案例 | 分众传播时代 精耕广拓《轻阅读》

介绍

移动互联网的发展使得社会信息量变得巨大，几乎零时滞的快速传播成为当今媒体的一大特点。不同受众群体对个性化信息的选择也让媒体传播进入定制化阶段和细分传播时代。它来了。

书籍可以告诉人们很多知识，让人在阅读中受到感动和启发。如何帮助热爱阅读的人满足个性化需求，让他们在海量的碎片信息中找到自己喜欢的书籍？阅读节目受众的狭窄、推广内容和形式的僵化是不可避免的问题。

2013年，中央广播电视台中文人文阅读节目《轻读》开播。经过七年的实践探索，“轻读”项目已经形成了自己的鲜明特色。

理念清晰、定位准确

在聚焦传播时代，我们必须告别“洪水式”传播，充分考虑受众的个体差异。

鉴于阅读从图书类型和阅读行为来看是一种相对个人化、私密性、内向而非外向的非公开行为，因此在创作阅读节目时，需要明确节目的人群服务。在此基础上，明确生产理念和生产体系。 “轻读”在策划之初就明确提出，目的是“传播主流文化观点，打开作家和读者心中挥之不去的文化情结，阐发文化思维，力求呈现轻松理解的优雅”。文化。”比如，“轻读”选书的标准是观众可能喜欢、愿意听、有正能量、有一定专业水平的作品。 《轻读》以书籍为依托，邀请作家、评论家、文化人士作为嘉宾，共同探讨作品解析、创作历程、作家成长、

延伸阅读是一个热门话题，它通过叙事和讨论来引导观众阅读和思考。关注和分析目标受众的性格、气质、爱好、兴趣以及社会环境和经历的差异，力求在节目中做出适当的安排。

据苹果播客官方数据调查显示，《轻读》的受众以高中以上学历的男性居多。他们大多对社会科学、文学艺术感兴趣，大多居住在二三线城市，年龄在17岁至70岁之间。

以人为本，精挑细选

精心选材，注重感受

每当重大事件或特殊日子临近，“轻读”就会根据受众的需求推出相关内容。例如，今年年初，COVID-19疫情来势凶猛。突然间，城市变得空无一人，人们疏远和孤立，恐慌和焦虑蔓延。面对疫情，我们该如何应对？居家静修期间如何保持内心的平静与疗愈？ 《轻读》连续制作了四档“硬核抗疫指南”特别节目，分别是：加缪的《鼠疫》、毕淑敏的《冠状病毒》、马尔克斯的《霍乱时期的爱情》、理查德·德·普雷斯顿的《血疫》。该剧开播后获得了观众的积极反馈。

阅读节目时，吸引观众的一个关键因素是情感。精心选择主题、凝聚情感力量，是节目制作人要做的首要任务。

从书到人，探索书背后的故事

文学是人文科学，书籍从根本上反映了人的思想。每一本好书的背后都是作者的思想表达。 《轻读》专门制作了一档关于《辞海》的节目。播出后反响热烈，尤其是年轻观众和出版工作者。节目通过《辞海》这一体现工匠精神的精品文化工程，展示了改革开放以来中国出版业取得的成就。节目结合影片介绍、主持人生动讲座、记者采访等多种形式，后期制作顺利。使节目的整体气质协调统一。

文字元素与声音元素的有机结合

如果说《辞海》这档节目凸显了历史时代感，那么《轻读》的特别制作《失眠》则探索了阅读方式的无限可能。 “睡着的人都是相似的，睡不着的人却各有各的理由。”很多人都记得2013年“淘宝”平台绘制的一张失眠地图，从深夜到凌晨有2200万人光顾该店。 “淘宝”。

对于失眠者来说，失眠是他们每天都要经历的一个循环。看着天色越来越亮，他们的心情也在发生着微妙的变化。根据十几位作家和诗人的书面作品，加上我们自己设计的声音场景，我们将使用一个失眠者的时间线，从午夜11点睡觉到失眠地等待日出。作家的独白、记者的客串、广播短剧、主持人的相声，让观众仿佛正在经历这个失眠的艰难夜晚，体会到生活的不易。

课程主题多样、多面

形成合力

在聚焦阅读时代，积极拥抱新媒体和传播方式是媒体发展的必由之路。

“轻读”节目积极拓展线上线下市场，尝试多元化传播，与网络电台、播客、有声读物客户端紧密合作。它在海外广播中拥有广泛的受众，并且在苹果播客平台上的平均月下载量。拥有播放量近20万人，“网易云音乐”平台订阅量数十万，“荔枝FM”收听量近千万。曾获得苹果播客“最佳新播客”、“荔枝FM”“最佳电台”等荣誉。

出版社拥有图书版权和资源优势，网络广播电台、有声读物客户端等拥有较强的在线传播能力，广播媒体拥有制作专业级有声读物作品的优势。三方的合作可以说是相辅相成、相辅相成。 “轻读”节目以《万物简史：我的趣味百科全书》系列图书为蓝本，是三方开放的历史与轻科普系列节目。 《万物简史：我的趣味百科全书》是“轻读”联合广西师范大学出版社、喜马拉雅FM于2019年精心推出的产品，旨在“揭开平凡生活的奥秘，探索万物背后的历史”。 things”主题构思精良，反响热烈。

紧跟焦点传播、聚合的特点

图书爱好者社区

传统广播媒体强调信息的传递，与观众的互动是其短板。相比之下，新媒体的互动性很强。现代传播理论强调，媒体的首要功能不是传递信息、获取利益，而是将广大受众带入某种形式的共同体，从而赋予他们归属感。

“轻读书”还推出了自己的“爱书社区”活动——悦读书会。这是一项以节目为基础，线上线下充分融合，由多家出版社、独立书店、移动互联网媒体联合打造的品牌活动。 。七年来，悦读书会已在杭州、上海、深圳、广州、北京、海口、温州、舟山、厦门、成都等地举办，并在旧金山、休斯敦、温哥华、珀斯、墨尔本、奥克兰、内罗毕、伊斯坦布尔等落地。悦读书会通过打造阅读分享社区，不断探索跨界文化传播，推动多种媒体形式的节目融合，着力打造贴近年轻人生活、深入人心的阅读分享节目。深受年轻人喜爱。 2016年7月30日，“轻读”来到海口，举办了一场名为“谈南阳往事，读人生百味”的读书沙龙。作家蔡霸以“感受南洋历史的悲情”和“口述历史与南洋文化的挖掘与书写”为对话主线，现场讲述了不寻常的“海军”历史。本次活动由海口广播电视台、海口智和行书局联合举办，受到当地合作媒体和观众的一致好评。

结论

互联网浪潮带来了信息爆炸。面对自媒体“短、平、快”的传播方式，专业媒体应充分发挥自身优势，精耕细作、精耕细作，在自己聚焦的传播领域对作品进行专业定位、专业化。运营及专业制作播出。

多年来，中央广播电视总台华语播出的《轻读书》节目始终坚持这一方针，为爱书、爱读书的人们打造精美的阅读节目，帮助观众寻找和发现自己喜欢的作品，也与观众一起创造你最喜欢的生活方式。如果说“全民阅读”的潮流是一条奔腾的河流，那么“轻阅读”就是一条涓涓细流，记录历史、反映当下、思考未来。

本文发表于《中国广播》杂志2020年第7期。学术引用请务必参考原文。