2019年中国汽车市场调研：4S经销商面临的挑战与新能源汽车的崛起

[导读]

这些相关的信息和结论可供行业决策者参考

文/AC汽车&盖世汽车

1999年3月26日，中国第一家4S店宣布开业。

四时不断更替，循环往复。20 年之后，中国汽车商业或许即将迎来另一个关键转折点。从 2018 年的相关数据来看，中国乘用车市场依然是全球最大的市场，每年的销量已经超过 2000 万台。新能源汽车的生产与销售更是极为突出，分别完成了 127 万辆和 125.6 万辆，与上年同期相比，分别增长了 59.9%和 61.7%。

从宏观数字来看，中国汽车具有无限潜力。然而，过去的这一年，4S 经销商的处境却不容乐观，可谓枯鱼涸辙。2018 年，他们经历了中国乘用车销售市场的第一个负增长，降幅约为 5%。

整个经济市场来看，造成乘用车销售市场负增长的因素有诸多方面。其一，宏观经济处在下行周期，居民可支配收入增长较为乏力；其二，投资问题频繁出现，P2P 暴雷的消息不绝于耳；其三，购置税优惠政策提前将部分用车需求消耗掉了，市场开始逐步进入政策刺激后的恢复及调整阶段；其四，以 SUV 为代表的汽车红利产品市场开始变得疲软；此外，所有的汽车厂商不仅要应对新车对手的竞争，还需要应对与二手车的竞争，在市场总需求量一定且中国整体汽车存量承载能力有限的情况下，多一个客户选择换购旧车，就会失去一台新车的销售机会。

某经销商集团的品牌总监以及某合资厂商的前任高管层多次提及，当下汽车经销商大致可分为两类。一类经销商的体量比较大，其自身的业务基盘以及业务运营理念较为成熟，对市场波动的承受能力较强，盈利能力通常较为稳定；另一类经销商在基盘客户的维护方面一般，用户运营体系也较弱，当市场环境良好，并且有厂商的支持时，就能够确保盈亏平衡或者有小幅度的盈利，然而这类经销商的抗风险能力是不足的。

新的一年里，对于中国 4S 汽车经销商们来说，砥砺前行是最真实的写照。

我们在调查中发现，4S 经销商之外，新形势给主机厂以及汽车新零售企业的决策者都提出了新的问题，像：

AC 汽车联合盖世汽车在 2019 年初针对全国约 30 家主流 4S 经销商集团决策者进行了深度调研和访谈。同时，还针对部分消费者购车行为进行了调研。整理出的相关信息和结论，可供行业决策者参考，也欢迎他们与我们沟通互动。

我们在此次调研中发现，超过半数的消费者目前已经使用当前车辆达到 3 年及以上。这意味着国内有相当比重的汽车消费者已逐步迈入成熟阶段。该特征将会逐步对他们在未来用车以及买车过程中的行为产生影响。消费者的成熟趋势或许会给经销商业务带来 6 大影响：

网络目前仍是消费者获取车辆相关信息的主要途径。朋友推荐紧随其后，也就是口碑在传递信息方面发挥着重要作用。

4S 店在购车渠道选择方面仍保持着很高的意向度，有超过 87%的被访者将 4S 店作为首选购车渠道；然而，年轻人群对新兴平台开始有尝试的意愿，特别是 00 后消费者对新兴渠道的接受度达到了 11%。

在购车做决策的时候，消费者对销售人员的接待体验极为重视，也就是重视消费者与销售人员之间信任度的构建。

消费者与销售人员之间的信任度提升了，这对创造优质、高效的衍生产品营销商机有帮助，这些衍生产品包括保险、汽车金融、延保、精品配件等。超过八成的消费者会在这个节点同步购买相关的产品或服务。

具备主机厂及经销商背书的产品及服务，这使得消费者在首次购买时拥有明显优势；然而，在“再购/续费”的过程里，主机厂及经销商的优势逐渐减弱，与此同时，保险公司在特定业务领域的商机优势却显著地提升了。

4S 店依旧是维修保养的主要渠道，其占比达到 53%。同时，车厂主导的快修连锁也开始受到消费者的关注，其占比为 12%。

消费者开始关注车辆后续服务的延伸以及置换等内容；同时，主机厂和 4S 店提供的社交活动平台有望发挥保客价值。一位经销商集团的负责人直接说道：“衍生业务是我们的强项。我们的销售顾问，大部分的绩效都与衍生业务相关。我们的贷款渗透率能够达到 80%，行车记录仪的覆盖度是 100%。并且，我们还自营玻璃险和轮胎险，其覆盖率超过 70%。”

AC 汽车联合盖世汽车对国内的数十家经销商集团展开了调研访谈，并且还发现了以下情况：

目前，数字营销成为了经销商的重要选择。数字营销的预算占比在经销商那里已超过四成，并且在未来，七成的受访经销商认为可能会继续增加这部分的投入。目前，垂直网站（像汽车之家、易车等）基本上成为了所有经销商都会合作的集客渠道，而传统媒体的影响力在逐渐减弱。不过，车展、店展依然是经销商比较重视的领域。

数字营销模式越来越重要，然而目前经销商普遍觉得它的转化效率低，同时有效线索的成本在逐渐升高。从单位成本方面来讲，目前平均集客成本达到了 240 元人民币每条，高端品牌更是突破了 270 元单价。而其最终成交订单的转化率基本在 3%左右徘徊，提高转化率是当下最为紧要的事情。

春节前，一场无硝烟的流量战争在朋友圈引发热议。4S 经销商面临着难以言喻的痛苦，那就是买不起线索。一位汽车新势力的创始人向我们透露，当前汽车市场每年大约有 3000 万的汽车购买需求。现有主流流量平台每年为主机厂和 4S 店提供了近 3 亿条线索。可以想象，重复线索和无效线索的数量是非常巨大的。

这一年，汽车销量下滑，各营销利益相关方再也无法继续掩盖。各方开始思考营销新阵地究竟在何处。然而，在这种情况下，今日头条和百度在 2019 年加入了流量供给的战场。2019 年对于汽车行业而言，会是流量严重过剩且采购需求全面紧缩相互碰撞的一年。

我们在调研中发现，大部分经销商集团在集客时面临痛点，这些痛点主要集中在三个方面。其一，线索转化效率较低；其二，潜客容易被其他品牌拦截；其三，接待流程较为繁琐。目前经销商集团面对这些问题，主要有以下做法：一是通过自身调整，挖掘新的线索渠道，此部分占比 30%；二是在门店端开始简化集客流程，此部分占比 60%。同时，经销商集团希望厂商可以提供支持，强化销售顾问能力，此部分占比 60%，并且希望厂商提供可能的集客补贴，此部分占比 10%。

同时，目前将近九成的经销商已经开展了异业联盟的合作。经销商集团开展异业合作主要有两个目的，一是为了拓展客源，占比 71%；二是为了品牌展示，占比 29%。目前异业联盟的主要合作场景分为三类，其中高端品牌比较青睐高尔夫球（占比 31%）和高端酒店（占比 25%）这样的消费场景。

经销商都很重视客户关系的管理，把它当作提升客户价值、创造各类商机的首要条件；然而，大部分经销商眼下都缺少有效的办法，急需得到指导。一些接受调查的经销商集团已经开始尝试促使销售顾问转变角色，以销售顾问为接触点，对客户的全生命周期予以关注和接触，提升各个环节的商机转化可能性。

部分经销商已开始参考海外市场的运营理念，希望能让各个业务领域协同发展，同时重塑门店的业务运营理念，使其与用户的全生命周期紧密相连。重点在于大力开拓车险、贷款和延保等衍生业务，增加与客户接触的机会，以推动售后业务的转化与留存等。目前经销商的主营业务与衍生业务的协作模式比较单一，并且很容易因为成本等方面的因素，遭受到第三方体系的冲击。受访的经销商们都普遍表示，需要得到主机厂整合资源的支持，这样才能推行新的业务运营组合模式。

在这方面，美国的主机厂以及日本等国的主机厂发挥了资源体系层面的优势。它们通过产品手段，在满足消费者需求的同时，强化了消费者的黏性，这一点值得关注。例如，在美国与加拿大，Auto West Group针对亚裔留学生提供了一种购车方案，即采用融资租赁方式，以此来规避银行的信用门槛。并且，在租约期满后，还为他们提供了二手车买断的选择。

丰田金融于 2001 年起自行发放“TS CUBIC”品牌的信用卡；到 2012 年时，活跃会员数已超 1100 万；此品牌信用卡既能当作日常生活的付款工具，又能享受汽车贷款及相关品牌合作资源带来的优惠，还能与 VISA 等全球信用卡合作，打通积分体系；凭借信用卡可享受独有的优惠待遇，涵盖了加油站、保养服务店（包含 4S 店及厂商指定的服务门店等）以及租车服务等。

汽车的各个方面都在发生改变，汽车设计在变，汽车制造在变，拥有汽车的人也在变化，经销商的销售方式也在变化。汽车品牌主机厂（OEM）以及汽车经销商都在尝试去替代传统的销售方式，其中包括将在线销售与直接销售相结合。

另一位汽车新势力的创始人坚信，汽车销售渠道的入门门槛在不断降低。未来一段时间内，线下渠道会像线上流量那样大幅增加甚至泛滥。不过，无论渠道有多少、有多深，中国的汽车总销量都不会随之线性增长，而是基本不会上涨。这意味着，渠道再多，总共也只能卖出那么多车。所以，渠道背后竞争的是对大存量进行更复杂服务整合的效率。很多老百姓带着更复杂的需求前来，而渠道窗口也更倾向于销售简单好卖的产品。

在汽车产业即将变革之时，汽车主机厂若采取错误措施或维持现状，或许会丧失大部分收入与利润；而若采取正确行动，无疑能够突破困境，促使收入和利润的增长步入第二曲线。汽车经销商们需尽可能提升自身效率，并且要尝试新的销售及营销方法。

AC 汽车研究院与盖世汽车研究院在本次调研里发现，消费者变得成熟了，这会带动经销商的价值得以体现。同时，经销商需要去适应市场的新环境，并且要获取新的竞争优势。

消费者端的变化

经销商的痛点与应变

历史的车轮必定会不断向前。凛冬终究会过去，暂时陷入低谷之后总会迎来下一个波峰。就如莎士比亚所说：“黑夜不管怎样漫长，白昼总会到来。”

2019年，你准备好了吗？