直播电商迈向规范发展新阶段

近些年来，将扩大内需以及促进消费提质扩容当作国家经济发展的关键战略方向，在这样的情形之下，直播电商凭借互动性强大、转化率高级这样的优势，快速成长为能够激活消费潜力、促使产业发展、拉动新型就业的关键引擎。然而伴随行业的高速扩张，虚假营销、假冒伪劣、价格欺诈等这类乱象也跟着滋生了，成为约束行业高质量发展的瓶颈 。

近日，市场监管总局与国家网信办联合印发了相关办法，也就是《直播电商监督管理办法》，该办法正式落地了，它聚焦于四类主体，分别是直播电商平台经营者，直播间运营者，直播营销人员以及直播营销人员服务机构，它专门划定了行为红线，还完善了监管机制。业内人士觉得，《办法》落了地，这会推动直播电商从野蛮生长朝着规范发展的新阶段迈进。

直播电商激活多元消费需求

近年以来，直播电商身为数字经济关键构成部分，于推动消费增长、促使产业升级、拓展就业途径、帮助乡村振兴等层面，起着积极功效 。

在消费者一端，直播电商把厂家与消费者之间进行沟通的链路给打通了；凭借此，消费需求得以更直接地被呈现出来，进而成为消费增量的关键来源地带。相关数据表明，2024年中国直播电商的市场规模大概是5.8万亿元，在全国网上零售额里所占的比重已经快要到四成了；并且，有71.2%的用户曾经借助短视频、直播的方式去购买商品。在2025年“双11”所举办的大型促销活动中，直播电商同样成为了拉动消费的主要力量。《关于2025“抖音商城双11好物节”的数据报告》表明，在10月9日开始到11月11日这个时间段内，有6.7万个品牌，其销售额和去年同期相比实现了翻倍，另外，超过10万商家，他们的直播销售额在和去年同期相比时也实现了翻倍。

身处产业端，直播电商促使以生活服务类作为代表的传统产业的数字化转型得以加速，就拿浙江省江山市门业所探索的“车间直播＋工匠主播”的模式说起吧，截止到2024年末，此市当中有51家工业企业构建了70余个车间直播间，培育出工匠主播200多名，获取到线上订单超过30亿元，借助直播，达成了与消费者的实时互动，推动产业朝着全屋定制、智能家居等领域进行转型升级，并且成功开拓了海外市场。

同时，直播电商给小商户带去了发展机遇，《2024年抖音生活服务中小商家数据报告》表明，2024年抖音生活服务平台动销的中小商户数量超过了320万，年同比增长幅度为49%，订单量同比增长69%，销售量同比增长58%。持续增长的数据，使直播电商变成了中小企业发展路程上的必修课程。

除去产生经济价值之外，直播电商还创造出了大量就业机会，并且在乡村振兴中间起到重要作用。在人社部公布的新职业里，互联网营销师、网络主播、用户增长运营师等诸多新职业都出自于直播领域。另外有报告表明，直播电商GMV每增添一亿元，能够带动就业岗位增长大概1200人。一个直播间能够带动主播、视频分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，带动牵引上万人实现就业。

高速发展背后藏隐忧

在处于快速发展状态的这个期间，直播电商行业也已然积累了多方面的诸多问题，这些问题对其高质量向前发展形成了限制。

具体突出表现为，有部分直播间，借助虚假摆拍、夸大宣传等手段误导消费者，甚至还存在售卖假冒伪劣商品之类情况。在2025年之际，市场监管总局曾不止一次发布直播电商典型案例，这些案例包含虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多种违法情形，涉及的商品种类有食品、保健品、化妆品、服装饰品等等。

与此同时，直播电商涵盖平台、主播、MCN机构等诸多主体，存在各主体间责任划分不明确的状况，出现问题后极易相互推诿。另外，伴随人工智能技术的广泛应用，数字人主播不断涌现，然而部分主体借助AI技术编造虚假商业信息、模仿公众人物进行直播带货，致使消费者难以分辨信息真假，滋生了新的消费陷阱 。

艾媒咨询首席分析师由张毅担任，他向中华工商时报记者表明，在过去的几年时间里，直播电商作为一种先进的业态形式，在推动促进经济发展、助力农业发展以及促进就业等诸多方面所发挥出来的作用，那是绝对不可以被忽视的。然而，在最近的两三年期间，该行业以极快的速度发展，从而带来了极为激烈的竞争态势，众多人员纷纷涌入这个行业，可平台的监管要求却并没有能够完全跟得上行业发展的步伐，所以才造成了上述那些问题的产生。

以制度规范行业健康发展

《办法》得以出台，它针对行业的痛点直接进行打击，以针对相关行为红线为直播电商行业的规范发展进行划定，还为其提供了清晰明确的制度去加以遵循。

具体而言，《办法》着重关注直播电商平台经营者，以及直播间运营者，还有直播营销人员，以及直播营销人员服务机构这四类主体，结合直播电商活动所具有的具体场景，从事前这个维度，事中这个维度，事项这个维度，系统地规定了平台在身份信息核验登记方面的责任义务，在信息报送方面的责任义务，在直播营销人员培训方面的责任义务，在直播间运营者分级分类管理方面的责任义务，在平台内违法行为处置方面的责任义务，在风险识别及处置方面的责任义务，在交易信息保存方面的责任义务，于消费者权益保护等方面的责任义务。

当中，对于直播间运营操作人员、直播营销工作者，《办法》着重指出需加强对直播选品、营销用词等方面的审核把控，并且留存相关记录以供查看。所留存的记录从直播结束之日开始计算，不少于3年。

《办法》同时着重指出，直播间运营者不可以使用，人工智能等技术手段，去编造虚假或者引人误解的商业信息，也不得传播此类信息，不能假冒他人来进行商业宣传，更不能够欺骗消费者，以及误导其他经营者。

张毅表明，《办法》予以发布，针对平台以及从业者所要承担的义务，做出了清晰明确的规定。一方面，这会会带来直播电商行业经营秩序的规范以及效率的提高，像规定直播记录得保存3年，规定使用人工智能等技术生成的人物图像、视频应该合乎有关法律规定等，这些均为直播电商的规范交易、减少纠纷给予了制度保障；另一方面，对主播、平台以及MCN机构等提出要求，能够约束从业者自身行为，形成良好的行业风气以及公平竞争的行业环境。另外，张毅又表明，《办法》针对信息存储等方面所提出的要求，于未来还会促使带动数据中心、网络安全等诸多产业得以发展。