地产系酒店时代缩影，碧桂园凤凰酒店

领域 |酒店业

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近期，越来越多的高星级地产酒店上架。

就在过去一个月，绿地计划以14亿元出售郑州JW万豪酒店，富力以3亿至7亿元定价万达旗下10家酒店，碧桂园计划以23.83亿元转让广州6家凤凰酒店。

毫无疑问，2022年将是地产酒店洗牌的一年。

今年以来，世茂将“深坑酒店”等7家酒店作为资产包出售。开发商出售酒店的趋势已经有些不可阻挡。酒店卖家有很多，但销售逻辑却大不相同。 。

格陵兰岛爆炸了。 2020年以来，一直在走下坡路。不仅年度营业收入持续下滑，甚至还欠下了约1.3万亿的巨额债务。出售JW万豪的原因很简单——减少债务。

富力连续三年未能完成年度销售业绩。当初76亿元收购万达酒店应该是李思连最后悔的事情。现在他别无选择，只能折价出售。

然而，如果说所有房地产和酒店销售都是为了减少债务和套现，那就不公平了。

比如，一些酒店集团正在从重资产转向轻资产运营，其背后的逻辑就有些不同。

例如，开元酒店自2019年起将酒店和房地产分为两个资产包。

开元旅游集团创始人陈妙林在今年的两会上直言，我们开元旅游集团的发展方式要改变：一是以轻资产开发模式为主，把重资产开发放在次要位置，尽量减少重资产投资，规避风险。

应该说，2022年，即便是地产酒店和那些经营扎实的酒店品牌，也会认识到“轻不如重”。这也是万豪、希尔顿等五星级酒店集团从自有物业到全球轻资产输出经营所经历的历程。一条路。

那么，国内有没有一个坚守初心、一步步“从重到轻”的房地产五星级酒店品牌呢？

碧桂园核心联盟公司丰悦酒店及度假村旗下的碧桂园凤凰酒店品牌就是一个很好的例子。当我们提到碧桂园时，我们肯定会称其为“宇宙地产公司”。很少有人知道的是，碧桂园在上市之前就开始了酒店业务。业务发展。

碧桂园十里银滩酒店

2020年7月，《2020中国酒店集团50强排行榜》发布。丰悦酒店及度假村位列榜单第11位。同时，旗下“碧桂园凤凰”酒店品牌跻身“2020中国酒店连锁豪华品牌规模十强排行榜”。

枫悦位列美国《HOTELS》杂志“2021全球225强酒店集团”第29位

值得注意的是，尽管碧桂园凤凰酒店近年来开始出售部分酒店并成功瘦身，但公开信息显示，这些出售的酒店80%的业主已重新委托给酒店集团管理。

这是业主对品牌管理团队的信任，也是碧桂园凤凰酒店从“重到轻”的涅槃之路。

茂名碧桂园凤凰酒店出售后，新主人仍委托丰悦管理。

22年来，碧桂园凤凰酒店品牌仍拥有近百家酒店。在房地产红利消退和疫情影响的双重叠加下，这个品牌的成绩或许会打开一些人的思考：没必要把所有开发商都囊括在内，卖酒店就被视为卖血还债，这实在是很肤浅。

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为什么一些地产酒店如今成为如此烫手山芋？原来的建设和运营思路出了问题。

进入新世纪以来，我国房地产业蓬勃发展。为了更好地拉动区域经济发展和房地产销售，政府在规划时往往要求在综合体中建设一家或数家酒店，同时也要求开发商引进高端酒店。酒店品牌管理。

于是，中国一大批高星级酒店与房地产一起成长起来。最初的目的是获取土地，提高地价，进而提高房地产价格。

开发商仓促签约的高星级酒店品牌大多盈利能力一般，管理成本较高，投资成本较高。大部分土地回报期超过25年，部分地块回报期不足40年。

事实上，酒店业本身的利润就比较薄。如果自己管理或者聘请当地的酒店品牌来管理，还是可以赚到一点利润或者勉强赚到同样的利润。但如果聘请所谓的外资品牌酒管理公司，可能每年都会遭受损失。路。

这也是为什么房地产进入“黑铁时代”后，这类地产酒店不得不重新审视自己对酒店的巨额投资是否值得。一些盈利能力较差的外资酒店品牌已被开发商带头“砍掉”，希望市场有人“接班”。

地产酒店从一味迷信追求国外品牌转向更加务实的国内品牌。原因无他：地产高星级酒店也开始追求合理的投资回报周期，而不是总是寻找大获成功、有面子的项目。

走了很多弯路。近年来，一些成功的经验和失败的教训，以及外部环境的压力，促使碧桂园等开发商开始认真打酒店牌，实施轻资产出口战略。

走上轻资产之路后，风月已拥有覆盖各品类、各档次品牌的完整品牌矩阵。

以碧桂园凤凰酒店品牌为例。从资质上来说，是房地产高星级酒店中的老大哥。不过，在多年的市场探索中，它失去了一些高星级酒店华而不实的东西，但可以保证除了摊销和折旧之外，每年还能赚到10万元。每家单店的GOP（营业毛利润）都是盈利的。

这对于目前负重前行的高星级地产酒店来说，是一股清新的空气。但委托管理是酒店轻资产的典型模式，也是酒店管理公司责任最大、利润最大的模式。

南京碧桂园凤凰酒店

一位在碧桂园凤凰酒店品牌工作多年的朋友透露，自从决定走轻资产路线以来，凤凰酒店品牌下的价格、服务、配套都开始模型化、数字化。

“比如泳池、餐厅、健身房的投资能得到多少合理的回报？我们有来自一线的非常客观的数据，这样我们才能在竞争激烈的高星级酒店市场中保持良好的盈利能力。” ”

对于正在向轻资产转型的酒店品牌来说，轻资产运营是一种小投入、大利润的方式，也是品牌发展的快车道。品牌的盈利能力决定了其市场声誉以及能否在下一个生命周期中克服一切障碍。

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似乎跨越了一个节点，开发者终于从梦中醒来。外资酒店品牌未必能拯救陷入危险的商业地产。强大的本土品牌可能会带来更好的市场投资回报。

随着开元森泊、丰悦等一批不可小觑的本土五星级酒店品牌的崛起，国际酒店品牌逐渐失去了“洋品牌”的优势。

毕竟，当五星级酒店不再只是商业地产的高端标签时，开发商也逐渐意识到本土高星级酒店品牌在产生正现金流方面的盈利能力并不亚于国际连锁酒店，并且本土高星级酒店品牌也在不断完善。我们必须根据市场和消费者心态的变化来调整我们的经营策略、品牌定位和品牌内涵。

与“洋品牌”相比，本土酒店集团在管理费上要实惠得多。

有业内人士指出，国外品牌管理费的收费标准高于国内管理公司。如果营业收入为1亿，国外管理人的费用为700万-800万，国内管理人的费用为300万-400万，相差一倍一倍。

人才集中是本土酒店品牌的又一法宝。

近年来，国际品牌酒店疯狂扩张，但酒店人才却受到欧美酒店集团的限制。他们只是“高级工人”，专业水平不够，管理权限有限。由此，酒店管理的工作也变得越来越困难。越来越难做，业主作为投资者不得不面对投资风险。

另一方面，碧桂园凤凰酒店等本土高星级酒店品牌在成立后极短的时间内取得的成绩，与其强大的酒店运营能力密不可分。他们在人才培养、全渠道收益管理、销售管理等方面的能力不容小觑。 。

例如，丰悦大学是丰悦酒店集团的人才输出机构。批量培养持证酒店总经理和各级核心管理人才。拥有科学的人才培养体系和完整的人才发展路径。以绩效提升为目标，注重实践能力。转型实现企业与员工共生成长。

风月大学实施“毕月生”计划助力风月人才供给

一位在碧桂园凤凰酒店工作的高管向旅游业界透露，“碧桂园的薪资高于行业平均水平，但与国际品牌项目相比确实有一定差距。”

留住这些核心员工来自于集团的信任和授权，这给了酒店管理者足够的施展空间。因此，尽管凤凰酒店品牌的工作强度远大于国际连锁酒店，但却能充分展现高素质人才的能力。

“人才是一个挑战，很多外籍高层次人才不愿意去二三线城市。”华美酒店顾问赵焕艳说。 “这对本土高星级酒店品牌来说是一个机会。此外，从业主投资和管理的角度来看，国际连锁五星级酒店品牌要比本土高星级酒店品牌承担更多的风险。”

业内人士表示，与去年一样，原万豪国际集团旗下的北京仁济万怡酒店在吊牌后，已更名为北京金陵饭店。这是外资退出、中资进入的案例，也表明“洋品牌”不再被盲目推崇。

未来，更高的利润率、投资回报率和更低的资本密集度将成为当地房地产领域高星级酒店的主流运营模式，更多的积累和沉淀也至关重要。

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