“暖冬计划”背后的本地生活服务生态之争

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就难免会有纷争。

炎热的夏天、寒冷的冬天，身着黄蓝相间衣服的外卖小伙不停穿梭在大街小巷。走在同一条路上，难免会有些摩擦。最近，外卖界更是风起云涌，由外卖引发的“竞争”在多地上演，争夺用户、争夺商家，激烈程度已达数个层次。

作为旁观者，我们清楚地知道，竞争的背后，是同样躁动的心。任何领域的商业竞争，都无可厚非。但躁动往往会让玩家失去理性，从而忘记什么是“竞争”什么是“搏击”，做出极端的事情。

暖冬计划“难以兑现”

2019年伊始，为了让商家放心，阿里巴巴本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊宣布推出“暖冬计划”，承诺为商家和用户提供三个“100万”的补贴。同时，对于商家比较关心的佣金问题，王磊也给出了明确答案，称饿了么的佣金不会增加。

如果仔细分析所谓的暖冬计划，就会发现其依然以“补贴”为主，具体动作主要包括两个方面：一是在大理打价格战，直接补贴用户。据《云南信息报》报道，饿了么在大理推出高额补贴，1元可以当25元消费。巨额补贴之下，一些从不点外卖的人也开始点外卖，原因只有一个，几乎不用花钱就能吃到外卖。二是饿了么开始对广东多个城市的2000多家中小商户降价，通过降价间接补贴商家。

那么，饿了么补贴策略在短短几个月后收效如何？根据Trustdata发布的《2019年第一季度中国移动互联网行业发展分析报告》，餐饮外卖市场主要有美团外卖、饿了么、饿了么星选三家，2019年Q1，三者分别占据餐饮外卖市场交易额的63.4%、27.5%、6.3%。DCCI也在近期发布了Q1餐饮外卖市场份额数据，显示美团外卖、饿了么、饿了么星选的市场份额分别为64.6%、25.5%、8.4%。

我们再来看另外一组数字，根据阿里刚刚发布的财报，饿了么和口碑的营收均为52.66亿元。值得注意的是，根据美团同季度的财报数据，其餐饮外卖营收为107.06亿元，饿了么加上主打到店配送的口碑，营收还不到美团外卖的一半，差距可不止一点点。阿里收购饿了么一年来，阿里本地生活营收分别为26.12亿元、50.21亿元（饿了么和口碑合并报表）、51.59亿元、52.66亿元。营收增速开始减弱，追赶美团外卖基本无望。

从市场表现来看，饿了么显然没有交出一份令人满意的答卷。

佣金不降反升

今年初，王磊就曾对商家表示，“饿了么的服务费不会涨，我们要创新服务，不能只靠收服务费，简单征收流量税不是长久之计。”

不过据东南快报报道，4月初，有多名厦门商家反映，饿了么平台在厦门开始试点提高佣金比例，由原来的18%提高到21%。

在上海，饿了么还提高了商家的佣金。餐厅老板们反映，从今年初开始，饿了么就开始向他们收取服务费，目前服务费已从每单15%提高到20%。当餐厅老板想与饿了么平台谈判时，饿了么抛出了一个意想不到的“条件”——必须将餐厅从美团平台下架。

短短三个月时间，饿了么迅速转变态度，从承诺不增加佣金，到合同期内为商家增加佣金，可见饿了么虽然有阿里巴巴的资金支持，但依然面临很大的营收压力。

《金融时报》刊发了一篇关于中国外卖市场的研究报告，指出作为阿里巴巴旗下业务之一，饿了么对阿里巴巴的收入贡献有限，但却影响了整体的支出。蓝鲸财经也对阿里巴巴的本地生活服务表示担忧，结合此前在文娱领域的先例，“阿里巴巴一再承诺的‘无限投入’，现在似乎成了‘魔咒’。”

在阿里巴巴财报电话会议中，阿里巴巴CFO吴忌寒指出，数字媒体和本地服务亏损最为严重，未来阿里巴巴不仅要投入，还要提高投入的效率，即每花一块钱，都看重投入的回报。2019财年第四季度，阿里巴巴大文娱亏损28.28亿元，2019财年全年亏损额为157.96亿元，是各业务板块中亏损额最大的。同时，据阿里巴巴透露，口碑和饿了么的亏损规模与大文娱相当，这也严重拖累了阿里巴巴的业绩。

事实上，从整个市场发展脉络来看，当市场进入头部效应已经显现的行业成熟期，价格战几乎不会奏效，或者其有效性会大打折扣。回归外卖行业，在整个行业进入下半场的当下，平台之间的竞争已经从“价格战”转向“价值战”。对于平台而言，通过服务和产品赋能商家，实现全产业链降本增效，可以构建商家和平台可持续的共赢模式。

争夺本地生活的“铁王座”

去年10月，阿里巴巴宣布饿了么与口碑合并，正式成立本地生活服务公司。当时有分析人士称，美团与饿了么的决战已经打响。外卖是本地生活服务的重要组成部分，而该领域的攻防战，正映射着本地生活服务市场的整体态势。因此，真正的战争其实是在美团与阿里之间，也就是本地生活服务生态的争夺战。

美团围绕餐饮进行业务拓展，通过品类间的交叉销售，构建“餐饮+平台”生态；口碑与饿了么合并形成的阿里本地生活服务公司，共享阿里生态内零售、会员、金融等多方面资源。

阿里巴巴在中国互联网行业的优势不言而喻，但本地生活服务始终是一块难啃的骨头。根据易观发布的《2018中国本地生活服务市场年度回顾》显示，中国本地生活服务市场线上交易规模为15620.7亿元，同比增长56.3%。超万亿的规模，稳定的增长，阿里巴巴自然不会放弃这个市场。

所有人的希望都寄托在刚刚成立的本地生活服务公司身上。王磊在接受《财经》采访时表示，饿了么未来的投入“没有上限”，“钱不是现在考虑的问题”。逍遥子和马云对此表示认同。“我们当然有钱有弹药，但光靠爸爸们是不够的。”逍遥子说。

仔细观察一年多来，饿了么虽然获得了资本的注入，但创业型企业特征已逐渐消失，取而代之的是不断变化着的商业竞争心态。

比如在争夺用户方面。黑龙江电视台法制频道4月7日报道称，齐齐哈尔市泰来县外卖市场存在不正当竞争行为，涉嫌违法违规。在《黑龙江露营》节目中，可以看到一位美团外卖骑手在送餐时发现有三名饿了么骑手跟着自己。在敲用户门递上外卖时，饿了么骑手会将自己的传单塞到用户手中。

此外，在商家争夺上。同样在泰来县，饿了么平台上的商家上线时被收取500元专属押金，如果该商家在美团外卖或其他平台开店，押金不退还。当地市场监督管理局工作人员介绍，这种排除、限制其他经营者的行为涉嫌违反《反垄断法》。

神斗凡人皆有祸。美团和饿了么之争看似是平台间的私人恩怨，但实际上普通用户和商家都会受到不同程度的影响。而且，如果追根溯源，事情远比我们想象的要复杂得多。

《产业趋势》认为，任何行业都存在商业竞争，但“竞争”与“打架”有着本质的区别。“竞争”是同向而行，“打架”是反向而行。按照常理，同一条赛道上的玩家都应该朝着同一个方向前进。但一旦“打架”被看得太重，偏离了原本的方向，就会出现不正当竞争等极端行为。网约车、共享单车、电商等市场都有很多这样的案例。同样，外卖市场也需要良性竞争。