其经营利润随之从正值转变成为负数，亏损额度有141亿元，这创造了上市以来单个季度最为糟糕的纪录情况。销售营销开支出现急剧的增长趋势，这直接对利润的空间起到了挤压的作用，在三季度期间，该项费用在收入之中所占的比例从19.2%急剧飙升到了35.9%，短期内盈利能力出现大幅度的下滑态势。中金证券做出了预测，在2025年的时候，美团全年经过调整之后的净亏损将会达到168亿元，盈利得以修复仍然需要耗费一定的时间。

2026展望：暂时休战而非彻底鸣金收兵

伴随着年末时分监管方面进行约谈以规范竞争态势，三家平台陆陆续续开始收缩补贴，本轮外卖大战中那份最为激烈的阶段大概可能已经成为过去式。然而结合行业所呈现出的趋势以及平台自身的战略方向来观察考虑思考，在 2026 年这三家大概率仅仅只是处于“暂时休战”状态，而并非是完全彻底地敲响锣鼓收兵，这种情况具体表现在价格战将会逐渐降温，围绕即时零售所展开的价值竞争将会全面地升级。

立足于行业的层面去观察，即时零售所具备的万亿市场潜力致使竞争不会在当下就宣告终结。商务部研究院给出的数据表明，在2026年的时候我国即时零售规模将会突破1万亿元，到了2030年则会达到2万亿元，并且年均增速能够达到12.6%。这一呈现出增量态势的市场乃是电商与本地生活相互融合的核心战场，对于京东以及阿里来讲，即时零售是用以捍卫电商基本盘的关键所在；而对于美团来说，它是巩固本地生活优势的核心要点，没有任何一个平台会心甘情愿地轻易选择放弃。在监管方面所提出的“反内卷”要求，更加侧重于去遏制那种处于低于成本价状态的恶性补贴行为，而并非是对正常竞争予以禁止，如此一来便为行业能够回归到理性竞争的状态划定出了边界。

要是从平台战略这个范畴去看，那曾经集体处于“杀敌一千自损八百”补贴模式的三家，如今已然转向了“价值竞争”这种模式，并且投入的节奏变得更加趋向于理性了，。淘宝闪购投入的高点是三季度，这是阿里CFO徐宏已明确表态的，而四季度投入会显著收缩；美团会继续强化高价值用户服务，美团王兴强调“将专注于服务体验与运营效率，相信非理性竞争只是暂时的”；京东大概率会收缩补贴规模，聚焦高价值用户群体，深化“七鲜小厨”等自营业态，重点考核外卖用户向零售业务的转化率，以此用协同效应对冲亏损压力。

摩根大通持有这样的看法，美团有希望在2026年年中达成盈亏平衡的状态，于下半年每单能够盈利0.4至0.5元，然而阿里巴巴一直要到2026年底的时候才能够差不多接近盈亏平衡。这所代表的意思是美团盈利能力的修复会比预期更早，阿里巴巴的外卖业务在短期内依旧会承受压力。

在这场外卖大战当中，市场预期在2026年的第一个季度会持续降温，然而，在有限的财务回报之外，各个平台对于生态价值的追求，是否会引发新一轮的大战，或许没有人能够预测。

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