即时零售的2023年：不限于应急需求，省事省力、优惠更受宠

【编者注】

2023年消费市场将快速复苏，但会呈现出奇怪的两极分化趋势。一方面，“低价”盛行，双11兜兜转转15年后又回到了“低价”商战。李佳琦因79元的花西子眉笔翻车，曾经立志做高端零食的良品铺子成立17年来首次大规模降价。之后，拼多多市值首次超越阿里巴巴，“实用主义”成为大众消费主基调。另一方面，“情感价值”成为必需品，从淄博烧烤到特种部队巡演，从周杰伦演唱会一票难求，到酒店房价疯涨、投诉不断，珠宝、文化玩具走红抖音平台、董宇辉事件引发了与中国价值观的强烈共鸣，“精神消费”在实用消费主义浪潮中流行开来。 2023年，中国消费将发生重大变化，两极消费新时代即将到来。展望2024年，这一趋势会加速吗？消费市场将如何分化？近期，南都政商数据新闻部将推出《探索新生产力·年终规划》系列报道，试图与大家一起寻找高质量的新增长方向。

2023年，即时零售将不再满足于“卖菜”的辛苦工作。随着行业的快速成长和消费者教育的基本完成，实时零售行业开始向全品类拓展更多。 3C数码、美妆个护、母婴宠物用品等均已纳入“即买即买”消费场景。便利消费、“一时冲动”消费的动机越来越多。人们出行开始“轻装上阵”，到达目的地后购买旅行用品；送风筝、帐篷，体验“诗与远方”。 2023年以来，即时零售呈现出更多日常消费需求，这也促使更多多元化商家推出线上平台扩大服务半径、增加销售渠道，从而进一步推动线下实体店消费复苏。 、深化线上线下融合。如果说前两年即时零售处于爆发式增长阶段，那么2023年这个行业将开始转向高质量发展，无论是品类的丰富程度、消费场景的多元化，还是对消费的带动作用。实体贸易。更精确。

全品类扩张已成共识，非餐消费增长

回顾即时零售的发展历史，从2018年开始，即时零售进入快速增长阶段，年均增速超过50%，并逐渐走向爆发。 2019年，以生鲜电商为代表的各中小平台经历大浪之后，行业进入洗牌阶段，头部效应更加凸显。

平台之间的竞争并不妨碍实时零售市场的持续扩张。尤其是2023年以来，用户在疫情期间养成的“现买即拿”的消费习惯仍在延续。商务部国际贸易经济合作研究院发布的2023年《即时零售行业发展报告》显示，我国即时零售市场规模将从2017年的365.71亿元增长至2022年的5042.86亿元，预计到2026年将达到25082.65亿。即时零售已成为居民消费增长的新动力，并将保持快速增长趋势。

正是因为消费者心理更加成熟，2023年以来，各即时零售平台开始更多向全品类拓展，非餐订单增多，进一步抢夺用户流量。

2023年底，美团宣布自营零售品牌“美团买菜”升级为新品牌“小象超市”。此次更名很大程度上反映了如今的小象超市将增加大量非生鲜商品种类。 、休闲零食、日常清洁、个护美容、酒类饮料等，产品种类相当于一个中大型超市。美团闪购相关负责人告诉南都记者，从非食品拓展来看，美团自2023年起闪购已涵盖数码家电、母婴玩具、宠物、日用服饰、美妆个护等品类。有所突破，总体呈现各品类繁荣的态势。

同样，饿了么也将在2023年双11期间重点发力非餐零售品类，推出纸制品、粮油、母婴、乳饮料、零食等十个品类的折扣日。就连以传统电商为基础的京东到家，也将聚焦2023年双11，联合超过40万家实体店，提供“全品类一小时内免运费”服务，以实现差异化竞争。同时，京东到家将更加关注非餐品类。抢占市场份额，超市品类销量始终在行业名列前茅。

在全品类拓展的过程中，2023年更加凸显的是各平台在3C品类上的努力。例如，自2023年9月以来，美团闪购持续聚焦3C等即时零售“非主流”品类，并陆续与苹果授权店、华为等加深或达成合作，包括小米、小米等主流手机、 vivo、OPPO。该品牌旗下品牌授权店纷纷推出美团闪购。 2023年5月，全国500多家苹果授权店也将登录饿了么。与此同时，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为首个正式入驻饿了么平台的家电3C品类大型连锁品牌。 。整体来看，3C数码、家电、时尚美妆等为平台带来了新的流量。

饿了么新零售南方区负责人告诉南都记者，消费者在外卖平台上的消费趋势，从订餐到买东西，在后疫情时代快速增长。 “以前，你可能只会在网上购买蔬菜和药品，但现在在平台上购买鲜花、猫粮，甚至手机已经逐渐成为消费者的日常生活。因此，我们也在加速扩大各品类的优质供给。希望我们能够与企业合作，更好地满足消费者的需求。”

网易电子商务研究中心主任曹雷认为，当前即时零售在聚焦生鲜等垂直品类后，在运营和配送服务方面已经逐渐成熟。在此基础上，聚焦全品类，将更有利于争夺“最后一公里”的消费群体。毕竟，抢用户就等于抢流量。拓展全品类可以让消费者通过即时零售模式购买更多的产品，平台也可以根据不同的品类制定相应的运营策略，获得更好的回报。

不再局限于“应急”需求，延伸至全球场景

除了品类拓展之外，2023年的即时零售将呈现消费场景明显多元化，而不仅仅是应急订单。以京东到家为例，中国国际电子商务中心、京东消费与产业发展研究院、达达集团研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》数据显示，选择即时零售的动机中，零售购物场景中，家庭突发事件占比为52.6%，排名第四。排名前三位的场景动机是日常补货、省事省力、寻求折扣，占比分别为68.1%、62%、54.9%。商务部国际贸易经济合作研究院近日发布的《即时零售行业发展报告(2023)》中也提到，增量场景创新带动即时供给增加零售、应急场景越来越多地转向便利场景和日常生活场景。场景拓展。

饿了么2023年五一发布的数据显示，游客对即时电商的需求激增。在“设备减负”趋势下，长途母婴、个人护理、生活必需品等零售外卖量环比均增长2倍。多于。越来越多的年轻人通过外卖准备一次性浴巾、沐浴露、纸巾、充电线、化妆棉等常用出行装备。

2023年春季，当露营、郊游等活动达到高峰时，饿了么平台上各种相关装备的销量也会相应增加。清明节前后一个月，饿了么数据显示，全国风筝外卖数量环比增长约2倍，而飞盘、登山雨衣、野餐垫、鱼饵等也都增长了2倍左右。超过30%。很多游客甚至直接从即时零售平台订购风筝、飞盘等外卖送到园区。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王璞中在2023年美团即时零售行业大会上提到，即时零售不是紧急零售，而是一种高确定性的生活方式。用户的即时需求通过即时交付得到即时满足，带来了高确定性和高安全感，从而导致更多即时需求，成为一种生活方式。他还强调了即时服务的重要性，认为通过即时服务和情感服务，即时零售可以给消费者带来新的体验点，创造差异化价值。

饿了么新零售南区负责人告诉南都记者，疫情过后，实时零售的消费心态和消费习惯正在逐渐养成。此外，越来越多的商家开始意识到实时零售渠道的商机。供给和需求都在增长。快速增长。这很大程度上促进了即时零售消费场景的多元化。

以2023年越来越多的消费者开始在即时零售平台购买iPhone 15新机为例，曹雷认为，对于用户来说，可以改善履约体验，对于平台来说，可以服务更多的用户、更广泛的范围对于商户来说，对于平台来说，可以服务更多的用户、更广泛的商户。对于骑手来说，它还可以增加收入并创造更多就业机会。从另一个角度来看，消费者对更好购物体验的需求不断上升的同时，需求可以进一步刺激市场，形成良性循环。

对实体店带动作用明显，线上线下深度融合。

即时零售很早就推动了当地实体零售的数字化进程。 2023年，随着这一进程的深入，即时零售将对拓展实体店销售渠道、扩大销售半径、丰富消费场景起到强大的带动作用。 。尤其是2023年的双11，很多实体店都利用实时零售平台深度参与了以往基本只在网上进行的“双11”促销活动。

饿了么双11项目营销负责人曾在2023年双11期间向南都记者介绍，该平台与棉花时代、良品铺子等200多个线下品牌合作，推出人气低价活动。以全棉时代为例，双11期间线下销售的主要产品与线上销售的产品相同。与此同时，屈臣氏、世纪联华等200多家线下零售商在线上推出大幅折扣。从平台角度来看，饿了么的线上双11已经成为线下传统零售商和品牌的关键营销节点之一，为线下带来了新的流量和客群。

美团闪购营销负责人也在2023年双11期间表示，将打造线下实体店专属的双11。他认为，得益于即时零售“本地供应+即时需求+即时配送”的独特优势，分布在全国各地的线下实体店可以深度参与双11活动，共同把零售市场做大，助力消费增长。 。例如，2023年双十一期间，宠物保健及商品零售品牌“宠物之家”入驻美团闪购。品牌旗下的本地社区店通过线上运营更好地了解周边社区的用户需求，可以做好更符合用户需求的准备。周边用户需要的产品。

一直在超市领域占据优势的京东到家，2023年也将迎来更多线上活跃门店。《2023即时零售发展趋势白皮书》数据显示，截至2023年第二季度，京东到家全年活跃门店数门店同比增长70%，线上营销合作品牌约300个。

总体来看，2023年，即时零售领域将出现更多线上线下联合营销的案例。即时零售将强化线下实体店消费复苏的推动作用。随着即时零售的发展，线上线下的融合将更加紧密。 。 《即时零售行业发展报告》也对这一现象给出了解释：目前，网络零售已成为我国重要的零售业态。线上线下融合领域尚未完全开发，仍是零售业发展的新“真空区”。即时零售有效填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融合的“真空区”，是价格和服务水平更高的新业态。

从2023年即时零售行业的发展来看，曹雷对未来一年的发展趋势做出了预测。他认为，随着数字经济的发展，本地即时配送将逐渐成为用户的刚需，渗透到人们的生活中。各个方面。相应地，实时零售市场空间巨大，未来几年将迎来爆发式发展，将为电商平台开辟新的增量空间，赋能线下实体商业。但不可避免的是，竞争的加剧，将会有越来越多的玩家加入。

相关趋势

情感价值成为一门生意，“爱因斯坦大脑”入选“年度十大产品”之一

上周，淘宝公布了2023年十大产品，包括《孙子兵法》、茅台拿铁、涿州图书加油包、《爱因斯坦的大脑》、演唱会定制灯牌、马脸裙、Crocs、“令””选用“龙一号”核能移动电源、黑梅酱、辅酶Q10。

马脸裙大热，“新中式”赛道火爆

“2023年，我们店里的马脸裙销量比去年增长了近3倍，预计2024年还将延续这一增长趋势。”织造部联合创始人谢玲龙告诉南都记者。

“织造事业部”成立于2020年6月，店内首款人气仿花马脸裙已上架三年，至今仍保持每月数万件的动态销售。

谢玲龙的信心源于年轻人消费传统文化的热情高涨。近两年，不少热门社会事件将马面裙从小众消费场景推向了年轻人的日常穿着场景。比如大学生穿着马面裙参加毕业典礼，明星穿着马面裙街拍，普通人也越来越多地穿着马面裙。马脸裙是街头、地铁、甚至办公室里常见的穿搭。但目前马面裙的普及率仍远低于西式“公主裙”。

马面裙的背后是更大的“新中式”赛道。淘宝服饰数据显示，2023年淘宝“新中式”日均搜索量较2022年同比增长50%以上。

虚拟商品首次入选，情感价值成为一门生意

在2023年入选的产品中，“爱因斯坦的大脑”是独一无二的。这也是历史上第一个入选淘宝年度产品的虚拟产品。这是近年来在淘宝上兴起的一种情感价值服务产品：卖家在产品页面上挂一张爱因斯坦头像，价格通常为几毛钱，声称拍下这个链接会“自动长出你的颜值”。脑。”本质上，这是年轻人给自己打气的一种“小仪式”，或者是朋友之间互动让自己开心的一种“小仪式”。

其中，来自邢台淘宝村的“2000后”商家张建茜发现“爱因斯坦大脑”在淘宝上的受欢迎程度，果断将产品放到了她的淘宝店里，一年卖出了7万单。 “这个产品本来只是为了娱乐而上架的，用户拍完照片后，客服会和他们聊天互动，后来没想到就火了，每次考试前，销量都会激增。” ”张建千表示，类似的虚拟产品也在七夕节代表买家“嘲讽”单身朋友，祝愿他们早日脱单。

以“爱因斯坦大脑”为代表的虚拟商品在淘宝上形成了一条小而美的“轨道”。据网友提名的“淘宝年度十大产品”显示，除了“爱因斯坦大脑”之外，虚拟蚊子、骂醒爱脑等也属于虚拟产品。其中，“虚拟蚊子”是去年淘宝销量第一的产品。 100万+“明星单品”。此外，每到毕业季、考试季，淘宝上标价0.1元的“送好运喷雾”、“考试榜”等带有祝福意义的虚拟商品销量就会激增。

虚拟物品火爆的背后，是新一代年轻人独特的消费偏好。积极寻求自我调节、注重情绪疗愈，成为他们应对内心挫折的新思路。

中国社会科学院金融战略研究所研究员、教授魏翔借用经济学中的“宽松指数”来解释这种消费现象：宽松指数可以简单地看成通货膨胀率与失业率的倒数。速度。这个指数高了，相对来说，稳定的时候人们的经济感受就会缓和。 2023年，随着失业率增速逐步回落和通胀水平降低，松弛指数将再次走强。于是，畅销的产品不再是单纯的文创、运动服饰等“激励产品”，而是充满情感价值的服务型产品。

“如果未来几年我们面临的疲软指数仍能适度上升并稳定在高位，那么上述消费趋势就可以得到印证。这个趋势就是实物商品向服务消费、功能性产品向认知性消费的转变。”消费方面，性价比购买转向情感消费。”魏翔说。

中小企业从热点事件中发现热销单品

此外，7月底8月初，涿州发生洪涝灾害，影响了大批在涿州设有仓库的图书出版企业。淘宝网率先推出“涿州图书特惠”。上线三天内，热心网友下单支持售书，累计交易额超过3000万元，帮助受灾的涿州图书出版社“复苏”。 “涿州图书加油包”也因此成为淘宝2023年十大产品之一。

“玲珑一号”核能充电宝是2023年天猫双11期间淘宝上架的16件大国重器之一。这些强大的武器目前还没有发售，但双11期间，数百万人将它们添加到购物车中以表达他们的民族自豪感。

2023年以来，线下演出市场无疑走在了经济复苏的前沿，“一场演唱会引爆一座城市”的现象轮番上演。 2023年天猫双11，演唱会相关交易激增300倍。暑假期间，7类演唱会周边产品跻身淘宝热搜榜前20名，不少销售灯牌、荧光棒的小商家生意出现了前所未有的增长。一位销售演唱会荧光棒的淘宝店老板表示，2023年将是他10年来生意最好的一年。

可以看到，2023年淘宝十大商品大多对应社会热点事件或现象。对此，淘宝路边俱乐部负责人沉方军表示，一个明显的趋势是，社交热点正在加速转化为淘宝上的消费意向，而这些社交热点带来的铺天盖地的流量也成为了千万人的商机。淘宝上的中小型商家。比如2023年年度十大商家产品榜单中，《孙子兵法》凭借现象级电视剧《库斯特》走红，而流行音乐《乌梅子酱》也让乌梅子酱在淘宝上走红。事实上，电影《流浪地球2》的热播也让相关周边产品走红，一周内淘宝众筹突破亿。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也提到，淘宝年度十大产品是流行表情包和社会热点已转化为商品并转化为消费的代表。淘宝上。 “淘宝上最典型的中小微商家往往对这些热点最为敏感。随着电商基础设施、供应链等的完善，淘宝上的中小微创业者可以通过降低门槛，改造热点，才是真正的生意。”洪勇表示，这体现了当前消费市场的细分化、个性化，有利于推动中小微企业新一轮创新创业。

出品：南都政商资料新闻部

协调员：颜钦田爱丽

采访采写：南都记者徐冰干、马宁宁