京东外卖启动灰度测试，计划年内覆盖百城，互联网巨头争夺最后一公里

6 月 18 日，京东零售的 CEO 辛利军首次予以确认。京东的外卖业务已经在郑州以及北京等城市开始进行灰度测试。并且计划在当年之内覆盖一百个城市。这一行为被业内当作是互联网巨头在争夺“最后一公里”方面的最终战役。即时零售的战场正式迈入了“三足鼎立”的时代。

1. 京东的"闪电战"打法

美团和饿了么是渐进式扩张，而京东外卖一出现就抛出“核弹级”政策。这个政策包括平台佣金直接降到行业均值的 30%，商家端技术服务费减免政策一直持续到 2024 年底。在郑州的试点区域，某连锁茶饮品牌的负责人给记者展示了后台数据，他说：“与美团 25%的抽成比例相比，京东现在仅仅收取 8%，并且配送费补贴每单高达 3 元。”

这种“降维打击”背后有着京东物流的底气。到 2023 年底，京东在全国开展运营的仓库超过 1600 个。其中“亚洲一号”智能产业园有 56 座。90%的区县都能实现分钟级送达。首批接入的骑手透露，京东运用“驻店+众包”的混合模式，重点商圈的履约时效已经被压缩到 25 分钟。

2. 即时零售的"三国杀"升级

艾瑞咨询的数据表明，2023 年中国本地生活服务市场的规模达到了 4.5 万亿元。在这个规模中，外卖所占的比例超过了 60%。面对这个规模达到万亿级的蛋糕，京东进入这个市场，直接对现有的格局造成了冲击。美团的市值因为京东的入局而应声下跌了 3.2%。同时，达达集团（京东持有 52%的股份）的股价在单日之内大幅上涨了 11%。

互联网分析师张毅指出，这不仅仅是佣金方面的战争，更是生态层面的战争。京东把外卖与京东到家、七鲜超市、小时购紧密地捆绑在一起，用户在京东 APP 上下单外卖的话，能够同时兑换京豆，并且使用白条支付还能享受 12 期免息。这种“流量闭环”的作战方式，或许会对平台忠诚度的规则进行改写。

3. 商家的"第三选择"博弈

在郑州正弘城商圈，记者察觉到已有 70%的餐饮商户将三大平台同时进行了上线。某川菜连锁的运营总监进行了这样一笔账的计算：假如日均订单量为 200 单，要是选择京东的话，每个月能够节省的佣金支出超过 4 万元，不过与此同时，也需要去承担新平台流量存在不确定性所带来的风险。

京东明显预见到了这种顾虑。京东的“新店冷启动计划”涵盖了搜索加权以及首页弹窗等方面的资源倾斜。尤其值得留意的是，和抖音本地生活有所不同，京东外卖是完全自行构建配送体系的，这对于非常注重服务稳定性的品牌商家来说，具有很大的吸引力。

4. 即时配送的"军备竞赛"

京东物流为支撑外卖业务启动了“百城万站”招募计划。首批有 5 万名骑手。这些骑手将享受六险一金以及住房补贴等福利。这些福利较行业平均水平高出 18%。内部流出的《骑手装备标准》显示。京东定制了配送箱。该配送箱带有温控分区。能确保餐品在运输过程中保持 65℃以上。

这种重投入的模式让资本市场产生了担忧。国金证券进行了测算，假如京东外卖能够达到日均 500 万单的话，那么每年的补贴成本将会超过 30 亿元。然而，京东的 CFO 许冉在财报电话会议中着重强调：“在未来的三年时间里，集团将会投入百亿级的资源，并且将本地生活作为继京东健康、产发之后的第三条增长曲线。”

5. 用户端的"暗战"

在社交平台上，“京东外卖初体验”这个话题的阅读量已经突破了 2 亿。北京的用户@美食侦探王 展示了订单截图，他说：“酸菜鱼套餐在美团的价格是 58 元，而在京东使用优惠券后是 43 元，并且京东的配送速度快了 8 分钟。”然而，也有消费者抱怨目前可以选择的品类比较少，在下午茶时段只有 30 余家商户在营业。

对此，京东到家的负责人透露了一些信息。他们正在与星巴克、喜茶等品牌进行独家合作的洽谈。预计在第三季度将会上线“免配送费专区”。更值得关注的是，京东的 PLUS 会员体系有可能会与外卖业务相互打通，从而实现“买手机送奶茶券”这样的跨界营销。

【行业观察】

这场外卖大战背后，其实是在争夺消费互联网最后的流量洼地。美团拥有 6.9 亿年度用户，饿了么依托阿里生态，京东则持有 5.8 亿高质量零售用户。当“万物到家”成为新的常态后，谁能够在效率方面、体验方面以及生态协同方面建立起壁垒，或许就会重新定义本地生活服务的未来格局。