小红书入局本地生活服务，从餐饮类目切入打通交易闭环

要是进行近年来有关互联网行业里头热门赛道的评选，那本地生活服务肯定是会出现在榜单之上的。近些年，除了在该领域历经多年激烈竞争的美团与饿了么之外，像抖音、快手、拼多多，还有百度、腾讯这些大厂也都纷纷有所行动进行布局。然而，即便处于这样的状况之下，这个赛道好像又要迎来一位新的加入者了。

前几日有消息表明，小红书最近已经着手布局本地生活服务方面的相关业务，并且会从餐饮这个类目开始切入，目的是要打通从内容种草直至交易的整个闭环。据了解，当下小红书已经在招募到店餐饮的商家以及服务商，而且已经有一部分商家参与到内测当中，后续还会在APP里面上线团购功能，到那个时候用户能够直接从笔记详情页的相关链接里购买团购套餐，然后到店去进行消费。

另外，小红书于站内开设了官方本地生活服务账号“土拨薯”，随后开始发布有关内容运营、扶持政策等方面的信息。依据其所发布的相关信息表明，当下已针对商家以及达人发起了扶持计划。

当中在商家那一边推出了“食力发店计划”，目的是运用0押金、0佣金、流量给予扶持、运营给予扶持、达人进行助力等办法，去激励更多商家参与进来。而在达人那一侧，就启动了类似于大众点评“霸王餐”的“探照灯计划”，达人在免费到店铺体验之后能够发布探店笔记，把内容力转变成交易力，除此之外除了流量激励之外，往后达人还能够经由推广团购链接获取佣金奖励。

筹谋已久的小红书，开始在本地生活赛道发力

其实小红书可不是本地生活赛道里刚冒头的新手，之前它就已经有动作了。早在2019年的时候，小红书就曾经推出过门店POI详情展示这项功能，它能让创作者在写笔记时添加门店的位置链接，这样一来用户就能够直接点击去查看门店的详细信息了。

随后，于2021年，伴随露营、周边游等消费潮流风行起来，小红书方面还上线了酒旅预定功能，部分民宿、酒店、露营地能够在该平台达成从内容种草到消费的闭环。并且，在小红书此次踏入到店餐饮之前，实际上就已经有不少商家借助其进行引流，而小红书网红店更是早就已然成为了“流量密码”。

然而，跟之前那种略微尝试一下就停止的情况比起来，小红书此次迈向了更大的一步不说，还发起了商家以及服务商的招募工作，提供了相当多的支持协助呢，并且还有可能将团购功能上线推出，营造出了一种打算全力以赴去干的样子情形。最后，在行业内人士的观点当中，这会是小红书于本地生活服务范围里行动举措最为重大的一回试验探索。

小红书，向来在这一赛道只是略微尝试就停下，为何会突然展开加速行动呢，其实背后的缘故并不难于去推测。在过去的好些年当中，各大互联网厂商都纷纷将重点投放到种草领域，像淘宝上线了“逛逛”，拼多多推出了“拼小圈”，腾讯拿出了“企鹅惠买”，京东有“种草秀”，美团发布了“珍箱”，虽说暂时还没有对小红书造成实际性的影响，然而这门生意显然已经不再只是它独自享有了。在群狼环伺这种局面之下，小红书若不想被釜底抽薪，那就只能采用守势，如此一来，其商业化进程就被迫让位于社区氛围了，并且交易也只能成为其中的一部分。

只是鉴于维护社区氛围的思路，不管是针对本身的商业化，还是生态里品牌、达人的商业化，小红书始终都比较审慎。甚至于在 2022 年还公布了《社区商业公约》，主动管控商业化在社区之中的“迅猛发展”。

但是，处于当下开源节流这样的背景情形之中，腾讯那里企鹅惠买关停了，美团这儿珍箱差不多停滞了，拼多多的拼小圈也基本上没什么声响了，而京东目前最为重要的事情更是“百亿补贴”。所以，当外部环境获得了极大改善的状况之下，现在小红书除了得证明自身之外，更需求向外界展示自身的盈利能力，故而商业化的优先级自然而然也就有了不小程度的提升。

当下，小红书面临的问题在于，已有业务处于停滞状态，营收结构存在不合理之处。根据公开数据表明，当前小红书的营收结构中，广告收入占据80%，电商收入占20%。由此不难发觉，尽管业务开展良久，然而被视作小红书第二增长曲线的电商业务，却始终未曾有明显发展态势。

现有业务短时间内难以实现突破，在此情形下，小红书自然得去寻觅另一个发展方向，而本地生活服务有可能是为数不多仍存在增量的赛道。艾瑞咨询此前公布过相关数据，数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模会增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景拓宽，本地生活服务的线上渗透率也会大幅增长，预计2025年将增长至30.8%。

在4月25日举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨曾有过这样的表示，他称生活服务是一个规模达十几万亿的广袤市场，然而真正借助线上达成的比例实际上非常小，距离存量竞争的阶段还十分遥远 ，种种信息显示如今的本地生活服务赛道无疑是一块名副其实的“肥肉”。

更何况，在此之前，小红书就已经引入了美食频道，其目的在于展示全国各地的美食餐厅以及菜品。而那些积攒多年的吃喝玩乐方面的内容，无疑是小红书进军本地生活服务领域的优势之处。并且，随着用户使用习惯以及社区内容的破圈，如今小红书俨然已经成为了众多用户的生活方式搜索引擎。

2月时，小红书在举行的WILL商业大会上公布了相关数据，数据显示，其月活创作者已超过2000万，日均笔记发布量超过300万篇，有60%的用户每天会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。另外，2022年时，小红书的月活正式突破两亿，人均单日使用时长也从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。而这些数据，无疑也给了小红书更多底气。

所以对于小红书而言，当下存在着充足的内容供给，这能够助力用户，将从种草直至消费的路径打造得更为简短，更加高效，与此同时，还能够为商家带来更多的可能性，在这样的情形下，大力切入本地生活服务赛道，也就成为了一件合乎情理的事情。

虽然起点不低，但小红书仍需面临诸多挑战

然而即便有着诸多优势，可是小红书于本地生活赛道所要面临的挑战同样清晰可见。

首先，自然是现如今处在这个特定赛道之内、数量较为众多的那些竞争者。比如说，在先前成功跑通“上海模式”之后，于4月18日的这一天，快手本地生活对外宣告正式进军杭州市场，在华东地区又成功拿下一城，并且已经同永和大王、新发现等具有较高知名度的品牌签订了团购合作协议。

知道吗，快手本地生活当下采用的是单城模型验证办法，也就是把上海、青岛、哈尔滨这三地当作主要的支撑点来展开强运营，在成功跑通单个城市对应的模型之后，就能够为更多城市内业务的开拓给出可模仿的example。至于在这个赛道里处于领先位置的美团，面对众多的挑战者，据说它到店事业部在2023年的目标是让GTV（总交易额）达成60%的增长，并且不对收入以及利润提出过多要求，主要着重于商户数量和交易额。

实际上，将到店团购这一业务做好，或者说把本地生活服务这个事儿弄妥，其实并非轻而易举之事。以前美团的首席运营官干嘉伟就曾经讲过，从事本地生活得“疯狂去拜访，疯狂去上单”，而这是每一个一心想要把本地生活业务做得出色的互联网大厂都必定会碰到的棘手难题。

就之前一直专注于线上的小红书而言，去开拓线下业务，这无疑就表明，得要花费更多的时间，投入更多的人力，以及更多的资源才能够去进行拓展。拿抖音来举例，据说它当年刚成立的时候，单单是用来拓展本地生活业务的营销团队规模，就已经达到上万人那么多了，可现在小红书全体员工的规模，也才仅仅6000人左右罢了。

从另一边来看，鉴于用户习惯跟内容推荐机制存在差异，小红书大概很难像抖音、快手那样，凭借海量的流量快速“捧红”一个商家或者一款商品。当下在小红书上，用户于“刷内容”之外，更多的是进行主动搜索，所以这就表明种草内容的“长尾价值”或许要远比实时的“爆发效应”大。也就是说，则小红书这个平台可能更需要细水长流般的经营方式。

诚然，当下小红书于短视频范畴持续倾注力量，意图去争得用户更多的关注力。然而就当前状况来讲，它跟抖音以及快手所存在的差距那般，是能够凭肉眼清晰看到的。

除此之外，搜索引擎具备的这一属性，有可能会给小红书的本地生活业务带来一定程度的限制，具体表现为，用户在使用该业务时，其目的性更为强烈，然而，一旦用户的兴趣高度精准，便会致使创作者所创作的内容，极难吸引到那些原本就没太多兴趣的用户，进而无法达成商家拓宽用户面的目的。

另外还得留意的是，同样作为内容平台，抖音当下所遭遇的团购订单核销率低这个问题，说不定在小红书那里也会再度出现。依据相关数据显示，2022年抖音生活服务的推送式团购核销率仅仅60%左右，并未实现80%的目标。与此同时中泰证券方面测算的相关数据还表明，推送式团购GMV转换到实际核销的比例仅仅为50%-60%。

对比如此，美团的该项数据却极度趋近于90%。如此，崭新的问题随之涌现，小红书是要持续强化当下用户具备的强搜索使用习惯，以此来提升核销率呢，还是为了全力争夺用户所拥有的使用时长，进而不断优化推荐机制呢？

终究在从零到一达成之后，尚有从一到一百的这段路程有待继续迈进，故而小红书于本地生活服务赛道里怎样去持续行进，仍然是要借助时间来提供回答，为此。