做到多平台头部，青岛啤酒史永刚：百年品牌如何思考渠道创新？

如果你是一个啤酒迷，想喝上保质期只有7天、充满鲜酵母的纯啤酒，在过去，恐怕你只能成为一名酿酒师，依靠“先到先得”的便利“满足你的口腹之欲。想。

现在，青岛啤酒创新营销事业部副总经理施永刚给出了另一个解决方案——最好开通美团、饿了么、普普等家居平台，半小时到一小时内就能收到新鲜原浆啤酒。 。

在施永刚看来，依托平台闪仓、前端仓等即时零售渠道，青岛啤酒不需要开设数万家门店。只需要有针对性的布局和布局，就能快速覆盖一个城市，给消费者带来便捷、良好的消费体验。

事实上，作为一家深度分销企业，青岛啤酒很早就启动了全球布局，不断创新线上线下渠道变革，掌控全国360万家线下终端门店。早在2013年，其就率先布局传统电商赛道。 ，开设了啤酒行业第一家旗舰店。随着中国互联网浪潮的发展，相继布局本地生活服务平台，实时进军抖音、快手等直播电商，甚至借助企业微信、有赞商城等开展私域运营。

据公开报道，青岛啤酒2023年线上交易额在6亿元左右，在抖音、天猫等多个平台排名第一。

石永刚非常清楚。在他看来，电商、即时零售、全球营销都是深度分销的补充。虽然私域对整体销量贡献不大，但却是与用户互动的桥头堡。此外，他还预测，未来最大的直播红利将是店内直播。

施永刚 青岛啤酒创新营销事业部副总经理

在近日举行的第四届新浪潮品牌大会上，石永刚分享了青岛啤酒渠道改革的一线经验，看百年企业如何认识和思考直播电商、私域、即时零售的必要性。品牌。

致辞|施永刚

编辑|叶哲峰

大家好，我是青岛啤酒创新营销事业部的施永刚。

2023年是青岛啤酒成立120周年。目前我们的产品出口到120个国家和地区。我们控制国内线下终端约360万个，每年可实现销售收入超过300亿元。

我们是如何深耕国内市场的？无论是电商还是即时零售，其实都是深度分销的补充，所以今天我们就分享一下我们对于线上线下渠道创新的思考。

我们观察到，线上红利正在逐渐消失，增速逐年放缓。到2022年底，线上实体零售额仅增长4%。传统电商基本都在衰退，而且下降幅度比较大。大家也看到了，2023年双十一的数字基本上是腰斩了。

为了在这种情况下保持持续增长，我们提前选择了全球布局。

早在4年前，我们就为抖音和快手做好了规划，每一步都紧跟市场节奏。

此外，还有一个重点是即时零售。以前，网上购买的青岛啤酒可以次日送达。我们可以实现75%的次日达，但现在随着即时零售的进入，我们可以实现半小时或一日达。每小时配送给消费者带来更好的消费体验。

我们积极拥抱美团、饿了么、多点、潇湘超市、普普等实时零售平台。通过布局传统电商以外的平台，这些年我们在线上保持了快速增长。

我们对市场预期和趋势有自己的判断。我们不同意大家讨论的消费力下降、产品售价9.9元等话题。

青岛啤酒的电商一直是盈利的。每次投资前，都要衡量投入和产出，确保营销费用的转化价值最大化。

如果你看看青岛啤酒电商平台上的价格，再去超市对比价格，你会发现线上比线下贵一点。

我们押注于懒惰经济。现在，北京、上海、广州的年轻人已婚并与父母分居但尚未生育的比例已达到55%。

该用户群的特点是夫妻经常加班，很少有时间线下购买。他们对产品价格不太敏感。

第一代家庭有自己的选择。我们根据他们的消费行为做出了很多决定。例如，我们判断他们没有时间去菜市场买食物或去大型超市买啤酒。因此，青岛啤酒在实时零售和电商方面做了很多部署。 ，并且还根据客户订单情况做了很多判断。

事实上，青岛啤酒的客户名单还是很高的，接近一些洋酒甚至小白酒的客户名单。

要让消费者为高客单买单，除了将产品上架之外，我们还需要做大量的内容互动。除了内容，我们还注重场景。除了场景之外，我们更关注场景和消费者的情感价值。

每年我们都会根据大大小小的各种节日制作节日地图，提前布局好每个节日的内容。

如果是在公有领域平台上，打开小红书搜索青岛啤酒，可能会找到青岛白啤酒、青岛原浆等高端产品。如果你打开天猫、京东等现场平台，也会看到相应的布局。

我认为创作内容最重要的不是种草，而是拔草。创作完内容后，最重要的是看是否有ROI。

如果你在小红书上投资了数百万美元，但在天猫和抖音上没有卖出数百万美元，那么这种种植对公司来说毫无意义。

所以整体的内容需要大量的策略研判，比如哪些内容可以投，小红书和抖音怎么投，站怎么投，比例怎么分配等等。所以，我们不能拼命地投资头脑，否则许多人将无法转变，费用也负担不起。

1、直播电商未来最大红利是到店直播

目前直播依然盛行，但为何抖音会在2023年转型货架电商？

从这一点来看，未来头部主播可能不再引领行业潮流，因为IP个人属性太重要，流量集中度太高。这是品牌、平台和消费者都不愿意看到的。

我觉得直播未来可能会继续在店播领域展现魅力，所以我们一直以品牌自播和常态化店播为主。

以前即使是顶级主播最火的时候，我们也坚持合作频率，严格控制顶级主播的销售比例。合理的控制是为了更加可持续的发展。现在主播丢财产的事情太常见了，销售目标也不能和顶级主播挂钩。

但对于腰部和竖部主播来说，我们可能一个月做3000-5000场节目，就完全盈利了，用腰部赚的钱来养头部安置。

之所以要投资头部，是因为你可能会吸引李佳琦或者辛宥志的粉丝到你的店里来，而这个群体需要两个月的时间来消化，所以并不是不做头部，但每个人都要控制自己的节奏。

底部布局是商店广播。我认为未来最大的红利会出现在店内转播上。

今年双十一店播比例达到了41%，为历史最高值。

作为品牌，如果能把握好店内直播，未来几年仍有可能收获直播红利。重点应放在内容、店内直播和短视频的部署上。

2、私域占比虽小，但却是提升用户体验的桥头堡。

很多人问青岛啤酒的私营部门做得好吗？青岛啤酒虽然是行业龙头，但我们毕竟是一家深度分销公司。电商在整个公司占比很小。私营企业的比例对于青岛啤酒来说非常重要。说是小事。

公域流量还是比较贵的。五年前我做电商的时候，可能一个人就几毛钱。现在每人要几块钱，几乎涨了10倍。

如果双十一主打现场购买，假设有200万流量，但涌入的顾客都是新顾客，转化率可能只有零点几，而且即使流量来了，店家也不一定能做到。处理它。

私域的意义在于通过日常的接触和互动与客户建立良好的关系，并在重大促销等活动中吸引消费。 618和双11期间我们50%的销售额来自会员和私域平台。这个流量比较精准，也容易转化。

这个过程并非没有额外的投资。以0元会员起步，允许用户首次购买和重复购买，从一星级会员到二星级、三星级会员。中间企业花的钱可能比通过大促销获客还要贵，但通过消费者的不断培育和互动，仍然可以从大促销中收获精准的回报。

我们的私人领域并不完全放在微信上。京东放在京东会员上，天猫放在天猫会员上，散件放在奇微上。奇威主要使用企业微信和有赞商城。与视频账号形成三角互动，实现分散私域积累。

例如，我会放一个二维码。别人的微信商城卖货，我们却放了配送码。大家注册后，转发青岛啤酒的内容，卖出一箱酒，账户上就会有不同比例的佣金收入。

因此，我们的私域除了向消费者推送内容、优惠券、广告之外，还提供了跟我们一起销售青岛啤酒的选择。

每天中午 11:00 和下午 5:00，我们会告诉您今天要发布哪种酒和哪些文字。很多人都会根据我们企业微信群的内容持续发朋友圈。顶级经销商可以赚很多钱。碗满了。

事实上，我们并不认识他，他也不是我们的员工，但我们确实通过高效的经销商计划实现了与他们的联系和互动。

青岛啤酒私营部门有几十万人，但可能只有几千人跟我们玩，但是一年能创造几千万的分配成果，所以还是有人跟我们玩。

在分销商城的产品选择上，我们不销售大绿瓶、大绿罐等直销产品。相反，我们销售客户订单量高的高端生鲜产品，比如青岛原浆、水晶纯原料等，这些对我们来说非常重要。会员和私人域名有很大的折扣和访问权限。

青岛原浆的保质期只有7天。过去只有酿酒师才能喝，因为5天可能要经过经销商到分销商再到商店，而展示给消费者的都是即将过期的产品。

但现在通过实时零售和精准定位，比如青岛的高端社区、大型超市、火车站等，可以快速触达高端客户群体。

目前我们已覆盖全国10个城市。如果你想体验的话，半小时之内，冰爽的高端露珠青岛啤酒就会送到你的手上。

私有域名对于公司，尤其是深度分销的公司的价值，并不取决于它需要销售多少商品。有限的私人领域应保留给客户订单极高的企业。

过去快速消费品的逻辑是，你需要开尽可能多的商店，消费者才能看到你的产品。青岛啤酒有360万家门店，消费者路过五六次就会购买。

但现在情况不同了。通过实时零售运营，比如美团的前端仓、闪仓，可以利用成都的50个闪仓，在美团上普及这款产品，让全成都的消费者都能买到。说到青岛啤酒，你再也不用像过去那样开几万家店了。

新零售给企业和创业者带来了很多新策略，也带来了很多新方法。

如果青岛啤酒有100万家门店，半年没有销售，那么在即将过期时，回收将消耗巨大的资源。无论是统一、青岛啤酒、百事可乐、康师傅，每个人都有产品可追溯性，即对上市后下架的产品进行追踪。产品。

但新零售的到来意味着不再是人找货，而是货找人。未来，无论是高端白领精英客户、健身房人群还是盒马鲜生客户，我们都可以通过互联网精准触达，因此青岛啤酒更加注重实时零售布局。

电子商务和私营部门的送货可能是第二天，但即时零售送货可能是半小时。通过即时零售，可以与消费者和平台建立互动，让企业实现全球营销。

这个通道不需要进入城市，建设数以万计的终端。通过建设闪仓、前端仓和一些酒类专线渠道，或许可以覆盖整个城市。

在全年的控制节点上，我们不仅关注场景，而且关注场景，关注消费者的情感价值满足。

我们有樱花节和桂花节。通过这些节点，我们使用内容与消费者进行互动。除了线下投放之外，小红书上可能还有铺天盖地的投放，给消费者立体体验。

为了流量转化，青岛啤酒每年可能要投入数亿，开盖拿奖。打开盖子，可能会得到1-2元的红包。这样，消费者就可以在美团、天猫上打开盖子下单，将巨大的直营线下流量转向线上，转化全球流量。

今天我分享的是青岛啤酒的渠道转型。所有的改变都是对深度分销的补充，但确实给青岛啤酒的所有消费者带来了互动，让大家体验到购买和销售高端产品的新鲜感。

通过即时零售，消费者可以体验到带有露珠的冰凉高端原浆啤酒，品尝到酵母的新鲜感，仪式感极强。

因此，我们把所有的投入都投入到了全球营销、私域营销和高端产品引流上。我们今天说的直播、企业微信、微信经销商计划、即时零售，都是青岛啤酒打造立体渠道的尝试。

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*本文由浪潮新消费原创，主讲人施永刚，编辑叶哲峰。欢迎微信添加首席传播官白帆（fan_062400）观看新一波好友，深度交流资源，加入行业创始人社区。