撬动6000亿本地生活GTV后，抖音计划偷袭美团大本营

今年年初，时任美团到店事业群总裁的张川罕见地发出了一封内部信。在这封4200多字的内部信中，张川提到“战斗”、“战争”、“战斗”等不下10次，这些词美团已经很多年没有用过了。

在当时的美团员工看来，用战争来比喻，表明公司对对手给予了非常高的重视，其思维导向是“生还是死”。

事后看来，这封内部信的深层含义其实是美团的冲锋号角。内部函发出后，美团立即启动频繁的内部架构调整。目的自然是为了防范来势汹汹的抖音。

2023年11月，抖音集团商业化负责人朴彦子上任后，直接为生活服务业务制定了2024年销售目标6000亿元，同比增长近100%。美团2023年门店销售额为7000亿，而其同期目标仅为50%左右。

令人意外的是，虽然近一年来两大平台的交易量依然大幅增长，但其战略导向已经转向追求营收和利润增长，不约而同地提高佣金率、减少补贴。

受此影响，美团今年第二、三季度销售费用同比仅增长1.9%和6.2%，明显慢于营收增速19.3%和22.4%，净利润却增长142.1%同比增长258%。另一方面，根据财众社的报告，抖音的生活服务业务也实现了盈利（抖音为该业务提供的免费流量不计入成本）。

那么问题来了，从快速进步到精耕细作，是什么原因导致两大平台开始融合求变？

▍美团：由守转攻

今年以来，美团已经进行了六轮大规模的组织架构调整。总的方向是整合和分散权力，从家里到商店，并任命年轻的管理者。内外皆有一个目标——转守为攻。

美团在2023年之前并没有对抖音采取明显的反击，原因是抖音的本地生活交易量比美团要小，而且交易的主要品类也是核销率相对较低的酒旅、奶茶等。它不与美团竞争。集团形成直接竞争关系。 2023年开始，抖音本地生活交易量将大幅增长，尤其是餐外卖品类，与美团的竞争将更加激烈。这就需要美团做出改变。

但一开始美团的想法是打防御战，通过商家佣金减免、用户补贴、低价团购、短视频直播等高投入手段，在流量和供给层面保住自己的份额。

在流量方面，美团在直播、短视频方面投入巨资。将于2023年3月开始测试直播，7月将“美团直播”升级为首页固定横幅入口，向自播商家开放全国流量，不收取时段费或佣金。 ，并且底部的选项卡更改为“视频”。美团在引流方面也提供佣金和支持，但短期内很难弥补与抖音的差距；在供给端，美团基于长期的商家合作关系和线下销售团队的优势。美团一方面将抖音商家提供的差异化低价产品带回美团平台，另一方面为商家提供佣金、活动曝光等方面的支持。经过这一系列操作，商家广告预算开始回流美团。 2022-2023年上半年，美团本地核心业务佣金收入增速超过广告收入增速。到2023年下半年，增速差距缩小，广告收入增速实现反超。

然而，美团的逆袭成果是建立在高投入的基础上的。虽然2023年仍保持交易量优势，但补贴、营销等措施也直接大幅提升了去年的销售费用。

到了2024年，美团清醒过来，意识到这样行不通，于是果断改变了战略部署。频繁的结构调整意图非常明显，就是从内部寻找效率提升。最典型的就是家店一体化。整合后，核心本地业务占美团总收入的70%以上。王璞中担任核心本土业务CEO。这是美团管理层序列中首次出现两位CEO，这意味着王璞中对人力资源和财务拥有极大的掌控力。话语权越大，就能调动更多的公司资源。

这表明美团希望再次变得敏捷、高效。一方面，减少家居与店面的争斗，资源配置更加高效合理。送货上门和餐饮团购本质上是在争夺同一个钱包。整合后，可以减少竞争，流量和产品的资源配置将更加高效。比如“特价团购”曾经有3个一级入口。资源过度倾斜可能会对食品配送产生负面影响。目前首页banner仅预留1个入口；另一方面，供给侧也可以复用商户资源，提供重叠度较高的外卖送餐。与到店餐饮商户整合后，有望提升BD效率，提高到店商户渗透率。

开放会员体系后，原来只覆盖外卖业务的“神会员”逐渐扩展到店内业务；而整合带来的最直观的效果就是本地推广BD人员以及总部各岗位人员得到了精简和提升。进一步提高人员效率的空间。经过整套操作，加上行业竞争放缓和补贴减少，美团的销售费用率已明显降低。 2024年Q3“三费”合计260.43亿，同比仅增长5%，远低于营收增速。

▍抖音：找到确定的曲目

抖音从2022年开始就通过直播模式关注本地生活，其主要武器就是深度折扣。主要原因之一是，特殊时期，商家的核心诉求是渡过生存危机，愿意牺牲利润，以更大的折扣来吸引顾客。

而抖音作为后来者平台，也需要深度折扣来撬动用户心智。核心在于，与美团的主动搜索模式不同，抖音的直播和短视频格式属于被动推荐模式，用户转化率较低，需要依靠深度折扣来提高转化率。

但2023年以来，抖音折扣深度有所收窄。一方面，商家正在经历商业危机期，追求利润，减少折扣。另一方面，美团则要求商家加大折扣力度，以应对竞争。

抖音折扣收窄的内在原因有两个：一是对于餐饮企业来说，盈利能力不强，供给弹性较低。此外，团购也很难实现价格歧视。深度折扣模式可以在特定时段分流流量，但恢复正常。未来将难以维持；其次，抖音渠道盈利能力较弱，主要原因是营销成本较高。据36氪报道，2023年美团平均拿货率约为4.5%。考虑到安置费用，商户整体销售费用率约为个位数较高比例。

抖音餐饮的拿取率为2.5%，略低于美团。但直播+视频的内容形式增加了专家和服务商的数量。再加上配送费，商家销售费用率高于美团。因此，从商家想要在抖音盈利的角度来看，首先要保证自己的订单量上限足够高，即供给弹性较大的品类可以薄利多销，这样作为饮料和快餐小吃商家；其次，转化率高、知名度高、店铺密度大的连锁KA，也不需要在抖音渠道大折扣销售，营销成本低；最后，还有一些商家更关心营销而不是利润，比如一些店内综合类商家靠接受流量订单但靠重复购买来赚钱，优品轩呼吁接受一些新开业但短期内不赚钱的商家学期。

从上述来看，抖音淡化外卖、回归一二线城市等一系列调整，核心是从广撒网转向聚焦NKA和广告运营，服务大众消费者。战略层面上的当地生活商业化。 2024年，抖音生活方式部门将全面重组，将原来按行业划分的到店餐饮、到店综合、酒店旅游三个平行部门，按区域重组为北区、中区、中区三个区域。南方，以及服务全国大型连锁商户。 NKA 部门。抖音的内容运营相对繁琐，对商家有一定的门槛。低线城市的中小商户很难实现有效转化。因此，组织架构调整后，战略重心逐渐回归一二线城市和NKA客户。

不仅如此，抖音生活服务今年7月还将住宿板块佣金率从4.5%上调至8%。除了夏季酒店旺季带来的高毛利率外，还因为抖音与多家酒店集团有长期合作协议，这使得佣金增加成为可能。餐饮企业缺乏类似的深度合作，因此不会轻易调整佣金。无论流量、产品、用户补贴都在下降，传导到用户端。很多抖音团购优惠券已经不比美团便宜了。价格优势下降后，抖音生活服务的销售增速也放缓。据36氪了解，抖音生活服务一季度销售额不足1000亿，二季度约1100亿。

▍写在最后

今年，抖音在为生活服务设定了更高销售目标的同时，也力求尽快实现盈亏平衡。一方面，其增加了佣金，另一方面，抖音本地生活也在加大广告业务的变现力度。在交易量增长放缓的背景下，抖音转向商业变现。本质上，这是一种扩张领土后圈地的行为，即找到了自己的确定性轨道。

但对于美团来说，抖音的威胁并未减弱。在今年4月的组织架构调整中，从按行业划分改为按地区划分，抖音意在提高销售效率，增加商户供给。换句话说，抖音正试图覆盖更多的中小企业，缩小与美团在商家供给上的差距，强化用户对抖音生活服务的认知。 （来源：解码）

编辑|绅士

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