本地生活服务平台低价内卷，美团等多方如何实现共赢？

早早入局的那些平台，使出稳定力气努力发展，积极地去应对到来的新对手，新加入局的社媒平台，同样期望从本地生活这块有关服务的生意里，分得一些利益。身为处在商家与用户之间的中间连接纽带，这些平台又是借助哪些营销方面的花样，从而达成平台与商家及消费者三方都能获得利益的共赢局面呢？

停不下来的低价内卷

根据尼尔森最新发布的数据，显示出精打细算的理性消费，成为了中国消费市场的主流。在意低价的“重振旗鼓型”，其与“捉襟见肘型”的整体占比从20%上升至35%，看重性价比，且多平台比价的“精打细算型”消费者，占比从28%上升为30%。

在本地生活赛道进行发力的平台，如果想要抓住消费者的心智，那么低价战略是绝对不能少的。

美团身为这一赛道较早入局者，如今凭借丰富商家资源，以及垂类业态，已然积累了大批用户。

美团在 2023 年全年四个季度都保持持续盈利状态，于财报中有所披露，该年净利润达到了 138.57 亿元。然而，需要特别留意的是，其订单量增长速度高于收入增长速度，这种不匹配的增长速度表明美团是通过降低价格来获取订单数量的。

美团推出了“特价团购”活动，此活动是在低价方面的举措，美团与商家合作，通过这种合作给用户提供多元折扣优惠，凭借这些优惠换来订单量增长，“拼好饭”的情况也是这样。除此之外，进行团购券的直播销售是平台的主要举措当中的一个，“神枪手”借助商家自播、官方直播为用户提供囤券机会。在商家获利、消费者得到实惠的这个时候，美团也在持续不断地夯实“每日低价”的心智。

大众点评站内页面

同样主打低价策略的，还有抖音。

依据公开数据所呈现的情况来看，美团跟抖音的用户之间，存在着高达3.2亿人的重合数量，其重合的比例是81%，这一状况表明，两大平台之间的竞争变得越发激烈了。

从站内页面的设置这个角度去观察，抖音这种App竟然也在团购页面那儿构建起特惠团购的入口，以及直播优选的入口，还有免费试的入口，甚至热门榜单的入口，从内容方面来进行细致审视的话，其与美团几乎没有什么能够区分开来的差异之处。

抖音团购页面

以短视频为起点，历经电商领域涉足至本地生活服务领域，抖音所采用的“线上内容种草 + 线下消费”模式，不同于传统本地生活服务。抖音能够利用品牌号，带动孵化出的账号，实施矩阵式的直播，促使商家迈向数字化转型之路。比如说数字人直播这类产品，能够以低成本、高时长的形式，为商家撬动所关联社交媒体中的流量。

巨量算数所发布的数据表明，在2023年，抖音本地生活的情况之下，整体GMV产生了增长，增长幅度为256%，其中餐饮GMV增长幅度是191%，到店综合GMV增长幅度为330%，这属于极为突出的成绩。

此外，饿了么在低价这一方面，运用会员日大额券的方式来吸引用户进行下单，快手呢，把“优惠团购”放置在页面中间的位置，并且上线了“敢比价”服务，此服务联动了众多的连锁品牌。

然而，通过对比可以发现，多数消费者的心智朝着美团有所倾斜。就具体模式而言，其一，美团始终是“人找店”这种模式，而抖音、快手等却依旧是“店找人”这种模式；其二，请铭记，核销率这件事儿同样关键，依据交银国际所做的估算，抖音本地生活大概的核销率是60%，美团的核销规模大概是抖音的3至4倍。

在低价上下了大功夫的抖快，仍需要寻找新的增长点。

多样的在地化活动

要将本地生活服务做好，除了具备低价心智之外，还离不开平台与一座城市展开对话，而这强调的是平台用户的情感共鸣。

最基本的就是聚焦景区生意。

景区游玩，是本地生活服务里的重点项目，它不但肩负着振奋当地旅游经济的任务，而且还是一座城市宣传当地文化的途径之一，所以平台常常会和当地政府合作，一起打造活动。

就比如说，在这个春天，抖音生活服务举办了「抖音心动上新日·春光季」活动，其中，有主打低价策略的30多个品类的带货直播相继展开，还有关注各地风光的活动“过了这春没这景”，并且，抖音推出了追花地图，把各地正处于花季的景区，展示给用户看。

另外，抖音的“DOU 都是好风光” 这个项目，和湖北文旅展开合作，以 “赏花” 作为主题，拉动关键乡村文旅商家参与其中，着重于抖音直播短视频宣传，还在线上线下进行湖北文化旅游推广。

“湖北DOU是好风光”赏花地图

有着对新线人群莫大吸引力的快手，通过直播为唐山南湖春节灯会带去新增量，互动高、粘性强的方式为商家带去更高核销率，实现从0粉开播到千万级GMV支付的效益提升。

景区之外，在地化营销也是重要方式之一。

区别于常规电商商品，本地生活服务的用户消费场景主要集中在线下，平台要与这座城市的人沟通，进而开展在地化营销，以此让人们产生情感连结。

众多平台里头，饿了么那儿的“这杯我请”，算得上是做得还可以的一个项目之一种。

该项活动历经春夏秋冬四季，于北京，以及哈尔滨、青岛等好些城市收获了颇为良好的反响。于最新一期的春季活动里，饿了么联合湖北文旅为众人开展提供了20万杯奶茶的福利之举。此项活动不但和霸王茶姬等新式茶饮品牌展开合作，而且还吸引了德华楼、汪玉霞等当地新老字号的加入。

每一杯奶茶的杯套都能够转变成为樱花花夹以及赏樱贴士，湖北利用奶茶朝着全国人民传达“这杯我请”的深厚盛情邀请，趣味周边仅只是这个项目里有意思的一个环节，更为关键的是它于不同城市按照不同主题展开在地化传播，与每个城市的精神气质相契合。

饿了么去年立秋之际开展的“这杯我请”活动，着重关注佛系文化，凭借躺平不卷这种社会情绪，吸引了众多消费者，使得平台奶茶销量创下新高。在哈尔滨爆火的情形里，饿了么借助城市明信片吸引大众的注意力。

当在地化营销得以妥善施行时，常常能够触动一座城市居民的情感，这对于本地商家而言，确实是一次不可多得的契机。把活动落实至线下，亦会为品牌增添更多的互动量，这同样是极具成效的营销抉择之一。

更强调体验的站内攻略

当然，也有很多平台的生意不在线下，于是集中发力站内活动。

比如高德，比如小红书，它们都是借助平台自身所具有的属性，通过开展趣味活动来促使商家一同实现盈利，并且还为用户带去更为丰富的体验感。

2023年3月，高德地图表示有了新动向，宣布和成阿里巴巴集团本地生活之下的到店业务口碑开始正式合并，并且近些年，高德地图还与各个大小商家开展合作，从而给用户带去不错的一番消费体验。

在高德地图 APP 里面，始终存在着针对周围店铺的引导性推荐，然而，吸引用户去进行评分，同样是一项关键的指标内容。所以，鉴于要激励用户去发表更多真实且具备较高质量的商家评价，平台针对高德达人推出了专属权益产品“高德请客”，于此同时，商家能够从这个产品里收获更高的用户预约数量以及导航到店的比率。

再者，高德处于站内的部分之中，存在像是地图笔记、city walk路线这类玩法，通过一种方式，同时达成平台、用户以及商家的需求，这种方式有着一举三得的效果。

高德 地图笔记玩法

从上面呈现的页面去看，可能会有一种似曾相识的感觉，这个记录笔记的页面好像和小红书的页面有着某种相似，仿佛在哪里见过一般。

实际上，小红书同样构建了地图玩法,2023年4月时，小红书推出本地生活官方账号“土拨薯”，用户能够于APP里查看周边的吃喝玩乐方面的好地方，并且具备养宠物集宝物玩法，在给用户供应本地生活服务期间提升使用感受。

小红书页面

小红书最新的流量入口是这一线上体验式用法，笔记里的探店链接是小红书为商家提供的流量入口之一，小红书团购搜索是小红书给予商家有关流量入口的其中一个，店铺搜索同样是小红书为商家提供的流量入口之一。

小红书本地生活逻辑里，达人是不可或缺的一环，其为让达人能更优地给其他用户达成心智种草，还推出了“探照灯计划”， 推出了“100家探店计划”等，借由佣金减免以及流量扶持来吸引商家与探店达人。

然而，明显可见的是，仅在线上施展力量的办法，依旧无法胜过低价策略，尽管小红书和高德的基础架构已经构建完成，可是，在争夺用户心智以及商业化变现这方面，仍比不上那些更早进入市场的平台。

结语

《即时零售行业发展报告》，乃是由商务部国际贸易经济合作研究院所发布的，该报告显示，在2026年展开预计之时，即时配送订单量将会超过千亿单，并且即时配送规模将会达到万亿元数额的程度。

若平台想要去瓜分本地生活服务的那个大蛋糕，在当下同质化过多的这种情形下，这对平台发展而言并不是有利的，除了价格战之外，去找到差异化的营销方式，同样是极为重要的一种选择。

参考资料

发布了《2024中国消费者展望》报告的尼尔森IQ，有着助力快消企业突围的五大策略。

二零二三年，QuestMobile对本地生活服务行业进行洞察表明，外卖用户数量达两亿，“到家服务”领域战火已然燃起，京东、抖音以及阿里系三方围绕美团展开激烈竞争。