发现品质生活：大众点评产品分析报告

文本

1. 体验环境

2.产品定位

大众点评是中国领先的本地生活资讯及交易平台，也是全球最早的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商家资讯、消费者点评、消费优惠等信息服务，还提供团购、餐厅预订、外卖、电子会员卡等O2O（Online to Offline）交易服务。

口号：发现品质生活

3.用户需求分析 3.1用户概况

3.1.1 地理分布

百度指数提供的大众点评用户区域分布数据显示，大众点评用户主要分布在北京、四川等东南沿海地区，集中在北京、上海、成都、杭州、南京等一线及新一线城市。这些地区发展迅速，人口密集，更容易吸引新商家入驻，这也反映出大众点评用户的消费水平处于中上水平。

3.1.2 年龄分布

从百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出，其主要用户年龄段在20-39岁，这一年轻群体多为学生、白领阶层，他们接受新鲜事物的能力强，接受速度快，消费观念新潮，对生活品质要求较高。

3.1.3 性别分布

从百度指数提供的大众点评用户年龄分布数据可以看出，大众点评男性用户更多。这样的数据呈现，很大程度上受到我国性别比例的影响，无论男女，对生活品质的共同追求并没有改变。

3.2 用户要求

3.2.1 用户需求及痛点分析

大众点评网可以分为B端企业用户和C端个人用户，两者的需求各有不同：

对于B端商家：

对于C端用户：

该类用户多将大众点评作为浏览美食、团购信息、分析点评、发掘活动福利的平台，希望在大众点评上找到打折信息、美食推荐等，将大众点评视为一种生活方式，恪守“活出美好生活”的原则。

3.2.2 主要用户群体及使用场景

B端商户：

C端用户：

根据用户使用大众点评的目的和频率，C端用户可分为以下几类：

4. 市场现状 4.1 行业分析

2019年上半年，我国生活服务店行业市场交易规模为4660亿元，2019年下半年为4990亿元。2020年一季度，受新冠疫情影响，生活服务店行业供给侧和需求侧均维持在低位。2020年二季度，随着全社会复工复产，生活服务店行业供给侧和需求侧均逐步恢复。总体来看，2020年上半年，我国生活服务店行业市场交易规模为3960亿元，同比下降15%。

2019年9月至2020年1月，我国本地生活服务行业渗透率呈现下降趋势。随着疫情形势逐渐稳定，我国本地生活服务行业渗透率逐步回升，2020年9月达到21.5%。随着互联网的发展和人民生活水平的提高，我国本地生活服务行业渗透率还将进一步提升。

据艾媒咨询2019年10月发布的数据显示，2016年至2018年，中国在线餐饮外卖、互联网社区服务、生鲜电商市场规模均保持平稳增长。其中，在线餐饮外卖依然拥有较高的市场规模，预计2019年将达到2845.5亿元。

4.2 产品市场表现

据艾瑞咨询2016年发布的数据显示，2015年上半年，美团以51.9%的团购交易份额稳居第一，大众点评以29.5%的份额位居第二。2016年，大众点评与美团联合发布声明，宣布战略合作并成立新公司。数据显示，两家公司合并后将占据国内团购市场80%的份额。

根据前瞻产业研究院2020年发布的《中国生活服务O2O模式闭环策略及应用案例分析报告》，从行业格局来看，生活服务门店行业分为三个梯队。第一梯队中，美团点评龙头地位稳固，根据极光大数据，其安装渗透率、新增用户数、活跃用户数、知名度、使用率、优选偏好度、总体评价等指标均优于其他APP；第二梯队的口碑在阿里生态的支撑下发展迅速，百度糯米发展缓慢；第三梯队的APP用户渗透率较低，影响力逐渐减弱，可能被第一、第二梯队收购。

可以看出，在我国生活服务O2O市场，美团、大众点评已成为主导产品，服务已深入人心。

5. 产品分析 5.1 产品结构图

根据大众点评的基本结构图可以发现，评论内容渗透到用户生活的方方面面，旨在向用户推荐品质生活。

5.2 产品核心功能分析

5.2.1 以食品为主的团购及生活服务功能

功能体验：

大众点评网主要是一款美食团购APP，美食类目下有多个餐饮类目供用户选择，类目下推荐的商家默认按照距离排序，用户可以自定义排序方式。列表中展示商家的缩略图信息，主要展示评分、热门商品和热门评论，吸引用户到商家首页。商家首页展示商家信息和具体评论，对热门商品提供购买入口，对每件商品还展示其消费者评论，用户浏览信息后可选择是否购买。

此外，大众点评还提供其他快捷生活服务，例如整个购票流程包括：选择电影→选择影院→选择演出→选择座位→确认信息并支付，步骤简单，操作方便。2、在休闲娱乐、景点/周边游类目下，大众点评提供了详细的分类和各类榜单供用户选择。景点/周边游不属于日常生活服务，但大众点评却把这个类目放在了更显眼的位置，笔者认为其有借此分类促进酒店住宿交易的意图，试图与美团合作，逐步将业务拓展到旅游市场。在生活服务类目下，服务分类已经细化到渗透到生活的每个角落，点击对应类目即可查看商家信息并在线下单。

改进建议：

笔者认为，大众点评经过多次改版迭代，在团购、生活服务等方面已经比较完善，无论是功能提供还是交互设计，都没有复杂的学习过程和操作流程，用户可以轻松上手，精准定位信息。

但是我在使用过程中，遇到过店铺倒闭了，但大众点评上还有商家信息的情况，我没有提前联系店铺，导致信息丢失。为了解决这个问题，我觉得可以从两个方向下功夫：（1）大众点评后台工作人员定期管理商家信息，与线下店铺进行核对，确保店铺信息变动及时并通知客户；如果无法及时更改每个店铺的信息，可以建立检查最近点评时间的机制，如果最近点评时间超过半年前，可以提醒用户核实店铺信息。（2）鼓励用户发布商家状态信息，给予用户奖励，活跃点评社区。

5.2.2 评论浏览功能

功能体验：

大众点评作为UGC社区，依靠部分用户的内容输出，为其他用户提供建议和指导，形成良好的互动社区氛围。大众点评首页提供推荐评论，呈现各类品类，此外用户可根据品类关键词搜索感兴趣的商家，进入详情页浏览商家地址、人均消费、各类评分、团购优惠及用户评论，了解商家情况并进行消费决策，实现线上线下联动。

改进建议：

我在使用大众点评时经常会发布评论，但因为我的橙V等级不高，评论很少被优先展示，获得的互动也很有限。更多展示的内容来自更高等级的用户。他们的内容虽然有精美的图片和详细的描述，但大多是在推荐某个店铺或商品，缺乏非常真实客观的评价。这可能会导致用户盲目体验，发现产品质量不尽如人意，从而影响店铺的线下发展。

虽然口碑在店铺推广中很重要，但作为生活服务O2O平台，保证内容的真实性对用户更有说服力。关于这个问题，笔者认为有以下几个改进方法：

5.2.3 发表评论

功能体验：

用户可通过首页或特定商家信息页的加号按钮进入评价页面。在评价页面，用户可以发布照片和特定的文字描述，还可以插入商品标签、相关商家、话题等，以营造小组讨论的氛围。在特定商家的评价页面，用户除了可以打分、发布图片、输入人均金额外，还可以自动添加环境、服务、菜品等小标题进行详细评价，还可以选择下方自动提供的推荐商品标签。

不得不说大众点评的评论功能设计真的很周到，充分考虑到用户在评论时的需求和可能出现的问题，充分鼓励用户参与评论。

改进建议：

这部分主要目的是为了鼓励用户输出更多的内容。在产品改进的过程中，内容的质量和数量同样重要。笔者认为可以设置一个用户可选择的“我要上热评”投稿按钮，鼓励用户发布更高质量的内容并优先展示，这样一来可以满足用户的展示感和成就感，二来可以提高评论的整体质量。

5.2.4 参与福利活动

功能体验：

每日福利

温馨午餐、点评清单、积分商城

免费试用

大众点评的活动运营是其亮点之一，主要体现在首页的四大模块：每日福利、温馨午餐、点评榜、免费试用、积分商城。

前两个模块用户只需要完成相应的任务即可获得积分或现金，还可以查看每日的优惠团购信息。免费试用的前身叫免费餐，用户只需要填写个人资料就有机会被选中享受免费餐食或服务，商家也通过这种方式来提升店铺的知名度。免费试用模块对用户的吸引力非常大，用户参与免费试用的门槛也逐渐变高。笔者最早使用大众点评是在2017年，普通用户可以报名参加几乎所有的免费试用项目，但现在大部分项目都是“橙V专属”，成为橙V也很简单，用户只需要多写评论就可以获得橙V身份。要想增加中奖概率，需要多输出优质评论，中奖后还要继续输出评论，从而完成评论→享受免费试用奖励→评论的循环。大众点评也通过这样的运营策略，保证用户的活跃度保持在一个比较稳定的水平。 积分是很多产品常见的运营方式，这一点在大众点评上也得到体现。

大众点评还根据用户评论和门店实际质量，推出各种榜单，如必吃榜单、必住榜单、必去榜单等，为用户提供流行趋势和可靠建议。笔者认为，榜单设立的意义在于抓住了消费者的从众心理，尤其是在美食、休闲娱乐等方面，大众的口碑可以反映一定的事实。

改进建议：

在运营方面，我认为可以充分为用户构建消费和点评场景，给用户想象空间，根据用户的消费习惯和点评类别，为他们打造理想的生活场景，刺激用户消费。同时，要鼓励用户多产出优质点评，这就需要给普通用户同样的机会。除了升级成为橙V，还可以设置热门点评榜，鼓励用户上榜并获得奖励。这样既刺激用户产出点评，增加点评数量，又能提高点评质量。

5.3 产品核心运营策略分析

2020年下半年开始，大众点评开始对“星级制度”“LV会员制度”“免费餐食”等规则进行修改，涵盖商家、用户、运营等各个方面，而这些板块都是大众点评运营体系的重要组成部分。

5.3.1 UGC内容运营

今年2月1日，大众点评宣布调整星级计算规则：一是达到10条精选评论后才计算星级；二是更加注重用户发布评论的真实性和对其他用户的帮助，只有通过10条及以上审核的精选评论才会被计算展示。

虽然这个规则看似对商家提高了要求，但对于整个平台的治理，以及优质内容的管理意义重大。对于用户来说，只有提交真实的、亲身体验的评论，才能对店铺产生影响力，更好地向平台其他用户推荐商家，从而维护良好、真实的评论社区氛围。

对于一个UGC平台来说，真实性和可参考性是其关注的重点，也是内容平台运营所坚持的原则。大众点评对此的治理，也体现出了平台下一步运营的重点方向和变革的决心。

5.3.2 会员等级体系

会员等级体系主要针对C端用户，作为大众点评主要盈利方式之一的会员体系也进行了调整。

2020年8月，大众点评修改LV等级规则，将利用大数据综合计算排名，每周更新LV等级；LV等级不再是固定的，而是有升有降，动态变化。

这样的提升对用户提出了更高的要求，用户不是靠着一段时间频繁评论就能提升自己、保持高等级的，而是需要持续不断地做出高质量的评论来维持等级，而用户之所以能维持等级，是因为这个会员等级体系也直接和自己能享受到的福利挂钩，所以在这样的循环中，用户要规范自己的评论，提高评论的有效性和可参考性。

这一举措也体现出了大众点评在自身产品运营上做出的努力，只有提高对用户的要求，严格规范用户行为，才能更好地打造优质内容社区。

5.3.3 活动运营

笔者在前文中提到，自己就是被“免费餐”活动吸引而成为大众点评忠实用户的，如今，“免费餐”已改名为“免费试吃”。

笔者一直认为“免费餐”是大众点评非常成功的活动操作，作为用户，可以享受自己贡献的免费奖励，体验商家的服务并再次推广商家；而平台则为商家和用户提供了沟通交流的渠道，获得收益。

我认为大众点评改名是为了消除用户心中的等级观念，吃免费大餐总会给人负面印象。另一方面是希望更多用户能够参与到活动中来，“免费”二字要更有吸引力，用户可以根据自己的等级选择参与相应的体验项目，想要体验更好的项目，就可以产出更多优质内容，升级会员，享受更多权益。这样循环往复，是一个良性循环，也为打造更加和谐的点评生态做出了贡献。

可以看出，大众点评的运营策略和方向其实很清晰，无论是通过内容运营留住老用户，还是通过活动运营吸引新用户，亦或是严格规范会员和商家的行为，都是为了把最有价值的评价呈现给用户，回归平台定位，从而吸引更多的用户。

6.竞品分析 6.1主要竞品

在本文中，笔者将大众点评的同类产品口碑APP与其进行了比较。口碑是阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团整合双方资源共同打造的互联网本地生活服务平台，服务范围覆盖餐饮、商超、便利店、外卖、商圈、机场、美容院、影院等八大线下场景。

6.2 竞争 SWOT 分析

7.总结与建议 7.1总结

作为国内最早成立的独立第三方消费点评平台，大众点评提供的可信赖的本地商家、消费者点评、优惠信息等服务已经深入人心。在科技飞速发展、万物互联、O2O市场逐渐扩大的今天，人们对生活的便捷性和品质要求越来越高，这也为大众点评等O2O产品的发展带来了更多机会。

7.2 建议

基于以上产品的使用体验和分析，笔者总结出以下几点建议：

在团购、生活服务方面，产品应注重商家与用户的信息对等，及时更新店铺信息。如前面分析中提到，我们可以从商家端和用户端两个方面入手，鼓励他们及时更新信息，确保为用户提供最准确、可靠的商家信息。同时为用户构建消费、生活场景，推动线下成交率的提升。

至于如何激励用户发表优质评论，这是大众点评下一步需要重点关注的领域，即评论的数量和质量。一方面可以通过活动运营激励用户产出更多内容，保证UGC社区的用户活跃度；另一方面可以激发用户的竞争精神，让用户有更多机会展示自己的评论内容，获得人气，从而提升社区评论质量；

另外，作为UGC社区，应该注重用户与用户之间的互动，而不仅仅是用户与商家之间的互动，可以在线下门店组织线下见面交流，给线上用户带来真实的体验，也有利于用户之间的相互了解和进一步沟通。

2016年，美团与大众点评达成战略合作。据透露，合并之后，大众点评的业务重心是低频、高客单价业务。因此，此前各家生活服务O2O平台烧钱补贴消费者的行为或将越来越少。笔者认为，这是产品发展至今的一个趋势，但对于其下沉市场而言，或许这样的趋势尚未开始，下沉市场还有很大的发展空间，这也是大众点评可以抓住的机会。在现有的市场提供细致入微的服务，抓住线下环节，大胆开拓二三线城市市场，这是抓住O2O市场红利的有效方式。

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