空降兵如何通过关键项目证明自己：Cindy成功搞定莱昂纳多代言优信的案例分析

俗话说，所有空降兵都存在原罪，要消灭原罪，办法在于创始人给予空降兵足够的容忍度，并且要有应对公司内部噪音的决心。戴琨或许希望 Cindy 通过成功搞定莱昂纳多代言这件事来证明自己。

2017 年 9 月，Cindy 开始依次对接莱昂纳多的法务、公关、市场以及经纪人。当时，莱昂纳多既不接受商业合作，也不喜欢中国的品牌，并且优信还不为大众所熟知。最终，Cindy 直接飞往美国才将事情办妥，“经过一周的洽谈，融入一个环保的概念，他才接受了这个工作。”

莱昂纳多代言项目落地后，优信的投放策略发生了转变，从注重流量转向了品牌化。在此之后，优信陆续进行了一些投放动作，包括投放《变形金刚》、对劳伦斯进行赞助以及赞助世界杯。

然而，从优信 PR 同学的角度来看，这个品牌的投放显得极为“业余”。在三四线以下，有几个人认识莱昂纳多呢？花费那么多钱签约，难道只是为了在春节公布时用那一版“抠图”吗？

当时，优信的公关部是依附在大市场部之下的二级部门，各自有一位主导的领导。公关部门会负责品牌方面的事务，而品牌部门也会关注公关方面的事情。无论 Cind 如何去进行平衡，最终都会变得混乱不清，从而暴露出优信市场与公关工作相互交互脱节的尴尬状况。

员工吐槽小李子代言这件事，Cindy 对虎嗅说：“这种大牌期望拍出高级感。我们在 1 月 10 号于美国进行拍摄，1 月底要在央视投放。DK（戴琨简称）要求简单易懂，目前的效果已是最优解。实际上，我们用 500 万美金签了莱昂纳多两年的合作代言，但 DK 仅用了一年想法就改变了，所以后续没有继续推动合作。”何况那些钱只是代言费，莱昂纳多后面拍广告还要付钱。”

优信在 2016 年到 2018 年这三年里，在营销方面的投资累计支出达到了 56.74 亿元。然而，其反响一直较为平淡。与之相反，瓜子在营销策略上一直表现得更为出色。甚至连黄渤代言的人人车广告，在下沉市场的声量都比优信的广告要大。

上市后麻烦缠身：维权风波、股价暴跌

2018 年 6 月 27 日，优信在纳斯达克进行首次公开募股（IPO）。其发行价为每股 9 美元，总市值达到 27.61 亿美元。

优信纳斯达克上市敲钟仪式现场合影

虎嗅得知，在上市 4 个月前，优信刚刚完成了一次股权激励。这次期权分配极具“人性化”特点：戴琨给几位核心高管每人都分配了一定的份额，而对于下面的人能分多少以及如何分配，高管的意见起到了决定性的作用。

当时的行权价大概在 10 美元左右，这个价格比后来上市的股价还要高。你不能期望所有的高管血管里都流淌着道德的血液，这是不现实的。优信前员工向海（化名）正是由于期权分配不均匀才选择离开公司，他在 2015 年初加入了优信，离开的时候带着很强烈的幻灭感。

优信在急速膨胀的二手车进化浪潮里率先登陆了纳斯达克。然而，优信成为公众公司之后，只要有一点动静就都会成为众人攻击的目标。

2018 年 9 月 13 日，一场突然出现的维护自身权益的行动，使得优信客诉负责人何思振（化名）陷入了极为烦恼的境地。

我们存在问题，然而这批维权用户并不打算迅速解决问题。何思振向虎嗅表明，比如，有人称车有问题，维修后拿到一张 1.7 万的发票且无明细，北京这边的车行解决这些问题最多只需五千，但对方却坚持要这么多钱。

2017 年 6 月，何思振被优信总部从上海调往北京去组建客户投诉部门。他仅用两个月就搭建好了数十人的客诉团队。在一周内，他把积压了两个月的棘手客诉都厘清了。一个客诉进来后，对于用什么话术应对、反馈机制是什么样的以及如何拆分用户需求等，都需要迅速做出反应。正是因为何思振极具热情的工作冲劲，才培养出了优信客诉团队极致的执行力。

另一个优信客诉的老人表明这些维权者并非单纯的用户。他说：“我从事服务工作已有 5 年。通常情况下，当一般消费者对产品了解不足时，他们反馈的语言和话术会各不相同。然而，从 9 月起，后续几波维权的消费者反馈的话术相同，诉求也高度一致，都是要钱。”

当谈及买家拉横幅到优信总部维权这件事时，优信的前台张丽（化名）向虎嗅讲述了这样一个情景：当时有五六个人冲到了公司的玻璃门前，经过一番交涉之后，这群人被带离了交涉的地方。然而到了下班的时候，他们却堵在了正门前并拉起了横幅，公司好几个小姑娘最后只好从侧门离开了公司。

10 月之后，11 月也到了。在网上，陆续有关于优信套路贷的文章被曝光。其中，优信被质疑存在“套路贷”的一个焦点是，消费者原本以为是通过优信平台来贷款买车，然而实际上签订的却是融资租赁合同。另外，助贷服务费过高也是一个问题。

一位二手车业内人士为虎嗅算过一笔账：

二手车电商平台收取的服务费通常为买家车款的 3.5%至 7%。过户费和 GPS 安装费大概是 1500 元。平台会鼓励买家办理贷款，也会劝说甚至诱导买家办理贷款，这样会产生 2%的贷款服务费。如果贷款三年，还会收取相当于车款 3%的金融返利。再加上购买保险，其利润至少达到 12%以上。二手车平台上助贷买车的用户信用通常比较低。在这么多环节中，肯定会有一些人反悔并赖账。即便没有道理，他们也会去闹事。

维权风波对优信部分地区的业务推进产生了一定程度的影响。优信一直面临着亏损这把悬在头顶的达摩克利斯之剑。

一位投资人向虎嗅表明，上市之后，优信所面临的融资难状况并未得到良好的改善。其竞争对手凭借自身优势能够组建团队并且加大营销的比重。如果优信选择应战，就会使资金紧张的情况更加严重；而如果不应战，又会致使自身的份额被竞争对手逐渐侵蚀，处于两难的境地。

公开资料表明，优信在上市时募集了 4 亿美元资金。其中，面向公众发行了 2.25 亿美元。同时，还发行了 1.75 亿美元的可转债。按照相关规则，如果在 2019 年 6 月 27 日，优信的股价不能达到 9.72 至 9.855 美元的可转股价格，那么这笔可转债就需要立即进行兑付。此外，优信还有 6 亿美元的短期债务需要偿还。

2018 年底，优信的现金及等价物仅有 8 亿元。很明显，优信需要去寻找资金来偿还这笔债务。

2019 年 4 月 16 日，屋漏偏逢连夜雨。美国投资机构美奇金发布了一篇做空报告，这使得优信的股价最高暴跌了 52.79%。盘中还暂停了交易，恢复交易后，当日的振幅高达 60.98%，股价跌至 1.95 美元，总市值仅剩下 5.7 亿美元。

在资金紧张且股价低迷的这种情势之下，优信没有别的办法，只能“拆东墙补西墙”。具体表现为：先是剥离了新车业务，接着又剥离了金融业务。

一位优信的离职员工进行了透露。优信的 B2B 业务曾有高光时刻，在那时诞生了新车业务“车伯乐”，之后该新车业务更名为优信新车，并且推出了一成购业务。然而，不到一年的时间，这个部门就开始进行裁员。在今年 6 月，整个一成购新车业务被全部砍掉，并且在 30 日之前完成了对销售人员的遣散。

2019 年 7 月 12 日，优信宣布将贷款便利相关业务剥离给 58 金融旗下的 Golden Pacer。通过此操作，优信换取了 1 亿美元的现金以及一定数量的 Golden Pacer 股份。在交易完成之后，优信不再对二手车贷款承担担保责任，也不再承担相关的信用风险。也就是说，优信把此项金融业务出售了出去。

一位 58 投资人表明，58 在软银那轮融资之后从瓜子退出了。瓜子的投资获得了七亿多美元的收益。正因如此，58 的 Q2 财报中净利润一下子就提升了。然而，未曾想到 58 会将资金转而投向优信。

人人车的一位高管表示：优信看重 58 的流量以及在二手车业务上的契合。很多人都关注资本的运作，实际上却没有看到业务上的问题。58 拥有很多流量，需要使交易链条闭合，与优信合作后便有了交易能力。这对 58 而言是一个战略补位，而瓜子并不具备这一点。

一位资深投资人发现，虎嗅请教得知，在投资人的眼中，单一业务模式与多业务协同模式相比，多业务协同模式更受青睐。多业务协同模式能够带来各板块之间的协同作用。

戴琨在此时将公司的“现金奶牛”助贷业务进行了剥离，这表明优信所遇到的问题或许比外界所想象的程度更为严重。

自 2018 年起国内车市进入寒冬期。国内汽车市场销量开始大幅下跌。新车经销商为出手库存而纷纷降价出售。他们不断摊薄利润。这是国内汽车 28 年来首次出现下滑。

2017 年二手车交易的这一数字是 19%。

全球汽车市场的低迷状况还将持续两到三年

凛冬已经到来，到目前为止，二手车电商平台中没有任何一家实现了盈利。大家都缺少过冬所需的“粮食”。

优信公关负责人对外称，资本市场天然厌恶高风险。助贷业务需对所有资产承担风险兜底责任，还要向金融机构支付保证金，这对企业资本金要求极高，并且会拉低企业的估值以及企业的层级。“优信要摆脱‘二手车金融公司’的标签。”

优信的 CFO 曾真对外表明，这样的举动使优信的资金流动压力得到了大幅减轻。从优信 2019 年第一季度的财报数字中可以得知，当时优信的限制性资金达到了 20 亿元。在优信与 58 合作之后，Golden Pacer 将会为优信的二手车在线交易提供助贷服务，以后优信不再需要承担助贷资产的任何保证金以及风险责任。

优信和 58 推进了金融业务的交接工作，接着新一轮人员优化开始悄悄地展开。

西安优信金融的人员面临两种选择，要么被调往北京，要么选择离开。在这种情况下，优信的高管们也在公司因地理位置变化而形成的版图中，认真地权衡着自己的职业前景。5 月 31 日，公司首席市场官王鑫通过内网邮件宣布离职；9 月 16 日，公司首席运营官彭惟廉辞职；12 月 2 日晚间，公司首席战略官井文兵辞职。

一位从业者向虎嗅透露，不仅优信在进行收缩，而且人人车今年的收缩力度更为显著，其线下只保留那些现金流较为良好的店铺来进行直营，其余店铺全部改为加盟性质。

二手车电商平台开始为铁血猛进的亏损状况承担买单责任。

二手车“终局”已至？

二手车电商的价值正在受到资本重新评判。

公开资料表明，优信从 2011 年 9 月成立到现在完成了 10 轮融资。其总融资额超过 18.15 亿美元，约合 127.4 亿元人民币。在进行 IPO 之前的最后一轮融资时，优信的估值为 32 亿美元。然而，截至美东时间 12 月 1 日收盘，其目前的市值仅为 7.31 亿美元，大部分投资人都遭受了惨重的损失。

一位资深的行业观察人士进行了分析。他指出，在 2018 年的时候，整个国内的二手车行业尚未成熟。这个行业目前还需要更多的炮灰公司。到现在为止，行业中没有一家公司敢站出来宣称自己真正盈利了。一旦热钱退出，这些公司继续存活下去都可能成为问题。

今年，戴琨提出全国购会成为二手车行业的“终局”。之后，瓜子也跟着进行全国购的尝试。因为二手车本身的属性表明，必须通过全国大流通的方式，才能让二手车的价值达到更大化。

优信的优势在于，它经过多年在 B to C 和 B to B 模式上的投入。物流团队以及交付中心成为其开展全国购的基础设施支撑，并且其物流体系在二手车行业具有很高的壁垒。劣势也同样明显，重资产模式所带来的存货风险或许会进一步加大亏损缺口。

9 月燃财经对优信全国购业务员工进行了采访。采访发现，优信的全国购业务发展状况不佳。公司内部在年中时还在持续对全国购的业务流程进行优化。目前，全国购业务在 C 端的销售，有一大半是来自加盟优信的小车商。

从原因方面来看，一方面是自 2019 年 1 月 1 日起国六燃油标准政策开始推行，这对各地的成交量产生了影响；另一方面，异地二手车交易需要大量垫付资金，而优信紧张的资金链阻碍了其业务的扩张速度。

不管全国购的最终结局如何，优信是迎来新生还是走向溃败，在戴琨带领优信踏入二手车行业的这 8 年里，都留下了互联网创业者推动二手车行业裂变的痕迹。

优信、瓜子、大搜车、人人车展开了激烈竞争，在短短的三四年间，混乱的二手车市场从无序状态开始向前发展，朝着价格透明的方向迈了一大步，同时交易效率也得到了提升。

一位行业观察者评价这些二手车电商平台存在的意义时说，当资本包裹的光彩逐渐耗尽之后，大家意识到二手车行业需要改变，这就已经足够了。

参考资料：

[1]. 优信没有谷底，燃财经，孔明明

沸腾新十年，瓜子的杨浩涌向左，优信的戴琨向右，一边是林，一边是狸，还有胡喆。

隐形存在高收费现象，并且通过刷单来营造“繁荣”景象：这是对二手车交易平台乱象的调查，由新华社的王阳进行。

二手车电商：历经 5 年的战火，如今已结束。告别了模式之争。亿欧汽车 EO 的钱漪和郝秋慧。

文中的图片来自视觉中国/东方 IC，为了保护信源，陈沛、李航、李一亮、张和凡、向海、张丽、何思振这些人都使用了化名。

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