宜家总裁淘宝直播“云签约” 官宣入驻天猫且打通了会员体系

（受访者供图）

经济观察网记者 钱玉娟 3月10日上午10点，宜家家居（以下统称宜家）在淘宝开启首场直播。开播仅10分钟，观看人数就达到了2.7万人，随后人数飙升至30万。

原来，在这场直播中，刚刚接任智能宜家集团首席执行官不到一个月的Jon Abrahamsson Ring与天猫淘宝总裁蒋凡以“云签约”的形式宣布了宜家全球首家第三方平台线上官方旗舰店。

“上网”对于宜家来说并不罕见。从线下实体到自营官网，宜家多年来一直走在“双线”融合之路上。宜家中国区总裁安娜·帕拉克-库里加（Anna Pawlak-Kuliga）表示，宜家入驻天猫平台将进一步开拓宜家在中国的线上市场。除了渠道拓展之外，安娜也将此视为宜家中国战略的重要里程碑。

直播中，蒋凡还表示，全球领先的家居零售商宜家的入驻，进一步表明天猫是全球品牌数字化运营的主阵地。同时，他相信双方的合作将更好地帮助中国消费者便捷地购买宜家产品。

拥抱本地电商

自1998年在上海开设第一家门店以来，宜家进入中国市场已有22年，在中国共开设了32家门店。

事实上，这个瑞典品牌很早就有成为电子商务公司的战略。据悉，早在2017年，宜家首席执行官Torbjorn Loof就曾考虑与第三方网购平台合作进行线上销售。当时业界猜测第三方要么是亚马逊，要么是天猫。没想到，这个答案却在近三年后的COVID-19防控期间揭晓。在线采访中，安娜向记者透露，早在18个月前，宜家中国就开始以家居生活服务专家的身份推动数字化、渠道拓展和产能转型。

众所周知，疫情给各行各业带来了不小的影响，宜家中国也不例外。 “这次疫情对我们线下门店的影响并不是特别大。”安娜表示，宜家中国正在调整线下门店的工作模式，维护员工和消费者的健康安全，同时进一步优化线下购物。为消费者提供最佳的消费体验。

重要的是，疫情并没有影响宜家中国的战略和转型进程。 “通过数字化战略实现我们线上渠道的多元化。”安娜认为，天猫旗舰店的推出是宜家在中国业务转型战略的重要组成部分。

经济观察网记者发现，宜家此次推出的天猫旗舰店商品数量超过3800种，远低于其线下门店和自有网上商城。谈及天猫旗舰店和自有网上商城的区别，安娜强调，“各个渠道都是相辅相成的”。她指出，线下门店拥有超过9500种产品，为用户打造沉浸式购物体验，而宜家的网上商店可以提供9300种产品的在线选择。天猫旗舰店主要销售热销产品系列和家居解决方案，旗舰店初期仅服务江浙沪皖地区，后期将拓展至全国。

在安娜看来，宜家中国基于自身的物流和运营能力做出了这样的选择。 “我们希望优化消费者的购物体验，未来可能会考虑适当扩大服务范围。”

开放会员体系

在宜家与天猫的合作中，有一个信息很容易被忽视，那就是会员体系与实体店的联系。

记者看到，淘宝直播期间，主持人每隔半小时就会告诉观众，“点击左下角进入店铺，加入会员”。据悉，这一动作类似于在任何宜家线下门店填写加入会员表格。是一样的，但现在更方便了。点击按钮，输入信息，即可快速完成匹配。

“我们与宜家的接触应该已经准备了6个多月了。”阿里巴巴天猫家装事业部负责人崔雪表示，双方的讨论大部分集中在消费者体验上。宜家不仅仅是一个有影响力的品牌，“它还代表着一个生活方式品牌”。 Fubuki指出，宜家在中国各大城市拥有足够庞大的粉丝群。从天猫平台活跃用户规模来看，双方均处于服务阶段。从用户的角度来看，有共同的需求。

因此，开放用户和会员体系成为了双方努力的方向。在此基础上，天猫和宜家需要共同解决的问题是如何建立合作机制。

谈及宜家天猫旗舰店尚未全面开放中国各地零售市场，吹雪指出，将根据服务能力和消费者聚集条件逐步开放市场。他告诉记者，这是天猫成立以来首次尝试用本地化的业务和技术解决方案和策略与全球战略合作伙伴合作。能否实现全面开放还需要一段时间的测试。

吹雪注意到，仅在直播期间，就有 7 万名天猫用户注册为宜家粉丝。他提到，这让团队思考更多：“如何通过技术与商业的结合，保护某一领域消费者的安全？”物流服务、安装经验等”据悉，这也是天猫和宜家现阶段的主要诉求。

据安娜介绍，目前宜家在天猫平台提供的物流服务包括一系列上门送货、安装和退换货服务，但“采用混合解决方案”。具体来说，在宜家自有仓库的基础上，提供第三方合作伙伴提供的商品配送服务，“随着未来业务的发展，物流服务将进一步优化。”她希望未来消费者无论选择线上渠道还是线下渠道都能买到宜家。完善的服务保障。