淘宝内容电商盛典：百亿现金投入，直播与货架融合开启电商新纪元

实现内容-直播-货架的有机融合。

今年淘宝内容电商将投入新增的百亿现金，这是前所未有的。在日前举行的淘宝内容电商盛典开场时，淘宝内容电商事业部总经理道放宣布了这一重磅消息。这表明，主播、达人、机构、品牌、商家等生态都有机会分得增长的新红利。

淘宝内容电商盛典原本是淘宝直播盛典，它是淘宝直播一年一度的重大活动。每当临近阿里财年末，淘宝直播就会把在过去一个财年中表现出色或初露头角的主播和机构邀请到杭州相聚，对过去的成绩进行总结，并展望新年的机遇。这个持续多年的盛会与往年比相对特殊，如今它有了新的名字。仅从名称的变化，也能看出淘宝对内容和电商的思考发生了转变。

去年底淘天集团完成新一轮组织调整。之后成立了淘宝内容电商事业部。逛逛和淘宝直播被置于同一个业务部门中。它们均由道放进行统一管理。这一转变给商家、达人等活跃在平台内的角色带来了新的红利和机会。同时，淘宝天猫的内容生态也迎来了重大转机。

这是淘天集团聚焦主业的一种表现。去年 9 月履新时，阿里集团 CEO 吴泳铭强调了这一点，并且在组织架构方面为聚焦主业奠定了基础。把关联业务放在一起，是为了集中力量，发挥聚集效应，从而更好地应对内容电商的下半场竞争。

过去一年，淘宝的内容电商呈现出强劲的增长态势。盛典的数据表明，在 2023 年，淘宝的内容消费用户规模相较于去年同期增长了 44%。每个月成交金额突破百万的直播间达到了 1.2 万个。新增的内容创作者有 863 万，新开播的账号增加了 77 万。

淘天更加坚定了加码内容电商的信心。显著的变化有，要将从逛逛种草到直播爆发，再到基于货架的持续经营这条路径完全打通，在淘内达成从内容到电商的完美闭环。

新的方向已经明确，整合后的淘宝电商要开始加速奔跑。在发布会上，道放明确地官宣了事业部新财年的目标，其中包括用户同比增长 100%，同时 GMV 以及月成交百万主播等涉及规模和生态活力的指标，也都设定了具有挑战性的增长目标。

交个朋友的副总裁崔东升作为跨平台经营的直播机构代表，在盛典活动分享时说，如今淘宝内容电商的变化极为显著。一方面有大量新鲜血液加入进来，另一方面逛逛与直播短直联动，产生了巨大的红利。从某种角度而言，淘宝的这种状态，或许就是直播的最终结局。

商家：从内容中长出新交易

重金投入是一方面，更令人振奋的消息是：若在淘宝端内能够同时打通内容社区与直播，那么用户在下单时就能直接跳转，种草到购买的路径会变短，这会给生态伙伴的经营效率带来显著提升。

逛逛具有短视频、图文笔记、短剧等多样的内容形态。它与直播融合后，打通了从直播前进行种草蓄水，到直播中实现成交爆发，再到直播后持续经营的全链路。这为淘宝商家在提升引流、转化、留存、复购方面带来了更大的空间。

淘宝会常态化进行营销组大场打爆品。

试运营阶段，一些品牌已经尝到了甜头。珀莱雅旗下的彩棠直播间通过短视频进行蓄水，其直播召回的效果非常显著，短视频带来的人群进入直播间的数量提升了 10 倍；并且购买转化率也达到了大盘的 1.5 倍。

事实上，通过短视频能够扩大内容种草的人群，并且形成开播时在直播间召回并转化的链路，这样就使得短直联动成为了商家从短视频增长到店播增长的新的生意路径。对于那些一直在逛逛和淘宝直播持续投入的商家，平台将会提供数百亿级的流量扶持，同时还会对算法人群策略进行优化，以此来帮助商家抓住生意增长的机会。

从消费决策的链路方面来看，淘宝端内进行种草具有最为优良且最为短暂的转化路径，这是淘宝所独有的优势。品牌以及商家在图文这种内容形式上，还有短视频以及短剧等内容形式上，都展开了与直播进行联动的多种多样的尝试。

除了有短直联动之外，新加入的短剧内容还带来了新的增量。淘宝在 2023 年下半年开始对短剧进行探索。因为电商有其特色，所以主打品牌定制剧。到目前为止，淘宝站内已经有 20 多部品牌短剧上线了。

品牌商家在淘宝做短剧，带来了新的内容营销价值。数据表明，短剧有两个优势，一是获流成本更低，二是拉新破圈效果显著。去年双 11 期间，欧莱雅打造了精品短剧《女巫请睁眼》，其播放量破亿；三星在春节档推出短剧《爱在怦然心动时》，新客占比超 90%，带来了长线的种草价值。

达人：全托管并非下场做MCN

淘天加大了对内容化的投入，创作者是该生态中的受益者，达人也是该生态中的受益者。

内容创作者在淘宝的商业化变现路径相较于其它平台更为成熟且多样。他们可以在逛逛社区发布内容，达人一方面能够接商单，另一方面也可以推荐好货并直接挂品销售。并且，在时机成熟之后，还可以选择进入直播域，由淘宝全托管来承接。

“夜色温柔”是一个从内容达人转型为直播的成功案例。它首创了主打温暖陪伴的直播间。今年 2 月开始首次开播。首月就实现了涨粉 10 万+。其人均停留时长在平台位居 TOP3。单场 GMV 突破了 10 万。

如今，逛逛的定位是一个内容社区。它集多种内容形式于一体，包括图文笔记、短视频、直播、看书、短剧以及用户分享等。逛逛社区的关键词是真实和有用。淘宝鼓励内容达人在逛逛持续经营，通过有人设的内容分享，为用户创造深度价值。

淘宝一方面聚集着国内规模最大的高消费人群，另一方面聚集着全球规模最大的品牌商家，其内容生态天然具备广阔的前景。在淘宝，哪怕只是千粉的达人也都能够接到高价值的商单。当内容与直播相融合之后，尝试进行直播的变现路径变得更加顺畅了。

直播行业的风向发生了变化，于是人们试图将内容与直播进行有机连接。如今直播进入了下半场，头部主播的格局已经确定，各个机构都在努力寻找新的增量。而淘宝直播在今年推出了全托管模式，为生态注入了新的活力，中腰部主播和垂类主播将会接力，成为新的增长极。

近期，淘宝成立了直播电商公司。此公司会为那些有意进入淘宝进行直播的明星、KOL 以及 MCN 机构，提供全托管运营服务。该公司由淘天直播运营团队来进行操盘。与主播合作时，采取保底或者分润这种灵活的合作模式。通过这种模式，帮助主播实现账号的冷启动，进行全周期规划，做好商务对接，完成官方盘货，策划营销活动，并且还能提供财务管理以及场地支持等深度全托管服务。

淘宝以平台的身份参与其中，推出了直播全托管服务，这成为了解决主播和 MCN 机构顾虑的最理想的兜底办法。对于想要进入淘宝的主播来说，选择淘宝全托管能够减少试错的成本，让他们能够轻松地“拎包入驻”。对于直播机构 MCN 来说，平台官方的参与，为他们筛选并培育出了“潜力股”，降低了“新手养成”的投入风险，也省去了前期培育的费用。

值得一提的是，外界曾把这一举措解释为淘宝直播要亲自参与做 MCN。然而，这实际上是一种错误的解读。这项托管服务主要是针对刚开始进入淘宝的“新手达人玩家”，为他们提供细致入微的托管运营服务，以帮助他们迅速掌握相关技能，更好地适应淘系生态的玩法。

直播进入到下半场，比拼的是深度运营方面的专业能力。淘宝作为一个平台推出了全托管这种模式，这是因为多年来它沉淀了专业的运营能力，其目的是希望能让生态内的运营变得更加简单，甚至可以达到“拎包入住”的程度。

新的一年，入淘的潮流仍在持续。最新消息显示，著名演员兼时尚博主章小蕙将在近期入驻淘宝开始直播。她曾是初代带货女王，凭借“品位带货”在小红书成为顶流，也是平台首个单场带货 GMV 破亿的主播。此次入驻淘宝直播，或许会像交个朋友、东方甄选那样，进行双平台的带货直播。

淘天集团：聚焦主业，电商价值最大化

去年到今年这段时间，淘天始终在着重强调必须回归电商的本质，要回到淘宝。其目标也发生了转变，朝着满足用户更为全面的需求这一方向前进，即“好价好货好服务”。

店播是实现好货好价的一个重要路径。目前在淘宝直播中，店播的 GMV 占比超过 6 成。商家店播在双 11、618 等大型促销活动中展现出了很强的爆发力。即便在三八等节点，店播也能够实现 5 倍、10 倍的增长。然而，现状是日常商家对店播的投入不够，店播还没有完全发挥出自身的潜力。

在内容电商盛典的现场，道放进行了相关宣布。他宣布了店播的升级事宜，其中包含鼓励商家依据大场来做好日常的爆发工作。这里的大场指的是商家日常所组织的大促活动，也就是商家拿出好的货品以及好的价格，将其作为自己的爆发日。通过直播来开展大场活动，对于商家而言，是一个非常明显的增量空间。

一场大促背后所需要的组货能力，这是淘宝很擅长的；一场大促背后所需要的运营能力，这也是淘宝很擅长的；一场大促背后所需要的打爆能力，这同样是淘宝很擅长的。而这种聚焦在内容方面也有所体现。

事实上，逛逛的定位被重新进行了评估。从诞生到现在这 3 年里，逛逛在不断探索中经历了一系列的战略转变。经过多次转变后，如今的逛逛已经取得了阶段性的成果，淘天的用户时长和用户单量都有了明显的提升。

现在，淘宝对内容的态度逐渐发生变化，开始进行收敛。淘宝将逛逛的定位清晰地确定为一个真实且有用的内容社区。淘宝觉得，生活类的内容以及与商品更为相关的内容，是最符合淘宝用户需求的内容。

电商战场的战况愈发激烈，行业面临着新的挑战。从用户时长大盘的角度来看，抖快的用户时长已逐渐接近天花板，并且还有轻微的下滑。有行业人士表示，兴趣电商未来的规模约为 3.5 万亿，这表明明后年的增长将遇到瓶颈，今年将是其超高速增长的尾声。

在新的时期以及新的目标之下，淘天做出了将逛逛和直播整合在同一个事业部的选择，其目的是为了去寻觅新的增量以及追求更高质量的增长。

更何况，直播的机会依然值得去挖掘。艾瑞咨询的《2023 年中国直播电商行业研究报告》表明，中国直播电商在持续增长，2023 年的成交额达到了 4.9 万亿，增速达到了 35%，这给从业者注入了一剂强心针。

2024 年，内容电商步入了下半场。此时，行业竞争变得越发激烈。品牌商家、主播达人以及机构 MCN 等多元生态伙伴，在投入流量进行内卷的同时，在冲击销量爆发的过程之外，更加注重生意的长期持续经营。

淘宝内容电商事业部正在凝聚战斗力，并且正在打造完整的内容电商闭环，此刻正扬帆起航。