联名、盲盒、资产证券化，月饼的江湖越来越复杂

月饼虽然看起来很小，但实际上在生产过程中涉及到的参与方很多，比如专门生产月饼馅料的厂家、专门生产月饼机械（馅料搅拌机、月饼压痕机）、月饼包装的厂家等。设计印刷、月饼研发公司等。从月饼中的芝麻，到月饼模具、包装，不同主体涉及到月饼生产的各个环节，共同构成了月饼“产业链”。

大多数品牌月饼背后都有代工厂商。

自2008年起，生产月饼的企业必须取得QS资质（食品质量安全“质量安全”）。 QS资质对月饼生产企业的规模、厂房面积、设备等都有要求，但很多跨境品牌却没有。对于这一资格，OEM 已成为解决方案。比如喜茶的月饼，就是由老牌玩家广州酒家利口福食品有限公司生产的。喜茶主要负责控制馅料的口感。

成熟的产业链下，面对新兴市场的需求，玩家变得更加多元化，这也给月饼市场带来了更多新鲜元素。然而，月饼作为最具代表性、最具创意的传统食品，其花样还不止于此。

从“蛋糕”到“资产证券”

在传统食品中，月饼最独特的不是形状和味道，而是围绕它的各种玩法。

在有关月饼的经济笑话中，以下是最著名的：

厂家首先印制一张面值100元的月饼券，以60元的价格卖给经销商。经销商以75元的价格卖给公司老板A。中秋节前夕，A将月饼券送给员工B，B不喜欢吃月饼，直接以40元的价格卖给了黄牛。最终厂家以比面价低50元的价格从黄牛手中买回了月饼票。

整个过程中，没有发生月饼券的实物兑换，但真金白银流入了多方的口袋：厂家通过印制赚了10元，经销商赚了15元，黄牛赚了10元。老板A和员工B也得到了一定的好处：月饼礼盒在公司占用的空间远比月饼票多；月饼券允许员工选择是否兑换月饼。既避免了浪费，又给予了一份恩惠。

因此，月饼券兼具有价证券和商业票据的属性：月饼券持有者到实体店将其赠送给月饼生产商，生产商“掏钱”购买相应的月饼礼盒，也因为它是匿名的，月饼券可以在市场转让中流通。正因为这样的交易现象的存在，月饼票被戏称为月饼资产证券化，是具有中国特色的“金融创新”。虽然以上评论是玩笑，但不可否认的是，围绕月饼已经出现了更多新鲜、复杂的玩法。

月饼之所以能够证券化，与其自身的属性以及节日送礼的传统习俗密不可分。

节日送礼是中国社会刻骨铭心的习俗。作为最重要的传统节日之一，中秋节也是一股送礼热潮，而月饼作为传统食品，自然也成为了标准的送礼选择。但月饼的制作成本其实并不高。

作为典型的中国传统节日食品，月饼的原材料占据了绝大多数成本。据元祖股份介绍，月饼的原材料占成本的94%。因此，月饼的溢价极高。而且由于制作成本不高，如果月饼按其真实价值定价，则不适合作为礼品。

月饼券成为解决送礼需求与月饼实际成本低廉之间矛盾的绝佳解决方案。在月饼券上，商家可以为月饼标出更高的价格。这样一来，优惠券本身的档次就大大提升，成为合适的礼物。同时，购买者支付的成本也大大降低，月饼券的匿名方式增强了市场流动性。由此，月饼券的市场越来越大，进一步推动了月饼资产的证券化。

如今，源于月饼的证券化方式也蔓延到其他品类，比如大闸蟹、纪念品等各种送卡——通过增加优惠券面值，将实物转化为高端礼券。古语中“画”饼充饥的美好愿望，就通过月饼券实现了。

蛋糕里的宇宙

除了撬动产业链、衍生出资产证券化方式，一块小小的月饼也能体现消费市场的变化。

水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、杂粮月饼……时光倒流，当人们还在吃莲蓉、豆沙、枣泥等传统口味的月饼时，很难想象月饼还有什么用处。以后还会玩出很多新花样的。 。

如今的月饼越来越丰富多彩，离不开新一代的消费群体：在互联网发展浪潮中成长起来的Z世代（1995年至2009年出生的年轻人，约2.6亿人）逐渐成为月饼的宠儿。主要消费者，他们的喜好影响着品牌的心。

图片来源：CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》

新一代年轻人具有明显的时代特征：追求新奇有趣的体验，崇尚“外表”，也关心健康。

市场总是需要什么就生产什么。面对新兴的消费群体，一些以往意想不到的月饼口味纷纷问世，还有低糖低脂的健康月饼。在玩法上，继盲盒人物之后，月饼也迎头赶上。盲盒趋势——面对足够多的选择，决定点哪一款已经不再是一件容易的事。在这种情况下，品牌的价值就被放大了。

随着月饼制作技术日益成熟，个人喜好千差万别，仅凭口味很难说谁具有压倒性优势。这时，品牌的背书和导流效应就体现出来了：品牌原有的目标顾客喜爱该品牌的月饼，增加了用户粘性，保证了销量；同时，它也可能会吸引那些平时持观望态度但对这种月饼设计感兴趣的人。有兴趣的客户可以达到扩大客户群的目的，用Z世代的话说就是“破圈”。

在2020年“时间之友”跨年演讲中，罗振宇老师给出了关于品牌的“金句”：品牌意味着你愿意和它自拍。这实际上暗示着品牌现在已经成为一张自我介绍的名片：你消费的品牌代表了你选择的生活方式，也展示了你的价值观和生活水平。展示你的品牌就是展示你的身份。

品牌效应与月饼的节日意义相结合，共同提高了月饼的利润率。

据每日经济新闻报道，普通月饼的毛利率在20%以上，中高端月饼的毛利率在30%多一点，但很难超过50%。从元祖股份和广州酒家两家上市公司披露的数据来看，有品牌价值且以高端品牌为主的月饼毛利率较高。去年，广酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%，元祖月饼礼盒毛利率达到65.85%。

目前，月饼消费呈上升趋势，月饼市场的方式也日趋多样化。随着新玩家的密集进入，给看似传统的月饼市场注入了新的血液。随着玩家数量的增加以及市场蛋糕被更多人分享，品牌月饼能否在激烈的竞争中保持高溢价存在更多的不确定性。

然而，作为一种历史悠久、与国人最看重的中秋节相关的传统食品，月饼所蕴含的节日意义却是无可替代的。正因为如此，围绕月饼才能催生出庞大的产业链、丰富的创新产品，甚至远远超出食品的礼券产业链。

品牌在月饼中看到营销机会，消费者在月饼中寻找个性化诉求，商家在月饼中寻找更大的利润空间……总之，月饼就像框架，什么东西都可以放进去。