淘宝内容电商的下一步

淘宝内容与货架整合速度加快，投入越大，增长越大。

阿里巴巴在内容电商领域的探索已进入第九个年头。

2018年，淘宝直播交易额突破1000亿元，同比增长近400%；两年后，淘宝进行大改版，首页第二个标签升级为“浏览”，内容以短视频为主。过去几年，整个淘宝应用中的两大核心内容区就是淘宝直播和购物。

到2023年底，阿里巴巴内容电商板块将进一步整合——淘宝直播与光线将合并，成立内容电商事业部，由淘宝内容电商总经理程道方负责。

阿里巴巴的内容电商也进入了新阶段。程道放比喻，这种变化让“内容”和“电商”从过去的“加法”变成了“乘法”，过去商家在观光平台上推荐商品，在淘宝直播上扩大销量，最后只有少部分消费者打开商家的店铺，这些都是碎片化的动作。而今天，业务板块的整合有利于种草，商家的爆发式增长让商家的持续运营变成完整的链条，商家的运营效率变得更高。

淘天集团CEO吴永明曾经对内部做出过明确的定位，以直播为主的“内容电商”与以门店为主的“货架电商”，“货架电商”是进攻型业务，目的是维持市场份额的地位；“内容电商”则被视为防御型业务，目标是增加淘宝自身的用户和商家粘性。

相比货架电商，内容电商并非阿里巴巴的强项，但时至今日，它最大的价值在于帮助淘宝留住用户，带来增量增长。淘宝直播是淘宝集团增长最快的业务之一——其购买用户同比增长近44%，用户时长增长39%。

因此，淘宝内容电商在阿里巴巴新财年（2024年4月1日-2025年3月31日）设定了用户增长翻倍的大目标，而与之相匹配的是，阿里巴巴集团也给予了其亿元的投入，是新财年将获得重点资源投入的几项业务之一。

“内容电商这几年变化不大，但超级应用还是出现了一些局部爆款。”程道放表示，在实际运营中，淘宝直播需要做出更多“进攻”动作，利用生态上投入的资源来换取更大的增长。

新阶段：连接内容社区、直播、货架

过去几年，淘宝直播从未停止对短视频平台的防守和反击。

2021年，正是抖音电商增长最为迅猛的时候，淘宝直播的策略是稳住生态，战略防守，把业务做“厚”，找到并做强淘宝直播最有价值的部分——商品。2017年，淘宝直播产品运营团队从零开始成立，当时800多人的团队中，有三分之一的人在搭建产品池。

到了2022年，随着抖音流量增速放缓，商家和网红对其平台资源的竞争愈发激烈，一些网红和大商家开始回归淘宝直播，典型的例子有一里小傻子、刘畊宏，他的妻子ViVi以及她所属的公司无忧传媒等。

反攻从今年开始。淘宝直播先是推出“回家计划”，召回服饰、美妆、潮玩具等20多个行业的人才；同时也开始以流量激励、现金奖励等方式培养新主播。今年双11，罗永浩的“交友直播间”入驻淘宝，将这场反攻推向高潮。

程道放曾总结，带货、网红、内容是淘宝直播有效反攻的三个重点，节奏是有顺序的，从带货到网红，再到内容。到了2023年，淘宝直播开始把“内容”作为最重要的方向，除了电商直播，他们尝试引入更多内容型主播，把用户访问量和停留时长调整为首要指标。

“内容是刚性需求。”经过一年的内容扩张，看到用户数据数倍增长，程道放更加坚信这一点。

2024年，淘宝直播与关关合并，它给业务带来的新变化是，淘宝集团体系内所有不同形态的内容最终将整合在一起，内容和电商不再割裂。

这最终给平台商家的运营带来了更多便利。“今年最重要的变化，就是从种草、爆款到可持续运营的主要环节都打通了（对商家来说），”程道放说。

在商家的经营顺序中，首先要做的事情就是为消费者种草，在淘天生态中，最主要承接的产品就是内容社区“浏览”；然后开始售卖，而最理想的效果就是卖完，这主要靠直播的形式；最后形成稳定的客户群体，从而关注店铺，让商家得以持续运营用户。

过去这些环节分别由桃天集团短视频、直播、搜索推荐等不同业务部门承担，每个部门都有自己的业务推进节奏和指标，很难形成合力。

整合之后，内容电商相关的组织架构中最直观的就是部门墙被打破了。

过去，关关的短视频网红商业化主要方式是接广告，其次是打赏，很少转向电商直播。两个团队合并后，短视频和直播打通，各个垂直品类也都实现了对接。目前，淘宝店长拥有了图片、文字、短视频、直播的完整策划能力。这意味着，未来内容电商部门将能够完成网红入驻、商业化、打赏、直播的全流程策划，网红商业价值变现的渠道也得到了拓展。

此外，管理层的意识也提升了：他们开始把种草（内容）和可持续运营（上架）看成一条业务线内的不同环节，不再区分，而是作为一个整体来运营，最终目的是帮助商家实现长期稳定的运营。

这首先体现在产品上。以前一个商家的直播和上架运营是分开的，为了体现直播的好价钱，直播时需要重新发链接，直播结束后链接就被撤掉。现在淘宝直播有能力让一个链接在店铺和直播上显示不同的价格。“直播本质上就是一种促销，我的促销价只在直播上。”

链接合并之后，直播间内同款商品的累计销量和评论数，也会体现在后续搜索和推荐的权重上。换言之，如果一个品牌通过直播卖出一款产品，这个数据也会体现在后续其他地方，而且出现的频率更高——这在之前几乎是不可能的。

这种变化对于新品牌来说尤其友好。以往新品牌如果想推广新品，往往都是通过刷单或者广告，风险大，成本高。而直播则可以通过专家推荐等方式，帮助新品牌在没有任何基础的情况下推广产品，帮助新品提升销量，再将直播积累的销量与搜索、推荐挂钩，让产品获得加权曝光和持续销售。

相比其他内容、电商竞争对手，小红书有“种草”的能力，但很难“爆红”；抖音电商有很强的爆款力，但商家开播时要面对每天新增流量的困扰。

淘宝把“商家的持续运营能力”视为最大优势。程道放认为，今年淘宝内容电商最大的变化，就是为商家打造了从内容种草、打造爆款到持续运营的完整业务链条。“关键是要让这些环节无缝衔接，这是我们内容电商和其他竞争对手最大的区别。”

一切为了增长：数十亿现金如何投资于主播、用户和产品

整合之后的淘宝内容电商有了新的目标、新的经营策略。

3月28日，在聚集数百位网红、品牌的淘宝内容电商节上，程道放公布了新财年的淘宝内容电商目标：DAC（每日购买用户）同比增长100%。

程道放还列出了实现这一超高增长目标的四大关键策略：

1、内容与直播的融合，放大了淘宝从发现到成交的最短路径的价值；

2、提升淘宝内容电商渗透率，深化用户价值；

3、通过直播域高频营销带动流量和交易增长；

4、平台大举投入，新增数百亿现金，数千亿流量。

为了落实这些重点战略，挑战在于如何合理有效地把数百亿现金、数千亿流量投入到生态建设中。

目前，桃田内容电商业务分为达人直播、店铺直播、产业带直播、内容型社区四大板块，在百亿新投入的加持下，各业务板块都将迎来更多的流量和现金补贴。

第一是淘宝直播最为人熟知的业务大播，今年将通过全托管模式，深度运营助力更多网红入驻淘宝，同时加大人力、资源投入。

程道芳解释，对于淘宝直播来说，用户和交易增长的核心还是在于生态规模。在生态规模中，程道芳最看重的数据指标，是淘宝直播月交易额突破百万的直播场次。

在接受《晚点LatePost》采访时，他认为，与短视频平台把几亿日活用户转化为电商用户的逻辑不同，淘宝直播需要更多能带来新用户的红人，以及更丰富的生态，“它是一个循环，用户多，生态多，用户多，本质上是一个滚动的逻辑。”

为了让这些网红能够顺利登陆淘宝直播，淘宝直播决定在帮助他们组织商品之外更进一步——提供包括组织商品、投资流量等所有运营的托管服务。

程道放解释称，邦达人的托管式运营，并不是抢走MCN机构的业务，相反，是利用平台的资源和能力，快速孵化出能够成功带货的主播，等他们成长到一定阶段，可以选择加入其他MCN机构，或是自己独立创办机构。

淘宝直播的全托管服务并非一蹴而就，一年多来，他们先是积累了商品组织能力，后来又积累了网红商品的策划、投放能力，补齐了所有空白之后，全托管服务的上线才得以实现，这得顺其自然。

直播达人全托管服务主要适合没有货源、没有团队的主播，又分为达人、明星、素人，对于淘宝直播来说，这个服务非常重要，需要投入更多的人力、更多的钱。在新年的计划中，资金和资源已经规划得很清楚了：40多亿现金，百亿流量，还有规模庞大的运营团队。

二是店播，通过增加“押注”返利、热销产品补贴、分级激励等方式，为商家在淘宝上发展业务创造核心地位。

淘宝直播在店铺直播方面做过很多尝试，但依然没有解决直播客服、用户号召力不足的问题。今年淘宝和天猫清晰地意识到，要形成一个营销主场来卖货，类似618、双18。这是他们最擅长、效果最好的销售方式，但整个平台层面的推广重质不重量。

商家自建门店直播间，可以让促销活动更加密集、更加日常。具体做法是，将门店直播变成多个小促销，用合适的主题、最好的产品、最优的价格吸引用户。平台会根据实时效果，用几倍的流量激励这些直播间。程道芳说：“我们对待门店直播的真正态度，是让直播间大促销成为日常。”

更多的钱也是吸引商家参与的关键。新的一年，淘宝直播计划投入超过30亿元现金，用于支持店铺直播营销活动和商家激励，其中“顶级商家年度陪伴计划”“百万商家月度迁移计划”“新商家成长政策护航”等都将助力商家运营，让店播成为淘宝业务增长的核心阵地。

这一商业决策的背后，是平台看到618、双11等购物节期间店播增长了数倍。“有些商家有直播能力，专业性也不错，但一般不做。我们希望让直播能力更加普及。”直播间负责人喊话。

“好价”、“好商品”是CEO吴永明为淘宝和天猫确定的关键词，对于淘宝直播来说，实现好商品、好价最有效的办法就是直播带货、卖出一件商品，淘宝直播需要加大这件事情的力度。

淘宝天猫有几十个一级行业，一个行业有5个主题直播，淘宝上所有行业加起来就形成几十个大会场，最终的效果就是每天都有类似大促的直播间。

比如在即将到来的4月、5月，淘宝直播将有“直播粉丝日”“直播新鲜事”等营销IP活动，以及基于行业和季节的“春季新鲜事计划”“初春防晒指南”“直播潮流·凉爽季”等营销专项活动。

三是产业带，通过扶持直播优势品类、加大资源投入、与本地服务商合作等方式，帮助工厂主和中小卖家实现增长。

除了达人直播、店铺直播，行业专区直播在新一年将获得超过10亿元现金扶持和数百亿流量扶持，除了简化流程，淘宝直播还将在多个城市设立本地化团队，指导商家，帮助他们将商品与网红进行匹配。

第四是内容生态，通过提供清晰的成长路径、打通购物、直播等满足用户多样化需求。

内容社区每年会得到超过10亿的现金和百亿流量扶持。短视频和直播联动后，这些生态达人的成长天花板被拉高了。淘宝内容电商鼓励更多生活记录。程道放一直在从他们身上吸纳大量内容，为他们规划了一条广告收入以外的路线，他称之为“拍好再直播”。

“更好的锚、更好的价格、更好的托盘，这些是我们增长的主要途径。”程道芳总结道。

淘宝内容电商2024：顶层设计已完成，难点在于落地

有些实现目标的路径在过去已经得到验证，比如短视频与直播的联动。

彩糖是中国彩妆品牌，2023年下半年她们在关关发布直播预告、化妆教程、妆前妆后等对比内容积累粉丝，在短视频观看人数逐渐增加后，她们直播间的人数相比做短视频前增长了10倍；购买转化率也是整体彩妆平均水平的1.5倍。

内容博主转型直播带货的成功案例也不乏。“夜温柔”是一位主打温暖陪伴的内容博主，2024年2月首播后，粉丝增长10万；人均停留时长位列全平台前三。此外，单场成交总额也突破10万元。

产业带直播也已完成初步验证，产业带的主要参与方是源头工厂，一年多来，淘宝直播从0到1打造了本地化团队，覆盖成都、青岛、南通、重庆、杭州等多个核心产区；在此基础上，我们还成功落地了服装、珠宝、家居等多个案例。

不确定性体现在新业务、新战略的具体实施上，对于所有大公司来说，紧跟潮流都是对高层领导眼光的考验，制定战略是每个企业领导者的头等大事，但真正的难点在于落地实施。

过去对于一个MCN机构来说，孵化一个新主播的成功率较低、周期较长，如今这些风险也降临到了淘宝直播全托管团队的头上。

淘宝直播团队在单一环节有成功的经验，但既需要拳头产品，又需要用户获取。程道放也说，“一起做其实是一件很难的事情。”

此外，全权托管需要更多的人力投入，如何找到足够多的能人，并合理管理团队也是一个新的挑战。

在新的业务策略下，也需要更多团队之间的合作，比如直播团队与行业运营团队的合作；直播团队与搜索推荐团队的合作等等。

淘宝直播今年最重要的策略之一，是通过推广爆款商品、举办大型活动来实现用户和交易的增长，但如何“爆红”并没有想象中那么容易。

比如办一个大活动，需要说服商家投放最好的产品，并给直播机构一个有竞争力的价格；商家自己也需要投入流量控制；直播团队本身也需要放大影响力，给予资源宣传、推广等，这考验主播的执行能力，考验团队一线员工的执行能力，考验两者的配合、协作能力。

但对于程道芳来说，因为做了减法，组织的灵活性提高了，这些不确定性可以减少。

过去做直播有很多运营细节，比如中控、品控、节奏等等，但他们把精力集中在品控、场地安排等最核心的东西上，“别的都不做，只管做好这个就行。”“减法之后确定性增加了；另外一个就是如何让团队的执行力更高效。”本质还是要锻炼团队。

以近期的专项项目为例，程道放列举了他们的做法。首先，成立了跨部门的虚拟团队，明确总体目标。在实际过程中，直播和行业一线员工会每天开会，分享自己的业绩——举办了多少场大活动、成功率是多少等。HR也会全程参与，适时加入对员工的激励措施。

“内部一旦做出决策，其实有无数种方法可以提高执行效率。”程道放说。

直播团队与原有运营团队的协作，依赖的是淘天新管理团队给组织带来的灵活性，一旦你清楚自己该做什么，管理层提供的资源支持就看“想象力在哪里”，当然这也对每个业务负责人提出了更高的要求。

淘宝直播是直播电商的先行者，但到了2023年，抖音电商总交易额已经达到2.2万亿元，其中70%以上来自直播，规模接近1.5万亿元，成为直播电商第一股。

摆在程道放面前的新命题是如何实现“有质量的增长”。

电商市场第一仍是淘宝和天猫，未来淘宝的内容电商如何与货架电商深度融合，实现直播前的种草引流、直播时的爆款成交、直播后的货架长效运营，这是影响未来竞争格局的重要因素。

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