阿里本地生活：折腾9年，为何还是配角？

阿里巴巴一直在积极拥抱变化，但部分业务相对落后的状况并未改变，比如刚刚经历高层调整的阿里本地生活。

根据阿里巴巴季度财报（2023年7-9月），阿里巴巴本地生活事业群营收为155.64亿元，同期美团核心本地业务部门营收为577亿元，规模是阿里巴巴的数倍。

两年半前，“阿里女员工被性侵”的舆论风波，牵连到阿里本地生活业务，时任负责人李永和辞职，阿里合伙人俞永福则迅速被推到台前，像“救火队员”一样出任本地生活CEO。

其实，在李永和之前，阿里本地生活的负责人是王磊，他曾扬言，饿了么一年之内要跟美团外卖比肩。结果很明显，王磊没做到，后来接手的李永和、俞永福等高管也没做到。

2023年3月，阿里巴巴启动“24年来最重要的组织变革”，打造1+6+N的组织架构体系，六大核心业务板块被独立出来，赋予更大自主权，本地生活也包括在内。

从口碑、飞猪、饿了么、高德，到更加独立的业务组织架构，阿里不断在本地生活业务板块添砖加瓦。为何不能东山再起？就连后起之秀抖音生活服务，表现也远胜于阿里本地生活。毕竟，真正对美团构成威胁的不是阿里，现在只有抖音。

阿里巴巴本地生活的起点，或许还得从2015年算起。

2015年6月，阿里巴巴与支付宝母公司蚂蚁集团各出资30亿元成立“口碑”平台，计划从餐饮业态入手，逐步覆盖各类本地线下商户，打造连接线上用户与线下团购消费的O2O平台。

然而，仅仅四个月之后，2015年10月，两大宿敌美团和大众点评突然宣布合并。一时间，美团点评成为团购和点评业务无可争议的领头羊，口碑发挥的空间非常有限。之后，口碑再无建树，在与美团点评的竞争中落败。

类似的场景也发生在飞猪身上。2016年10月，阿里巴巴将之前的“阿里旅行”升级为飞猪，进一步提升了在线旅行业务的战略地位。2017年，马云公开宣布了阿里巴巴的新战略，“五新”和“五个全球化”，这些都对应着阿里巴巴寄予厚望的业务体系，比如电商、菜鸟出海等。

其中之一就是“全球游”，也就是飞猪，阿里希望成为在线旅游行业的龙头平台，将旅游业务拓展到全球，而飞猪面对的对手是携程。

当时携程不仅连续多年占据行业领先地位，还通过资本手段收购了原行业第二、第三的去哪儿和艺龙，实力雄厚，竞争壁垒较高。而飞猪不仅未能在竞争中取得优势，而且领导层频繁更迭，逐渐沉寂。如今，已经没有人再提“全球游”，携程依然是在线旅游平台的霸主。

我们再来看饿了么。饿了么在独立发展期间对美团构成了威胁，因此被阿里选中。2018年，阿里和支付宝的母公司蚂蚁金服以95亿美元收购饿了么，张旭豪创始团队随后套现离职。

阿里很快将饿了么与口碑合并，成立了阿里本地生活，由阿里合伙人王磊担任负责人。也正是在这期间，王磊公开表示，饿了么一年内要与美团外卖平起平坐。然而在随后的竞争中，饿了么被美团打得节节败退，市场份额不断下滑。

2020年，阿里继续在本地生活领域发力，将高德和飞猪合并为本地生活板块，加入饿了么和口碑形成聚合板块。高德是地图工具，飞猪属于旅游业务板块，严格来说，与传统外卖、到店团购关联度有限。

但阿里还是把这些都打包在一起。这种扩大消费者触点的想法很好，本质上和美团的高频到低频、抖音的兴趣流量转化等策略没什么区别。它们都是通过堆叠更多优势能力、打通渠道、引入多元化流量池等方式形成生态协同体系，更好地完成从流量到业务收入的转化。但阿里的难点在于，旗下业务都是弱联盟，无法产生集团想要的爆炸性化学反应。

这些年来，饿了么和口碑不仅饱受美团和大众点评的碾压，市场份额也被不断压缩和蚕食。购买旅行产品时，人们首先想到的是背靠微信流量池的老牌平台携程，而不是飞猪。只有高德地图略胜一筹，在地图赛道占据领先地位，但单一平台的优势难以带动整个本地生活业务的流量转化。

总之，除了高德地图，阿里打包在一起做本地生活服务的所有服务，没有一个能先让人有使用的理由，合起来也不会有太大的效果。这不是阿里哪个合伙人接手的问题，从王磊到李永和再到俞永福，效果都不明显。

阿里启用年轻化团队是一次新的尝试，此次阿里本地生活业务调整似乎并没有直接任命俞永福接班人，而是对俞永福的职责进行了拆分，并分别宣布饿了么和高德地图的新管理团队。

阿里巴巴集团CTO吴泽明接任饿了么董事长，他是2004年加入淘宝的阿里老员工，也是80后的年轻管理者。饿了么CEO是1988年出生的刘韩，此前曾担任饿了么高级副总裁、蜂鸟快送总裁。

高德软件相对稳定，原总裁刘振飞出任董事长。曾与刘振飞一起管理高德软件、原高德软件COO的郭宁将升任高德软件CEO。这批高管变动不大，依然齐心协力管理高德软件的发展。

其实这也是阿里巴巴整体的调整趋势，去年蔡崇信接任阿里巴巴集团董事长、吴永明出任阿里巴巴集团CEO后，两人都将组织年轻化作为阿里巴巴调整的重要方向。对于阿里本地生活来说，未来的目标一定不是咄咄逼人地干掉谁、在小众赛道做行业老大，而是更倾向于保持原有的市场份额，以保守的风格求进。

当然，这也意味着阿里本地生活还要长期扮演配角。

崛起速度之快、令美团感到紧张的抖音生活服务，或许正是阿里巴巴本地生活服务所希望成为的样子，但它终究是“别人的孩子”。

作为短视频领域的领头羊，抖音凭借独特的算法和内容生态吸引了大量用户，近年来，随着用户增长达到顶峰，抖音不得不寻求新的业务增长点。

本地生活是与短视频种草天然息息相关的领域，能够更好地将短视频流量转化为交易收入，因此成为了抖音的重点业务。于是抖音开始走美团的老路，不断吸纳原本使用美团平台的商家资源。

抖音一方面降低商家的佣金率，与美团展开价格战，另一方面不断给商家展示一些美团无法带给商家的独特核心价值。

不少商家在接受媒体采访时表示，接入抖音平台后，短视频、直播等新兴形式给店铺带来了一些意想不到的新客，这是以往线上营销几乎未曾触及的部分。总之，相比美团，抖音能为商家带来更多潜在客户转化。

拥有7亿日活用户的抖音确实有这个实力，其他领域也是如此。一首歌在抖音上火了才算火；电影的宣传营销越来越依赖抖音短视频；短视频、直播电商的话语权也逐渐被抖音所主导。

抖音以“吞噬一切”的态度抢占了更多用户时间和注意力，在多个领域确立了竞争优势。这种只有抖音才能享受到的优势，也在本地生活的竞争中被复制，这让美团感受到了更大的压力。

抖音此前向媒体公布的数据显示，截至2023年8月，抖音生活服务GMV增长超7倍，覆盖370多个城市，合作门店超200万家，服务商数量增长近4倍，团购达人数量增长163%。而根据同城国际研报数据，抖音本地生活GTV（总交易额）将在2023年占到美团的三分之一左右，接近2000亿元。

值得一提的是，多数商家其实也乐见这种情况，普遍希望出现一个新的平台与美团竞争，毕竟这样可以避免被单一“主导”平台所裹挟，被迫不断提高线上运营成本，因此抖音的出现和快速发展也顺应了部分商家的意愿。

今年1月初，时任美团门店事业群总裁的张川在新年致员工的寄语中，将美团与抖音等对手的竞争形容为一场“战争”。而且，这不是一场短期战争，而是一场残酷而痛苦的阵地战。

这场战斗注定会很艰苦，但主角永远是美团和抖音，阿里本地生活尚未入局。

结尾