年轻人回乡创业：长三角小镇开店成功案例与经验分享

大城市里打拼的年轻人，有很多人曾有过这样的念头，回到家乡那个“小地方”去开一家属于自己的店。

不过，最终这么做的人极少。因为要犹豫的事情实在太多。在想象当中，小镇的生活是悠闲自在的，邻居之间的关系既亲切又紧密，每条街道以及每栋建筑都让人感到熟悉。然而，将大城市里流行的商业形式带回小镇，依靠开店来养活自己，真的能够行得通吗？

我们在长三角寻到了 4 位回到小镇开店的年轻人。其中一位把手冲咖啡卖给了爷爷奶奶。还有一位在海岛上寻找年轻人一起玩剧本杀。另外一位在建材市场旁喧闹的巷子里售卖女孩子喜爱的首饰、发绳和袜子。另外还有一位跑到乡下开起了书店，并且声称不卖教辅、畅销书和鸡汤文。

他们讲述了一些故事，这些故事涉及勇气、妥协和追寻。随着时间不断地流逝，小镇也有了改变，为他们提供了尝试的空间和机遇，并且给予了他们回馈。

为什么不开茶室？

真是很任性啊，这和把 30 万元都给丢了有什么差别呢？30 万元，是徐超在湖州市德清县新市古镇开设一家咖啡店所需要的价格。2017 年 5 月，这家咖啡店在镇上开始迎接客人，从那之后，质疑的声音一刻也没有停止过。

镇上的老人常常前来“围观”，他们从窗口探头进来，毫无顾忌地询问：我们这里的人都喝茶，有喝咖啡的吗？为什么不开一家茶室或者豆浆店呢？徐超将开店的经历发布在社交平台上，年轻的网友们也不理解，他们觉得这是“玩家”，并非正经做生意的商家；还有人不客气地得出结论，认为是文青在创业，肯定会赔钱。

虽然言辞犀利，但这样的评价并非毫无道理。新市古镇有着水乡之美，然而在 40 多公里之外，莫干山风景区的风头更为强劲，这使得古镇难以吸引到大量游客。当地的大部分年轻人在高中毕业后，会前往外地读书，几乎只有那些在毕业后选择考编制、当公务员的人才会回来。因此，在年轻人中间流行的东西，自然而然地就被认为在小镇上没有市场。

前人的经验向徐超表明，小镇的咖啡店生意不好做。他接手的店铺有上下两层，是由原本磨豆腐的老宅改造而成的。在他之前，这家店铺已经有过 3 位主人。上一家店铺的主营业务是咖啡饮品。在小镇上，没有一家咖啡店经营是成功的。想喝咖啡的人只能去茶馆，或者去奶茶店，购买一杯已经冲泡好的速溶咖啡。

徐超很快便感受到了其中的艰辛。他希望能招一个咖啡师到店里帮忙，对经验没有要求，不过最好是年轻些的。尽管条件放宽了，门槛降低了，但依然招不到人。徐超说服了一个经常到店里玩耍的朋友，经过一番努力，才将“熟客”转变为“店员”。店员第一次给徐超的奶奶做咖啡，奶奶尝了一口后，脸上的五官都聚拢到了一起，说道：“这么苦，能卖得出去吗？”

不被看好的并非只有咖啡店。在南通市海门区常乐镇，陈松开了一家书店，且这家书店不卖教辅。在筹备期间，他身边没有一个人支持他的这个想法。陈松是南通本地人，之前在无锡的一家传统媒体工作，他的老婆孩子都在无锡，家里人认为，在无锡、上海这样的城市上班，不是挺不错的吗？他们觉得“只有混不下去的才会回到老家。”一说开书店，大家都询问开在哪个学校旁边。当打听清楚陈松开的书店位置不挨着学校，且不卖教辅后，众人纷纷表示惋惜，还劝说他现在开书店不好做，不如办个辅导班教几个小孩更能挣钱。

旁人眼中不被看好的店，在开店的人眼里，却是心心念念的生活方式。陈松对纸质书情有独钟，每当到达一个城市，总是会先去逛书店。要是自己能够开一家书店，就能够自主挑选书籍、自由进行创作，这样的念头如同一颗种子，在他心中埋藏了许久，并且逐渐成长。然而，更多的现实问题摆在了他的面前。陈松今年 40 岁，孩子刚刚上初中，妻子还在无锡，父母也需要赡养，他不能随心所欲、毫无顾忌。

陈松的想法明确且逻辑自洽。他没有雄厚的资金支持，所以只能以相对可控的成本来切入书店市场。市区不缺书店，竞争对手众多，经营成本也高。而小镇书店是具备可行性的。他坚信在小镇开书店会有商业回报。

的确，相较于在大城市开店，小镇开店的成本更低。

年轻姑娘桃子学习艺术专业。毕业后，她在浙江杭州的一家小型互联网公司担任内容运营工作。之后，她又去到一家网红孵化的机构担任编辑，并兼任时尚博主。2021 年，她辞去了工作，回到了老家江苏省淮安市盱眙县，开设了一家杂货铺。她的店铺租在一家建材市场旁边的巷子里，这个位置处于商业中心，不远处还有一条美食街，在县城里算是很热闹的地段。有两层小楼，装修花费 2 万元，一年的租金也是 2 万元。在起步阶段，她进货时挑选的都是价格不贵且能治愈心情的小物件，像百元以内的帆布包，10 块钱一双的袜子，价格比网购还低的杯子，以及可以挂在书包、钥匙上的可爱挂件等。把这些东西加起来算，桃子开店的总投入大概是 6 万元。要是用这笔钱在大城市开店，或许仅仅够支付 2 个月的房租。

这能叫咖啡店？

30万元的启动资金，徐超本来打算用来在杭州购置新房。

他曾在杭州工作，妻子也在杭州工作。他从事广告行业，妻子做婚礼策划。新市古镇是妻子成长的地方。徐超首次以游客身份来到古镇，看到屋檐下晾晒的衣物，河边清洗的马桶，沿街店铺大门用的老式可拆卸门板等。他随即确定：“我们希望开店或者居住的地方，就是这般模样。”

这样的镇子或许适合生活，然而未必适合开咖啡店。他售卖的不只是咖啡，还有牛排、意面、鸡尾酒，甚至拍黄瓜和小龙虾，其中沙拉和冻柠茶是他的拳头产品。咖啡反而是销量最为不佳的单品，一天仅仅能卖出两三杯。左邻右舍常常到店里打牌，休假从城市回到家乡的未婚男女会在店里相亲，到了晚上，都是到咖啡店聚餐的人，一张桌子能围七八人吃饭。

徐超犹疑，这还能叫咖啡店吗？

他渐渐明白，不能以大城市的消费习惯和思维来评判小镇。在城市中，一些节庆日几乎都变成了“消费节”，商场十分热闹，而小镇对此却完全不在意。例如圣诞节，徐超特意打出折扣广告，提前准备好充足物料，推出新设计的套餐，但到店的顾客人数不但没有增加，反而减少了。另外，他的咖啡店在周四生意最差，徐超一直都想不明白这是为什么。

小店开到镇上，定价更得斟酌。

胡振威在郑州读过书。毕业后，他回到了老家舟山市岱山县。他想要开一家剧本杀店。前些年，剧本杀在大城市里已经非常流行了，甚至一栋商业写字楼的每层都有好几家店。胡振威玩了一次后，就打算在岱山开第一家剧本杀店。他前往宁波去考察行情。核心吸引力在于豪华的店面装修以及帅气的主持人。在宁波的剧本杀店里，最便宜的玩一次人均 98 元，138 元、158 元属于比较平常的价格。而这种定价在岱山是不可能出现的。岱山县处在舟山群岛中部，常住人口仅有 20 万，去年才刚刚开通舟岱大桥，之前居民出岛只能依靠坐船。在这样的县城里，人们不会为了一项未曾听闻的娱乐活动而花费 100 多元。胡振威的剧本杀店，把单人玩一次的价格设定为 60 元，这个价格在大城市里是根本寻觅不到的低价。

镇子面积不是很大，大多数店铺大家都已经逛过很多次了。新开张的店总是能引起人们的好奇，不管卖什么东西，也不管以何种方式卖，人们都会相互转告，一传十，十传百，都去店铺“打卡”探店。胡振威鼓励到店的顾客转发社交媒体，只要在朋友圈“集赞”，就能减免 10 元。店刚开业不久，咖啡店的社交媒体群就涌入了上百人，而且年龄跨度很大，既有 10 多岁的初中生，也有 40 多岁的全职妈妈。

不过，这股风很快就过去了。

徐超的咖啡店在 2017 年 5 月于新市古镇正式开业。连着暑假，再到“十一”，头半年期间非常热闹，每个月的流水能达到 2 万元。然而到了 11 月，形势发生了急剧的转变，店里每个月的流水直接降到了 2000 元。在之后的很长一段时间里，不管徐超怎样调整菜单，或者进行打折促销，生意一直都没有好转的迹象，有时候一天到店的客人只有三两个。当时的情况比较尴尬。一方面挣不到钱，另一方面也不算持续亏损，所以不舍得转让。徐超这样说道。

2020 年年初，徐超出门找工作，让妻子留在店里看店。起初他跑快递，驾驶着面包车在城市与小镇间的配送站往返送货，基本工资有 5000 元，并且还有一些提成。之后，他去到隔壁乡镇，找到了一份与广告相关的工作，这属于他的老本行，月薪将近 1 万元。他依靠工资来勉强维持咖啡店的存续。2020 年 5 月，游客的数量增多了。店里的生意逐渐地好起来了。徐超被妻子叫回了店里，之后就再也没有回去上班。因为他始终舍不得自己的店。

徐超算静下来后算了一笔账。小镇的人口总共不到 10 万。就算把每个人的生意都挨个做一遍，再轮流做一遍，也支撑不了多久。这里很多人是老人家，还有些是手上没几个零花钱的小孩。真正有消费能力的可能不足 5 万。

到哪里找顾客？

咖啡店如果只做小镇的生意，就无法生存下去。徐超表示：“客人如果不来，那我们就去主动寻找客人。”

小镇书店的老板叫陈松，他也渐渐懂得了这个道理。小镇书店为何稀缺呢？这恰恰表明，仅仅依靠镇上居民的买书消费，是无法维持一家书店长期运营的。陈松认为，书店应该与文旅相结合。

他现在开书店的地方是南通市海门区常乐镇，这里是著名实业家、教育家张謇的出生地。去年陈松选址时，一条仿古老街“柳西半街”正在进行开发，商铺正在招商。在开发商的规划图上，留了一家书店的位置。然而，开发商与大城市几家有名气且成规模的书店进行接触后，由于种种原因，并未谈妥。陈松拿着几页幻灯片进行商谈，经过多次的来回沟通，最终将合作方案确定了下来。

去年 11 月 15 日，柳西半街开始正式迎接客人。陈松的书店在这一天也开门营业了，当时书店里游客众多。在这半年的时间里，书店的运营状况比陈松预想的还要好。小镇的旅游配套设施正在逐步进行开发，张謇纪念馆以及周边地区本身就有一定的流量，餐饮、民宿等各种业态也比较完备。来到小镇游玩的人，会走进书店看一看。

小镇咖啡店的这一头，有个人邀请徐超前往杭州参加咖啡市集的外场活动。徐超与同行交流切磋之后，回到了小镇。他将店里的产品种类砍掉了 80%，只留下了咖啡、苏打饮料和蛋糕。他下定决心，要回归起点，打造一家真正的咖啡店。

他借了钱，将店里原本的国产单头咖啡机进行了升级，换成了一台价值 8 万元的二手双头咖啡机；他还花费 4 万元购买了烘焙机，从咖啡豆的烘焙环节开始深入研究，把不同产区的咖啡豆拼在一起，从生到熟地进行处理，仔细闻每个阶段每种咖啡豆的味道；由于小镇资源有限，一些新鲜生豆的供应商不愿意为了这一单小生意专门跑一趟；他四处去探店，与更多的同行进行交流；并且在网上跟着视频不断地进行练习。半年时间过去后，徐超对店里招牌的“1 号豆”进行了琢磨。他觉得，咖啡店具备了核心竞争力。

徐超为了生存，将自己的“家当”塞进后备厢，然后跑去参加各种市集。他渐渐有了些底气。他学会了准备特调饮料，例如在樱花市集上售卖“樱花拿铁”。在南京的玄武湖咖啡节，他研发了一款“天空之城”，这款饮料广受好评。甚至还有客人特意为了他的咖啡而跑到古镇来。

徐超的网店已上线，主要售卖咖啡豆和挂耳咖啡。他对 2021 年进行了盘点：其中最远的订单来自新疆，咖啡豆历经 10 天的路途颠簸才送达；最贵的订单来自湖州，客人下单时把店里的单品豆每种都买了一包；复购次数最多的是一位广东客户，其购买次数达到 36 次，平均每月约 1.5 次。

拿什么留住人？

小镇上，“妥协”仍在继续。许多小镇居民从未有过手冲咖啡的体验，也没喝过未加糖的咖啡。在点单时，他们会要求在手冲咖啡中添加一些奶，在美式咖啡里添加一点糖，并且还要一把勺子来搅拌。路过咖啡店的人对烘焙豆子的状况充满好奇，他们未曾见过新鲜咖啡豆，又觉得它与炒茶叶相似，于是询问烘豆机能否炒花生，能否制作爆米花。

有意外之喜。多数情况下，徐超从快递车上卸下货物，在街头上喊一声，就会有他人过去帮忙。遛弯的爷爷奶奶从旁边经过，会把头从窗户伸进来，说咖啡闻起来确实很香。徐超会把咖啡渣分给他们，让他们带回家当作花肥。店铺升级之后，他的咖啡定价与杭州市区的相参照，偶尔会有觉得价格贵的客人，但一得知一台咖啡机将近 10 万元，便不再言语。种种迹象显示，小镇的居民开始对咖啡持接受的态度。咖啡店也在逐渐地开始盈利，并且本地的消费能够占据 40%的比例。

在另一个小镇上，陈松认为书店这半年的营收情况良好。尽管仅仅只是勉强能够收回房租和水电费，但他已经感到十分满意了。在开业一个多月的时候，他的身边有一位朋友出版了一本诗集。他邀请这位朋友来到店里，并举办了一场分享会。因为作者的知名度不高，要是知名度太高就需要支付出场费，而他请不起。陈松内心十分担忧，害怕没有人参加，导致现场冷场而陷入尴尬的境地。然而，让他没有想到的是，竟然有将近 30 位读者前来，活动开展得非常顺利。后来得知，当地存在很多喜爱读书的人。陈松加入了一个读书社团，该社团的发起人是一位中学老师，社团的成员有 60 多位。成员们惊喜地发现镇上出现了一家这样的书店。

岛上有个小镇，胡振威的剧本杀店在这个小镇上。这家店成了岱山年轻人打开社交圈的最佳场所。高中生和寒暑假返乡的大学生特别喜欢“拼桌”，通过“拼桌”他们能结识更多新朋友。店门一直不锁，在非营业时间到店的客人，可以自己倒杯水，然后坐下休息。胡振威说：“我们希望让客人感觉到，这家店就如同他的一个老朋友一样。”有个女初中生常来店里。学校要举办文艺汇演，店员特意去到学校给她化妆。还有老师和学生在放学后在店里碰面了，他们开玩笑说，刚好可以辅导作业。在大城市里，大家游戏结束后就各自分散到四面八方；而在小县城中，却多了一些归属和温情。

胡振威开店一年后已经回本了，他将游戏的定价从 60 元提升到了 68 元。他打算长期经营下去，并且对岱山的未来发展充满信心。因为靠近大海，这里拥有得天独厚的渔业资源，石油化工产业也在蓬勃发展。一座舟岱大桥使得岱山与外界的沟通交流变得更加便捷。在开设剧本杀店之后，小岛上陆续出现了小酒馆、动漫城、卡丁车俱乐部等。

以后，会有更多的年轻人愿意回到小镇，开始新的故事。