天猫士仓：乳制品企业需加速数字化转型拥抱互联网

疫情期间，网络购物快速增长，人们对网络的依赖性越来越强。后疫情时代，随着消费者心理和市场环境的变化，乳制品企业亟需调整经营策略。如何加快企业电子商务进程，推动企业全渠道数字化转型升级，连接线上线下数字人，将是乳制品企业转型升级的机遇。在4月1日举行的“中国乳制品营销创新经验交流会”线上云会上，阿里巴巴天猫快速消费品事业部品类运营总监石仓《疫情后乳制品企业全渠道数字化转型之路》建议乳制品企业积极拥抱互联网，加快数字化转型。

志仓在报告中指出，疫情催生的“宅经济”对消费者的消费习惯和趋势产生了巨大影响。疫情过后，人们线上化、交易电子商务化、服务本地化的趋势将进一步加速。

这一趋势主要体现在五个方面：一是“宅经济”的跃升：外卖、电商、本地服务、直播、社交；二是互联网+本土化：电子商务、在线办公、在线教育、在线娱乐；三是无人：自动售货机、无人零售、无人物流；四是5G加速：物联网、AR、直播；五是健康心态普及。

疫情过后乳制品企业该如何应对？世仓分析认为，从电商进程和乳制品行业现状来看，我国乳制品市场规模接近4000亿，但线上渗透率仅为6%左右。一般在线渗透率高的行业可以达到20%到50%。近两年，随着消费升级和消费创新的推动，乳制品企业线上心态改善，导致线上交易快速增长，未来几年线上渗透率有机会达到30%左右年。未来5-10年，线上消费新趋势预计将为整个乳制品行业带来约1000亿的市场增量。谁能抓住这个市场机遇，谁就能赢得未来的市场。为什么？因为电商人群普遍年轻化，90后、95后占比超过50%，谁赢得了年轻一代，谁就赢得了未来。

世仓表示，天猫是中国最大的B2C平台，淘宝用户总数约为8亿，而乳制品用户占比很低。过去一年，天猫乳制品增速是全渠道（包括线下、线上）乳制品增速的十倍以上。整个乳制品行业的线上格局发生了很大的变化。

他表示，这种变化主要体现在：一是以伊利、蒙牛为代表的传统巨头快速完成线上数字化转型升级，基于年轻线上消费者的需求，全力推动消费创新。二是二线品牌大举拥抱互联网，快速完成线上转型。比如光明乳业、三元乳业。三是网红品牌迅速崛起，以消费创新、年轻健康为主导，如领养牛、简爱、乐纯等。四是区域品牌借助互联网和互联网快速走红。已普及全国，如新疆骆驼奶粉、广西水牛奶等。

世康建议，疫情过后，乳制品企业只有敢于创新、拥抱变化，才能突围，提升全球竞争力。乳制品企业电商转型的机会主要有以下几个：

1. 打造企业级品牌传播的数字化转型。企业对其线上业务的定位一般可分为三个层次：第一层次仅将电子商务作为销售渠道，第二层次将电子商务作为企业品牌传播和消费者运营的阵地，第三层次以电子商务作为企业品牌传播和消费者运营的平台。作为企业数字化转型的基石。

2、企业的定位决定了电子商务能够在企业中发挥多大的作用。越来越多的企业将电子商务作为企业品牌传播的窗口，品牌营销费用逐渐向线上倾斜。基于线上品牌传播，一方面可以精准触达目标群体，更重要的是利用天猫数据银行，让群体可触达、可分析、可操作，真正形成企业的消费资产。更重要的是，在线品牌传播可以货币化，可以直接形成可衡量的投资回报率。天猫旗舰店作为企业品牌建设的主阵地，通过天猫的各类营销活动，成为企业品牌宣传的主阵地，从而实现全人群的覆盖和触达。

3.消费创新。电商要想成功，归根结底还是产品，而产品必须创新、年轻化、差异化。天猫过去一年的快速增长，主要得益于天猫与商家共同推广健康、年轻的产品。

经过天猫消费者洞察分析，消费者对健康的需求呈现出三个明显的趋势：一是健康滋补场景。老人保健、女性美容、儿童营养补充；二是体重管理场景。比如健身人士、减肥人士、代餐人士、零糖主义、素食主义；三是品质升级。全渠道数字营销升级。有了好的产品，如何触达消费者？如今，电商营销方式已经经历多次迭代，内容电商、直播电商趋势明显。 2019年是电商直播元年，2020年直播将发展更加迅猛。直播已不仅仅是一种销售渠道，而是一种新的商业模式、线上商业的新赛道。这是产品品牌与消费者沟通最高效、最贴近的方式。

快速推动企业本土化转型新零售。与美妆、服装、日化等行业相比，大多数乳制品企业在互联网和新零售转型方面起步较晚。如何加快企业电子商务进程，推动企业全渠道数字化转型升级，连接线上线下数字人，将是我们乳制品企业的重大转型升级机遇。天猫目前正在积极推动新零售本土化模式。传统的商业模式是线上线下割裂的。天猫新零售本土化模式以旗舰店为主体，线下经销商作为旗舰店的轻店，从而实现商品、用户、物流的线上融合。这使得消费者能够拥有更好的消费体验，企业也能够真正实现线下线上一体化运营。

志仓表示，疫情过后现有消费群体、消费习惯、市场结构的变化将是一个持久的过程。未来3-5年，乳制品线上业务将驶入快车道。建议乳制品企业积极拥抱互联网、拥抱变革，加快企业全渠道数字化转型。