你以为你只是不会写品牌slogan？其实背后暴露了一个大问题

【前言】

这篇文章的框架是关于如何阅读的内容。

同时深入聊了我的品牌建设，特别是品牌口号和品牌策略的关系。

希望对正在为如何写品牌slogan、如何提升个人知识结构而苦苦挣扎的你有所帮助。

【文本】

我们常说，当今是一个信息爆炸的时代。

各种大大小小的信息和知识无层次地出现在我们面前，这给我们造成了很大的认知障碍。

从某种意义上来说，这或许就是“知识的诅咒”。我们拥有的知识越多，我们往往就越觉得自己无知。

事实上，不仅仅是今天。自从一百年前印刷术诞生以来，我们的祖先就一直有这样的情感。我感觉信息爆炸，我感到焦虑。

这恐怕与人脑处理问题的方式密切相关。

大脑天生喜欢逻辑清晰的信息。

例如，经常引用的一个短篇故事：

请阅读以下一组数字并记住它们：

9 3 7 4 5 0 1 8 2 6

断开的数字让我们有点困惑。

但如果你换个顺序看，你的大脑就会立刻明白：

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

所以当我们来学习学习，甚至用知识来指导实际工作时，也是同样的道理。

例如，我们从事营销工作的人在日常生活中应该养成以下三个习惯：

简单来说，就是多看案例、多阅读、多分析。

首先，如果你看的案例多了，不应该只是收集，而是要对案例进行举一反三的分析，分析案例背后的规律，分析案例之间的共同联系。

【查看更多案例】

有很多事情我们一开始不理解、不相信，无法判断，但是当我们把这个案例与其他案例进行比较时，一切就突然变得清晰了。

让我给你举一个商业模式的例子。

我们知道，如今房地产行业是一个大行业，尤其​​是商铺的买卖，因此催生了很多中介公司。

例如，如果一家店铺因经营不善而需要转让或出售，店主可能需要请商场、物业或租赁机构的人员帮助寻找买家。

卖方希望尽快出售房产，而买方不是骗子，希望尽快拿回自己的钱。

买家希望店面成本足够低，能带来自己的顾客。最好是和品牌一起买专卖店，有中介担保人担保。交易中不存在任何风险。

听起来这种线下商业模式对我们来说似乎很常见。但如果同样的商业模式搬到线上，我们可能会有点陌生。

这是下面的情况，

五泡网是一家专门从事网店转售的平台，是网店转售平台中的领先品牌。

它的商业模式其实和上面的中介机构非常相似。

当网上商店（可能是淘宝店、天猫店、小红书店、京东店、蘑菇街店等）因经营不善或企业战略调整而想转售时，可以将进销信息登记在吴网店转让平台，如宝网。

另一种想开网店但又不想从头开始搭建店铺关卡的企业，可以通过买、卖的方式在五跑平台上选择相应的店铺。

五跑作为平台方，不仅提供中介交易平台，还扮演担保人的角色。

我们以法律协议的形式为买家和卖家提供专业的服务，让双方交易无后顾之忧。

对于物跑网来说，如果只看目前的网店转让业务，把自己定位为网店转让中介，那么我们的品牌建设必然会受到限制。

另一方面，在线下房地产行业，例如著名中介品牌链家孵化出公寓品牌祖如、房屋租赁品牌贝客等多个子品牌。

甚至在品牌传播方面，也围绕租户故事，创造了良好的传播案例。

所以对于五跑这个在线二手店交易平台来说，可以借鉴未来的传播方向。

你看，这两个看似毫不相关的品牌背后其实有着非常相似的商业逻辑。

这就是收集观察案例，从一个实例中推论并超越表面以发现新的联系的作用。

【阅读更多】

我们来谈谈读书的问题。

我们经常面临的问题是，我们读了很多书，但我们仍然常常不知道如何在实际应用中进行实践。

当所有的书籍和理论排列在我们面前，没有任何层次时，我们会感到不知所措。

但阅读并不是读完之后就完成的。需要跟进才能获得更大的价值。

我们需要整理不同书籍中的知识。

例如，对于营销相关的知识，我们需要建立自己对整个营销和业务的理解。

然后我们把书中提到的框架、信息、观点等进行分类，组织成我们建立的结构。

这样，一方面我们知道了这个知识的价值和它存在的意义。另一方面也方便我们在以后需要的时候进行更方便的索引。

事实上，这种方法不仅适合阅读，对于积累案例、构建自己的知识结构库也很重要。

接下来我会用很大的篇幅来系统地讲一下如何通过阅读来学习品牌建设，以及哪些经典的营销书籍可以参考。

由浅入深，从品牌口号开始，到品牌资产的建立，再到品牌建设的节奏。

最近，在福克斯创建的群里，经常有朋友问大家，“你们觉得下面这句话哪一句更好，是我们家的口号，还是老板的座右铭？”

所以我们最近就口号问题展开了比较深入的讨论。

因为我发现这里存在这样一个误区：

很多企业或者老板对口号都存在误解。他们认为，因为有了好的口号，公司的品牌就会越来越好。

但其实对于“秩序”问题存在着误解。

在现实世界中，首先品牌发展得越来越好，然后我们有一个非常适合现阶段的slogan。

事实是：

1.当你的品牌知名度很低时，你的口号几乎不重要，因为没有人看到它。

2、当你的品牌崛起，你有钱做广告，让更多的人看到你的品牌时，你就会需要一个与当时的品牌相匹配的slogan。

3、口号其实是从品牌战略中提炼出来的一句话。这句话本身就是品牌战略的具体代表，品牌的取舍和优势都要从中看出。

4、Slogan只是品牌CIS系统的一部分。一个好的口号可以帮助你获得积分。普通的口号只会让你减分，但不能说减分。

5、口号的定义受到人们目前获取知识的方式的限制，理解往往不一致（这个我们后面会讲到）。

其实，slogan的问题看似是文案的问题，但背后的问题却非常明显：

1、公司现有营销人员的知识和理解有待提高；

2、公司没有思考清楚自己的战略。至少没有从上层很好地沟通，也没有从下层总结；

3、执行团队没有想清楚这句话该放在哪里，给谁看，希望起到什么作用，能否达到目的，需要配合哪些相关因素才能达到效果。

我们来分解一下slogan和整个品牌建设的关系。它实际上从外到内分为以下几个部分：

一、表皮层：

每个品牌都必须有一句话说明一切？这句话真的存在吗？一定是在品牌创建之初就存在吗？

1、在实践中，口号品牌实际上需要几种类型的口号，但不能都称为口号。

1）作为品牌层面的口号，是所有口号的引领者，称为口号；

2）作为产品或活动的口号，为了更准确地说明产品的优点，或者纯粹为了短期活动而设计的口号，我们称之为口号。

3）现实中，除了slogan之外，我们往往还需要产品的介绍和产品定位的描述性关键词。

在实际执行中，很多品牌可能并不具备上述全部内容。

以小牛电动品牌为例：

目前的品牌口号、标语是“The niu wayforward”，

我在竞选和新闻发布会上使用的口号是“牛的力量来自内心”。

该产品的一句话介绍是“智能锂电滑板车或智能锂电电动车”。

目前的定位关键词是“智能、时尚”。

另一个例子是苹果：

这个品牌口号人们非常熟悉，意思是“think different”。

每一代的产品口号都不同。

例如，很多人都熟悉iPhone 6的“更大比更大”。

很多人把口号误认为一句话，需要承载三个功能：品牌、产品和活动、定位关键词和产品介绍。

无形中，这个问题变得更加困难。

2、品牌口号不是一成不变的，需要根据策略进行调整。

很多品牌在默默无闻的时候，都有着鲜为人知的口号。

品牌发展起来之后，随着品牌的升级，会出现更多熟悉的口号。

比如现在的KEEP品牌，我们知道该品牌现在的口号是“自律给我自由”，但是之前的口号是什么？

比如，知乎现在的新品牌口号是“有问题就去知乎”，但一开始也叫“去知乎，看到更大的世界”，以前是“去知乎”知乎，分享你的知识“经验和见解”等等。

二、逐层深入真皮层：

除了品牌口号之外，品牌建设过程中还需要做什么？我可以从什么书里学到这些？

其实，如果把品牌从一个公司做生意变成一个人做生意，很多问题就会更容易看清楚。

例如，当我们与他人讨论合作或面试工作时，我们需要介绍哪些信息和逻辑？我们的品牌资产是

应该包括什么？

1）介绍基本信息，例如我是谁，我叫什么。

这部分内容属于品牌层面，即品牌名称、标志、商标、公司名称、产品名称等基本信息。

2）我能做什么？

下降到公司层面，就是公司能够提供的产品和服务。

3）对方为什么要选择我？

一个。我非常专注。我在某个领域是最优秀的。我的关键属性和标签是什么？

本部分的理论指导是“定位”。很多人认为定位的逻辑只是职位，尤其是领导职位。

但事实上，《定位》系列中，尤其是《营销战争》是大多数品牌都需要阅读的经典之作。

毕竟，品牌领导地位来之不易，大多数品牌在需要侧翼的市场中占据第三、第四或第五的位置。

更重要的是，“定位”不仅仅指位置，还包括“关键词”的关键信息。

《视觉锤》提出用“定位”打造语言的钉子，用“视觉锤”打造锤子。

品牌定位不仅是第一、第二位置词，也是产品的关键词。

不同的产品有不同的产品关键词，

例如，在番茄酱领域，亨氏的主要关键词是“浓稠”，而在消费者心目中，关键词“浓稠”在番茄酱品类中起到的作用是暗示该品牌使用了足够的原料，因此质量更好。

所以亨氏在番茄酱品牌中脱颖而出，主打“最浓稠的番茄酱”。

这个关键词是否必须成为品牌的口号？也许不是。

这与我们下一点提到的书本理论密切相关。

b.你说我好你可能不信，但如果大家都说我好，你就会知道我真的好。

如果品牌是一个人去面试，向HR吹嘘自己，HR可能会认为你在吹牛。

但如果你去面试，告诉对方你是营销领域的KOL，你的公众号上有很多粉丝。

那么对方就会知道面试官真的很好。

所以同样的逻辑，

品牌本身说好，但也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列的公关手段来支持。

而“公关”不仅仅是媒体发布，还包括自媒体合作、影视剧投放、用户口碑传播等方式，本质上不就是一种针对第三方的公关方式吗？当事人证词？

所以当我很久以前读到《公共关系的兴起，广告的衰落》这本书时，我突然就明白了。

在当今品牌越来越多的时代，消费者能够记住的却越来越少。

首先要让产品通过一段时间与市场契合，让品牌有良好的口碑，然后再做更大规模的广告，这样才更顺理成章。

这个理论的简单概括就是“公共关系塑造品牌，广告维护品牌”。

4）为什么对方一直选择我？

任何品牌只要用户持续付费，就有机会获得更大的利润。

这就是为什么互联网公司关注复购率，零售公司关注翻台率，餐饮公司关注翻台率。

那么说到品牌建设，如何理解这个“继续选择我”呢？

在我看来，这两本书很有启发性——《蓝海战略》和《什么是战略》。

许多企业对战略存在误解。他们认为我们公司的战略是老板一巴掌拍在额头上决定的。

但事实是，“战略来自于一系列可实现的战术”。

换句话说，所有的战略都是有战术支撑的。

我们希望品牌强调的所有概念都来自于产品的属性。

对于这种特殊的属性或优势，企业需要花费大量的资金来强化这种优势。

以阿芙精油品牌为例。

阿芙的主要理念是“精油行业的秘密，谁得花，谁就得天下”。这强调了在精油行业，鲜花足够好，精油的品质也就足够好。

对于不同的精油，最好的花朵产自世界不同的地方。

例如，柠檬精油最好产自美国。例如，玫瑰精油最好产自保加利亚的玫瑰谷。

因此，为了实现这个卖点或承诺，阿芙精油专门投资与出产最好花卉的种植园进行合约合作。

确保当地鲜花只供应给阿福。

这意味着什么？

卖点不仅仅是文字。只有真正的成本投入，你才有资格专注于某个卖点。

口号不是随意选择的。口号、卖点、甚至定位都是承诺。只有你有能力去投资，才叫承诺。

战略不是你在头脑中思考的东西。战略是自下而上的。战略的核心是履行承诺的能力。战略是所有可实现的策略的集合。

你要想清楚口号是为谁服务的，口号是战略的具体体现。没有战略，光讲口号只是空中楼阁，没有太多支撑。

我讲了很多战略和口号之间的关系。

其实核心就是强调“承诺”。

就像我们去面试或者洽谈合作的时候，如果我们希望对方继续来找我工作，那么核心就是我能够继续提供稳定、优质的服务。

这种具有信誉的可持续服务能力是该品牌的战略。

5）当我们希望获得更高的溢价，节省更多的成本时，可以尝试为品牌打造可执行的品牌CIS系统。

什么是CIS系统（品牌形象识别系统）？简单来说，它包含三个部分：

MI是基础，叫概念识别； BI是执行层，称为行为识别； VI是视觉层，称为视觉识别。

这里我就不详细介绍如何实施CIS了。我们来谈谈CIS系统的价值，特别是VI。

品牌口号和VI常常结合在一起。

当我们将品牌视为个体时。

其实VI就是个人的外表。

外貌包括一个人的外貌、身高体重、发型、衣着、皮肤状况、谈吐等一系列外在条件。

有些人去参加面试，并一次又一次地通过了面试。面试的核心是给人留下良好的第一印象，后续的合作也会越来越好。

而有些人去面试，看到自己的发型很糟糕，可能会当场被赶出去。

那么你看，品牌的VI，尤其是产品的视觉呈现，不就是一个人的外表吗？

长得好看的人，在生活中就有优势。对于好看的品牌来说也是如此。

不仅可以在竞争方面节省成本，更容易被人们喜欢和记住，而且在利润方面也能获得优势，实现更高的溢价。

有人问，为什么很多品牌都会在各个阶段对VI系统进行优化？

其实很简单。这与我们所处的年龄、阶段、当时的审美、大众追求的潮流不同有关。

就像20世纪90年代流行阔腿裤一样，21世纪流行窄腿裤和破洞牛仔裤。

这种趋势在设计领域也同样存在。从前几年的扁平化设计，到近两年三维设计再次流行。

所以VI级别的品牌当然不能改变核心，但外观可以与时俱进。

让我们更进一步，

第三层，皮下组织：除了品牌建设，企业运营还需要注意什么？

当我们阅读时，尤其是当我们不熟悉某个理论时，我们常常会被书中绝对的判断和论证所压倒。

营销圈大概是最能创造概念的圈子之一了。

每隔几年，就会有一个新概念流行起来。每个概念的创造者都像一位老中医：只要你按我说的做，药立刻就能治好你的病。

于是大家立即争先恐后地按照指示去做，生怕落后了。

但当我们回顾历史时，我们发现所有的理论可能都需要我们自己吸收，才能更理性地判断哪些理论适合我们。

保健品对于没有生病的人来说并没有坏处，但对于病人来说，最终却耽误了治疗时间。

营销圈里没有万能药，过于绝对的理论大多是“出事必有妖”。

品牌建设也是如此。

“定位”未必适合每一个企业，“增长黑客”并不意味着聘请黑客专家就能立即扭转局面。

我们在阅读、获取理论知识和信息的同时，都需要对自己做出正确的判断，并理清各种事情的阶段性，重点推进。

比如，对于一家初创公司来说，在打造品牌资产、苦苦思考品牌口号的时候，也许公司更重要的任务是先做好其他方面的规划。

例如，第一个是产品层。

我们创业的时候，最重要的肯定不是我的品牌优势。

初创公司不能只告诉对方我很帅，因为重要的是我的工作很好。

就是我们能为合适的客户提供什么样的产品和服务，满足他们的需求。

对于初创企业来说最重要的是做好产品的MVP（最小可行产品），然后做好PMF（产品市场匹配）。

你的产品必须可用、有用，并为公司的生存提供足够的价值。只有企业活下来了，才有后续的所谓品牌经营。

二是管理层面。

当你度过生死的第一阶段时，你就开始拥有客户和收入。

那么毫无疑问，你需要关心的一定是利润和用户规模这两个关键指标。

有了利润，您就有能力进入创业或业务的下一阶段。

现金流给你更多的选择。它可以提供相对的安全感。公司不会因为资金链突然断裂而毁灭。

而且凭借用户数量和快速增长势头，即使你目前没有足够的利润，但在投资者眼中你仍然具有良好的潜在价值。

第三是运营层。

对于初创公司来说，运营的一部分关键是确保能够引入足够多的用户、留住足够多的用户、足够活跃、贡献收入并自发传播（来自AARRR模型）。

同时，很重要的一点就是集中优势力量，贯穿运营流程，为客户提供越来越多的价值。

借助用户运营、内容运营、活动运营、流量推广等手段。我们允许用户联系我们，然后在我们的平台上享受乐趣并愿意继续玩。

当一家初创公司从产品、管理、运营等多个维度都表现出色时，正是需要重点关注如何发展品牌的阶段。

说得通俗一点，大概就是解决了生死、温饱的问题之后，“心暖满了，思淫欲”。只有这样，我们才有机会谈论未来的发展和对生活品质的进一步追求。

品牌是持续满足用户价值的承诺，帮助企业在用户心目中获得有利的地位，也帮助用户省去搜索和选择的麻烦。

如下图所示，我们以品牌建设为例。

我们学习读书的时候，需要以实际情况为准绳。不盲目相信一种理论，可以让我们立刻成为国际知名品牌。

相反，我们需要知道不同的理论和知识的哪些方面可以帮助我们实际的品牌和企业发展。

说到底，很多事情都有点价值观的偏差。

对于我个人来说，我不相信运气，不相信运气，而是相信很多事情需要一步步拆解、思考，然后按照逻辑去完善和实施。这也是一种“品牌理念（MI）”。