电梯媒体：分众传媒如何利用主流人群、必经、高频、低干扰引爆品牌

电梯属于城市的基础设施。在日常生活场景中，电梯具有这样的特点：它是主流人群所必经的，使用频率很高，并且对人们的干扰较低。而这四个特点，正是当今能够引爆品牌的最为核心且最为稀缺的资源。

十五年前，分众传媒在中国得以成立。它在全球范围内首次开创了电梯媒体这一极具商业价值的媒体网络。此举颠覆了人们传统的媒体观念。分众传媒也因此成为了中国乃至全球最重要的媒体创新之一。正是这种狭小封闭且相对独立的电梯空间，成为了分众传媒征战天下的主要阵地。

分众传媒在创立之初，就得到了由软银、鼎晖、高盛等顶级资本公司提供的超过 4000 万美元的战略投资。2005 年，成立仅 2 年的分众成功在纳斯达克上市，成为在美国上市的中国广告传媒第一股。2015 年，分众传媒回归到国内的 A 股市场，成为首家回归 A 股的中概股，其市值突破了 1000 亿。2018 年 7 月 18 日，分众传媒宣布获得电商巨头阿里巴巴及其关联方大约 150 亿元人民币的资金注入，这使得国内的创投圈和传媒圈一片哗然。

发展历程：

分众传媒为什么能火

我们说“用户等同于流量，流量等同于价值”。分众传媒最为独特的价值在于，在主流城市以及主流人群必定要经过的电梯空间里，构建起了高频且有效的视觉传达，借此形成了极为强大的品牌引爆的能力。

中国目前的城市人口超过 4 亿。电梯如今已成为中国城市化的基础设施。电梯有四个代名词，分别是主流人群、必经、高频、低干扰。这四个词正是当今引爆品牌的最核心且最稀缺的资源。

移动互联网的时代，消费者能够在任何时间、任何地点获取信息。信息的获取成本极低，几乎趋近于零。然而，这对于品牌传播来说，并非全然是好事。

移动化趋势下，用户每天会花费很多时间用于手机内容的浏览。用户在进行内容浏览时是有选择的，除了内容本身，广告常常会被他们有选择性地忽略。这给品牌传播带来了极大的挑战。

电梯是一个独特的应用空间，它狭小且封闭，相对独立，干扰度极低。这使得办公楼/公寓社区里梯内的电视/海报广告能获得很高的受众关注度。而这种情况也让电梯媒体的价值更加凸显出来。

对于绝大多数城市人群而言：人得上班，人得回家，人得等电梯。正因为电梯空间场景内容无法选择，所以电梯广告具有更显著的收视效果。

“电梯”在无形之中成为了品牌传播的一个核心场景，分众紧紧抓住了这个核心场景。分众的电梯媒体类似一个以用户生活空间为基础的、封闭且高频次接触用户的生活空间媒介。

相关数据表明，目前分众电梯媒体覆盖了 120 个城市。它拥有 120 万块电梯海报，还有 25 万块电梯电视。每天能高频到达 5 亿人次的城市主流消费群。在媒体碎片化的这个时代，它成为了品牌引爆的核心力量之一。

包括这些在内的 5000 多个品牌都选择分众，把广告投入在用户必经的电梯媒体上，这是基于一定原因。

场景化媒体的营销价值

当下，传统媒体以电视为代表，互联网媒体以 BAT 为代表，出行场景化媒体以分众为代表，呈现出“三分天下”的格局态势。

2017 年起，整个媒体的生态环境在发生着改变。伴随城市化进程的推进，生活场景类媒体随着人们的出行而存在，成为我们生活中经常接触到的媒体类型之一。

用户的生活轨迹能够被分割成各种不同的“场景”。不同的生活场景反映出用户不同的状态，并且蕴藏着有差异的精准需求。在这个时代，空间媒体的场景化营销价值得到了极大的凸显。

有人称，移动互联网时代的争夺对象是场景。以场景触发作为基础的场景时代已经到来。如果巨头们不懂得去拥抱场景，那么被后浪拍在沙滩上是很快就能发生的事情。

场景化营销需要“精准的场景”。比如上/下班路上，还有逛街间歇之时，以及电影院外候场之际，再有上/下楼等电梯的时候……这些都能够成为品牌营销的精准化场景。数字化、分众化媒体的发展，恰恰为场景化营销创造了具备精准化场景的可能性。

实现有效营销的第一步是“精准化场景”，第二步是保证并提升传播的有效性。那么，生活场景类媒体在传播效果方面是怎样满足营销的有效性的呢？

以电梯媒体为例，由于空间场景存在局限性，这使得营销信息在用户接收过程中能够更专注地被传达，从而使传播效率得到了很大提升。

在这种生活场景中，电梯媒体所抓住的是用户处于“等候”的状态。它利用用户在生活里的碎片化时间，进行有效的关注点传递，让用户在“无聊”的等候过程中能够获取到品牌、产品以及服务的信息，以此达到有效传播的目的。

品牌场景营销的关键点在于抓住用户的生活轨迹，从而了解用户的场景化状态，进而满足用户的场景化需求。生活场景类媒体的主要价值也体现在此，即抓住用户生活轨迹，了解其场景化状态并满足其场景化需求。

往期精彩回顾