从红海到蓝海：本地生活如何带来第二增长曲线？

在竞争日益激烈、人人感叹生意难做的当下，“本地生活”成为了难得的富矿。回望即将过去的2024年，如果本地生活谦虚地表示不占据C位，那么没有替代品敢站出来，中国互联网经济的头把交椅也只会空缺。

一个肉眼可见的事实是，越来越多熟悉的身影正在涌入当地的生活轨迹。肯德基、欧派、三只松鼠、功夫肩颈、中国东方教育集团……来袭的商家使出各种武功，玩得不亦乐乎。随后，赛道宽度不断扩大，比赛内容迅速扩大。当地生活很快涵盖了衣食住行的各个方面。

几年前我们谈论本地生活时，谈论的是外卖配送、生鲜直送、社区团购、全城跑腿。其中大多数是小批量、灵活的商品和服务。如今，从数字家电到全屋定制，从文化娱乐到休闲旅游，从医疗保健到在线教育，几乎所有你能想到的品类都在市场上，有的商家甚至通过直播卖房。

当地生活的魅力是什么？

引领顶级品牌竞争？

从供给端看，各行各业普遍进入库存时代。为了尽可能多地瓜分库存蛋糕，商家们都在想尽办法抛售库存。本地生活是这个存量时代为数不多的增量之一。也就是说，本地生活这块蛋糕的规模还没有最终确定，还在越做越大。艾瑞预测，2021年至2025年，本地生活整体在线渗透率将从12.7%提升至30.8%，市场规模将从19.5万亿元扩大至35.3万亿元。有相当大的增长空间。正在红海中激战的商人看到了机遇，纷纷转换策略，试图在当地生活的蓝海中占到便宜。

从消费端来看，经过几年的下沉，外卖、买菜、团购等本地生活提供的服务在相当程度上重塑了人们的消费观念和习惯，为更多品类的进入铺平了道路。抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示，去年抖音用户观看种草视频超过20亿次，种草直播间超过1061万个，搜索生活服务相关内容多达593亿次。 2024年，数据更加漂亮。这反映出用户希望商家更加脚踏实地，直接提供折扣和情感价值。这是源于消费者的内生需求。

时代潮流滚滚向前，新的消费模式正在来临。供给侧和消费侧的双向冲刺，将共同推动当地生活走上繁荣向上的轨道。而踩在正确节点上的龙头品牌，则迸发出巨大的创新力量，不断推出新玩法、新战术、焕新温暖，将生活中的小祝福、小美好拓展到新的消费场景中，取得收益。客户和业务的增长。

移至新轨道

领先品牌退出第二增长曲线

占据本地连锁餐饮行业头把交椅的肯德基，是很早就认识到本地生活价值的领导品牌。 2019年入驻抖音，通过直播向消费者推荐产品和服务。

但历史总是在曲折中前进，先行者不一定会获胜。由于代金券、会员特权、粉丝免费点餐等传统策略耗尽了红利，肯德基的营收和利润低于预期，顾客普遍反映经营压力较大。面对挑战，百胜中国判断，随着西式快餐告别高增长时代，“以利润换规模”的老套路已经不合时宜，急需新的玩法。

出发点是肯德基自有超级IP“疯狂星期四”。 2023年底，恰逢“狂四文学”诞生五周年，肯德基成立“狂四画”，结合庞大引擎资源整合战略，以“短直双开”的形式（短视频共创+主题直播）吸引“狂四文学”粉丝参与。他们结合口音模因、谐音模因等，制作出富有创意和影响力的爆笑笑话。短短一个月时间，19亿的话题浏览量让品牌声誉飙升，进而带动了生意。

肯德基营销从短视频延伸到短剧

短剧在2024年成为大热门，为了抓住铺天盖地的流量，肯德基迅速将“短直双开”中的“短”部分从短视频延伸到短剧。他自制的短剧《重生：我惹不起的吃货女王》以重生为主题，与肯德基广告相结合，引发网友热议，抖音周播放量超1.1亿。结果，肯德基在餐饮业整体动荡的情况下实现了逆增长。百胜中国2024年第三季度财报显示，肯德基在营业收入和门店扩张方面均取得了出色的业绩。

同样早早进入当地生活的功夫健能，已经练出了一条跌宕起伏的“微笑曲线”。

作为美容行业第一名的功夫健颈，拥有超过12000家门店和庞大的客户群。因此，在抖音布局初期，就获得了大量天然的流量红利。但由于边际收益递减规律，功夫剑颈面临着品牌美誉度下降、团购订单锐减、门店加盟扩张放缓等三重经营下滑。该怎么办？

功夫肩颈组官方抖音号

经过探索，功夫剑颈找到了自己的“功夫秘籍”——短直搜索。 “短”指的是短视频。创作用户喜欢的短视频，融入卖点，然后利用店铺布局，形成短视频SOP。 “直达”包括直播和上流：前者通过营造品牌古老的视觉印象来提高观众兴趣；后者通过与TOP专家合作实施直播来达到转化效果。 “搜索”通过搜索广告+产品曝光，结合热门短视频实现新客获取和转化。

这种格斗风格帮助功夫肩颈扭转了颓势。今年以来，功夫肩颈总交易额已连续三个季度增长，其中第三季度环比增长超过200%。

美女的情况与功夫肩颈类似。长期以来，美的已建成超过10万家线下零售网点，在家电行业占据领先地位。但近两年，家电需求进入下行周期，加之宏观经济波动、房地产低迷等因素，家电市场存量博弈加剧，商家面临进货速度放缓等瓶颈。增长和净利润下降。与此同时，家电销售日益向电商转移，2023年家电网上零售额占比将达到56%。相应地，线下门店的销售压力加大。如果不能振兴，庞大的实体店网络将成为沉重的负担。

美的官方旗舰店在抖音公众号发起“贴纸挑战”

美的的策略是利用抖音的平台优势和用户基础，采取适合年轻用户口味的营销方式，不断尝试跨界突破，从而增加销售渠道，促进线下消费。

比如推出贴纸挑战赛，让观众通过手指滑动定制赛博科幻风格的贴纸，体验美的全屋智能家电的装饰效果。与抖音专家合作，针对“反内卷”、“智能平躺”等Z世代热门话题，创作抓马短视频。通过节日营销、活动营销，打造众多知名营销场景，将“聪明、美丽”植入用户心中。另一方面，原来粗放的素材投放已经被精准的数字广告所取代。美的将内容、广告和产品运营结合起来，为门店带来确定性流量，改善渠道支出。

一套组合拳，美的线下业务增长五倍，线下和线上完美融合。实现了品牌美誉度和销量双丰收，创造了老牌企业梦寐以求的第二条增长曲线。

面临“行业冰点”

需要创新的玩法

从短缺经济到存量经济，企业面临的考验不仅仅是增长放缓、收入下降和获客困难。周期性的行业危机和突发的公共危机可能会释放出比当今时代更大的破坏力，损害品牌的信誉和声誉，侵蚀其生存空间。

2024年上半年，欧派经历了“行业冰点时刻”。一方面，上游房地产行业经受住了风霜的洗礼，欧派所经营的家居定制行业首当其冲。另一方面，本土品牌和线上品牌的快速发展，抢走了传统门店的客流，对像欧派这样以单一主导商业模式为主的行业巨头带来了前所未有的挑战。

对于欧派家居集团抖音官方账号上的视频内容，网友评价“音质、画面都是央视独有的”。

从下半年开始，欧派将聚焦本地生活赛道，主打团购直播，实行本地电商与经销商联合运营模式，帮助经销商精准引流、提升业绩。截至2024年底，欧派抖音团购实现总交易额从零到千万的跨越，稳居家居定制行业第一。

通过与巨头引擎的深度合作、协同发力，欧派实现了精彩翻身。这绝不是个例，但不同品牌的情况不同，所以他们的玩法也不同。以《啄木鸟家居维修》和《三只松鼠》为例，看看它们的异同。

啄木鸟上门维修抖音旗舰店

啄木鸟家居维修也经历了经营危机，其业务受到影响。当其走向本地生活轨道时，遇到了独特的困境——上门维修行业长期采用电梯、楼梯、小广告等模式来获客，导致互联网意识淡薄，抖音用户的维修心态也受到影响。尚未成立。如何将品牌植入用户心中？啄木鸟家居保养依托自主研发的AI和平台优势，制定区域化、个性化的推广策略。事实证明，这一举措取得了巨大成功。 “415家政节”期间，啄木鸟家政全网曝光量近2.8亿，相关搜索词增长五倍。通过数字化技术推动维修商业模式转型，啄木鸟上门维修扭转了维修行业的用户认知，建立了用户信任。

与啄木鸟家修相比，乘势电商强势崛起并于2019年晋升“网红零食第一股”的三只松鼠有着更新得多的经营理念和商业模式。但又出现了一个新问题，那就是市场底部不牢固，容易出现动荡。

三只松鼠抖音旗舰店

果然，由于线上零食的负增长以及过度依赖货架电商红利，三只松鼠出现了营收和利润的下滑。但它很快就调整了策略。 2023年，抓住“消费降级”的社会心态，三只松鼠从夏威夷一块起步，通过单品爆发式销售带动品类增长，带动超3000万级爆品。这一势头持续到2024年，营收和净利润较去年同期大幅增长。

毋庸讳言，三只松鼠之所以能够迅速走出颓势，与其充满活力的品牌形象有关。早在2018年，三只松鼠就入驻抖音，通过小尖、小酷、小美三个卡通人物塑造品牌形象。深受年轻人喜爱的品牌IP。言之物和中国东方教育集团在这方面缺乏优势。

言之物抖音旗舰店

燕之物是中国燕窝行业首家上市公司，专注高品质燕窝27年。 “鸟巢”给公众留下的刻板印象就是奢华，这也造就了燕之屋的“冷酷”形象。多年来，燕之物一直受到客户群和品牌老化的困扰。为此，它于去年底推出了子品牌“小燕农”，主打年轻人。策略上，我们构建抖音矩阵，利用明星效应、热点话题和精细化运营，带动整体客户推广和店铺经营效率提升。

中国东方教育集团成立于1988年，堪称职业教育领域的领跑者。但近年来，由于中考录取率提高，职业教育技能差距缩小，获客难度大幅增加。有鉴于此，东方教育大胆创新，率先在抖音设立线上商城，并将线下业务搬到线上。 2024年夏秋招聘期间，旗下200多家抖音网店同时开展网店布局运营，取得了不错的效果。 2025年，东方教育将线下媒体预算转移到线上运营，实现整个线上营销获客环节。

中国东方教育也逐步展开线上业务布局

存量经济时代，企业面临着前所未有的挑战和机遇。上述领先品牌都展示了通过本土生活轨迹和数字化手段转型的可能性。他们不仅成功克服了危机，还找到了增量成长的空间，证明了在逆境中探索新玩法的重要性。

榜样的力量是无穷的，对于很多仍在红海中奋战的品牌具有借鉴意义。

目前，传统的营销模式已经不能满足消费者的需求，企业必须寻找新的途径来增强自身的竞争力。在此背景下，聚聚引擎联合多家权威机构推出引擎奖，旨在表彰那些在数字整合营销和运营领域取得突出成就的企业，鼓励其向纵深发展。与Juju Engine协同开发，实现营销与运营一体化，驱动业务长期复合增长。

过去几年，不少优秀企业凭借出色的数字营销策略和商业模式脱颖而出，荣获引擎奖。他们的成功故事激励更多企业加入当地生活轨道，不断探索、创新。 2024年发动机奖即将揭晓，那些取得优异成绩的企业将成为洞察未来趋势、引领行业发展、照亮未来的重要窗口。

策划丨三联.创意

微信编辑设计排版丨星鹏

作者 |宝干

图片来源丨巨大的引擎