抖音里的春节：从发现生活到成为生活

距离春节还有一周，抖音用户已经提前感受到了年味。

由抖音生活服务发起的“抖音新年吃喝玩乐节”于2月1日推出专场活动，联合多家知名品牌打造覆盖吃喝玩乐领域的丰厚奖池。

活动期间，用户不仅可以邀请好友帮忙参与每日品牌的“每日免单”活动，还可以累积帮助自己上榜的人数，赢取三天等大奖以及悦悦悦榕庄5个城市两晚住宿，以及中青旅北欧15天之旅。

在漫长的互联网下半场，生活服务（又称本地生活）是难得的富矿。去年上半年消费市场回暖，服务零售业增速远高于商品零售。

近两年生活服务蓬勃发展，各大平台纷纷入局，并且各自找到了差异化的机会进入这个市场。

抖音就是其中之一。自2023年起，抖音生活服务逐步放开各项业务，目前涵盖娱乐、休闲、社区、健康、宠物等领域。

今年上线的“抖音新年吃喝玩乐节”，恰好是平台生活值得观察的一个方面：

这款拥有6亿日用户的应用如何为消费者和企业提供发现和体验生活的新视角？

新定位：扎根线上市场

当用户注意力成为互联网上的稀缺资源时，现象级的营销事件变得越来越罕见。

从夏天突袭淄博烧烤的“特种兵”，到冬天哈尔滨的“南方土豆”，从椰子汁的“土到极致”，再到遍布网络的麦当劳“麦门”信徒……大家看似偶然的走红背后，其实是商家、平台或者当地文旅长期努力的结果。

最近在抖音上火爆的“新年吃喝玩乐节”也是如此。

以“抖音邀你过年”为代表的一系列活动能在短时间内迅速产生巨大的噪音，部分原因在于利用“0元免费话费”、“私域裂变”和其他经过充分验证的方法。营销玩法；但更重要的是，在此基础上叠加了足够丰富、优质的产品供给。

本次活动，抖音生活服务联合50余个品牌参与，共有100个品牌公众号参与推广。其中，不仅有被消费者公认为“价格刀”的星巴克，还有从电商赛道跨界的良品铺子、老牌奶茶品牌Chamoido等。

这并不是这些知名品牌商家第一次与抖音生活服务合作。事实上，他们中的大多数人已经在抖音上运营了很长时间。

大家尊称为“麦门”的麦当劳，早在2021年8月就开始在抖音直播间销售汉堡。截至目前，其矩阵账号@麦当劳同人店拥有超过650万粉丝，另外两个场景账号，以及24个地区矩阵账户。

麦当劳的策略是利用直播矩阵触达网站上更广泛的用户，然后使用直播间的特价产品——“巨无霸8.8元”、“安格斯汉堡11.11元”等团购优惠券推动交易转化[1]。

直播间也因此成为“麦门信徒”的新朝圣地。一方面，这给麦当劳带来了直接的业务增长。去年“88金粉节”期间，其店铺矩阵账户总GMV增长了4倍，其中5个账户单游戏GMV突破百万[2]。

另一方面，“88金粉节”、“抖音邀你过年”等线上活动也成为了线下门店的广告牌。去年金尘节期间，麦当劳获得超过1000万次本地精准曝光。

掘金队在线业务的另一个新亮点是隔壁的新茶品牌。从喜茶、奈雪，到可可、摩酸奶，知名茶饮品牌在抖音上展开激烈竞争，争相推出特价团购券。

大多数茶饮料消费者习惯在网上订购。另外，抖音支持查看附近店铺，履行环节也比较顺畅。爆款产品的诞生并不难——莫酸奶的爆款奶昔销量突破3万份，奈雪的“9.9早餐套餐”累计卖出30万份。

此次“抖音邀你过年”成为了茶饮品牌的团建场景，但这只是抖音生活服务庞大生态中的冰山一角。

近两年，越来越多的商家将抖音视为开展业务、寻求增长的新线上平台。平台数据显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，超过450万家店铺因抖音的火爆而出现业务增长[3]。

“新年吃喝玩乐节”的火爆很大程度上得益于这些商家在抖音上的长期经营；抖音也没有辜负商家的期望，以内容为支点，带动各行各业的业务增长。

新趋势：回归生活场景

2023年初，电视剧《快点》成为一种生活方式。

高其强学了六年的《孙子兵法》被卖光重印。来自静海的高先生经典菜单“猪脚面”也出现在团购平台的畅销榜上：长沙一家餐厅推出“七强猪脚面”套餐后，当月店内销售额翻了一番；另一家天津猪蹄饭馆推出“强哥爱吃同款”、“强哥嫂双猪掌柜”等套餐，随后一个月销量增长近五倍[4 ]。

以前，还有观众吃着猪脚面，品味着七强的生活。后来，奶茶爱好者占领了抖音主页。去年1月至7月，平均每月有数千万网红在抖音上发布与饮品相关的视频，月均播放量达到2.2亿；仅#春天的第一杯奶茶这个话题的浏览量就达到了2.2亿次，达到了2.2亿次[5]。

内容耕耘的风潮一路蔓延到吃喝玩乐领域。从大型全国连锁企业到小型路边摊主，他们越来越习惯架起手机拍摄视频、直播。

用户注意力的迁移是本轮变革的起点。移动互联网发展至今，VR、AR并不是什么新鲜事。自然，消费者不再满足于传统的图形和文字，而转向更加三维和可感知的世界。

全民喜爱的短视频、直播成为新的载体。短视频和直播是中国网民第一和第二大应用，用户规模分别超过10亿和7亿。

与参数固定的实体商品相比，非标准化程度高、强调体验的服务产品自然更适合以短视频、直播的形式呈现。

去年成为热门话题的文化旅游产业就是一个例子。东北早市的烟花，武功山的日出，都通过镜头清晰地展现出来。 2023年全年，抖音用户观看了超过120亿条登山相关视频[7]。 “泰山压倒每一个强硬之人”、“尔滨喜提南方土豆”等话题频频出现，一条热门表情包就能把人带上热度。整个景区都着火了。

除了本土生活方式商家外，还有嗅觉敏锐的消费品牌参与内容化、场景化营销。例如，本次活动中，良品铺子赠送10000份新年礼盒参与免费购物。此前，惯于电商的百事可乐成功将本土团购打造成新的出货渠道。

对于饮料来说，餐饮是一个经常被忽视但却不可或缺的运输渠道。王老吉、天地一号、椰棕汁等品牌都在配餐方面下了功夫。

百事公司已将这种方法转移到网上，利用专家的商店走访、美食广播和其他内容来融入餐饮场景。比如，某视频中，一位经常拍摄“交换晚餐”题材的明星与一线城市打拼。装修工人配着百事可乐吃小龙虾烧烤。

无独有偶，啤酒品牌嘉士伯也邀请了多位探店者推出#weekendwine局，总有嘉士伯的话题。在为用户推荐周末就餐地点的同时，还与餐饮商家合作推出“酒局套餐”等团购产品。

内容和场景成为生活服务商家和消费品牌拉动业务增长的杠杆。 2022年，抖音探店器帮助商家增加收入295亿元，同比增长7倍。这种奔跑的态度将一直持续到2023年。2023年全年，探店者将帮助实体商户增加收入946亿元。

商家已经逐渐习惯将店铺搬到线上，将营销融入日常生活场景，但抖音对日常生活服务的探索并不止于此。

新机遇：拓展想象力的边界

早在2020年，抖音日活跃用户就突破6亿大关（含抖音火山版）。对抖音受欢迎程度的简单理解：平均每三个中国网民中就有两个活跃的抖音用户。

如今，庞大的用户基数已经让抖音事实上成为了用户记录日常生活的全民应用。生活方式和美食内容是抖音的热门类别。在五环外的世界里，一个拥有数千粉丝的抖音达人，可以成为一个小县城的消费标杆。

用户越来越习惯在抖音上解决吃喝玩乐需求。抖音的一份年报提到了这组数据：2023年，抖音用户日均搜索生活服务增长了1.57倍，搜索给商家带来的交易额增长了2.6倍[3]。

放眼生活服务市场，抖音还具有差异化优势：不仅能承载和满足需求，还能通过内容培育激发和创造需求。

对于用户来说，推荐页面上出现的每一个视频、直播间都可能成为发现和探索新生活的机会。也许这是一家你从未见过的餐厅，也许这是一项你从未见过的运动，也许这是一个遥远而陌生的城市。

过去一年，身体在工作、精神在旅游的网友在抖音上观看的景点视频超过270亿条。得益于短视频和直播的沉浸式体验，越来越多的小众景点出现在抖音上。

关心吃的抖音用户还体验了温州的糯米饭、徐州的卷饼、泡菜的“东北炸玉米饼”、化州牛杂的“国产omakase”； 120万人在抖音上分享当地小吃，“省米”词条累计播放量已突破160亿，使得豌豆尖、面条等当地小吃广受欢迎[7]。

借助“个性化算法推荐+短视频直播+专场团购”的组合，商家还可以扩大潜在客群，延伸经营半径。传统线下商家大多只在周边三五公里范围内做生意，但借助抖音的传播效应，边境小县经营的老字号、贵州山村的篮球比赛，全国网友都可能看到。

徐州一名卖卷饼的男子因喜欢与顾客聊天而在网络上出名。因为每句话都以OK结尾，所以被网友尊称为“OK哥”。来自世界各地的粉丝来到街上购买卷饼，OK哥的小三轮车参观的顾客如云。

类似的故事也发生在抖音生活服务的各行各业。过去一年，抖音生活服务总交易额增长2.56倍。其中，既有像麦当劳这样的大型连锁品牌，也有像“OK哥玉米煎饼”这样的小商家。

抖音曾提出回归产品定位：看见、连接。

围绕这一定位，抖音先后连接了人与信息、人与产品。如今，人与服务的联系不仅拓宽了消费者的视野，也拓宽了更多本土企业的边界。

让用户的生活更丰富，让商家的生意更广阔——这或许就是抖音生活服务的价值所在。

参考

[1] 麦当劳发抖音，日收入千万，21世纪经济报道

[2]内容驱动增长，麦当劳矩阵账户销售额破亿，抖音生活服务商业观察

[3]抖音生活服务2023年度数据报告

[4] 美团VS抖音：一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务，迅空的营销启示录

[5]2023抖音新茶饮赛道专题报道

[6]中国互联网视听发展研究报告（2023）

[7]2023抖音年度生活趋势盘点

[8]抖音生活服务2023年店铺访问数据报告

[9]本地生活新变化：抖音的激进目标和美团的沉默，后来的LatePost