168单人票499玩全年，主播体验过山车推门票，美食套餐也吸睛

单人票价格为168元，499元可畅玩一整年，大家赶快下单，机会难得不容错过。坐在过山车上的主播趁着上坡平稳阶段赶忙介绍乐园门票产品，随后几秒，直播间传来主播俯冲时的尖叫，在“再来一次”“哈哈哈哈哈”等众多弹幕中，场控后台的下单数据持续上升。

走进北京国贸三期的一家西餐厅，这家西餐厅是以汽车为主题的，在景观最好的位置上，你随时都有可能见到吃播达人，他们在卖力地介绍美食套餐，还会说这么多食物两人根本吃不完，太划算了。通常，食物在拍摄结束后已经没有了热气，不过几天后消费者就频繁在抖音上刷到这条短视频，这条短视频色香味俱全。

越来越多的抖音用户开始刷到附近餐馆的超值套餐介绍，这是在这些内容输出的另一面。与之成正比的是，越来越多消费者在线下餐馆消费时，会被店家推荐购买团购套餐，且推荐的平台是抖音，而非人们习以为常的美团或是大众点评。

对商家们而言，这是一种新玩法，他们会制作吃喝玩乐种草视频和直播，把这些分发到抖音上，接着在页面挂上团购链接或商家信息入口。之后就等待用户被视频吸引，随后用户在抖音上点击链接下单购买，再到线下店消费核销。不过从用户角度看，尽管渠道和体验过程存在一些变化，可本质上与原先的团购消费并无太大差异。

毫无疑问，抖音正在悄然进入美团点评的核心区域。当下，这个以短视频起步的平台正尝试成为年轻人寻觅线下吃喝玩乐优惠的全新选择。

说悄悄，是由于抖音到现在都没有大规模宣传过这项新业务 。不过从逻辑层面来讲，这个业务的出现并非让人意外 。在这之前，抖音的受众早已习惯了视频种草以及线下消费的链路 。如今，抖音所做的便是让这条链路上的各个环节形成一个闭环 。

抖音是短视频领域的巨头，具有绝对的流量优势，其客户端的日活用户据说已达6亿。字节跳动CEO梁汝波在最近一次公司全员会议上称，公司营收增速放缓。字节跳动公布的业绩表明，2020年收入同比增长111%，2021年收入同比增长近80%。持续挖掘新增长点始终是抖音最为重要的任务。在电商、直播领域先后开拓业务后，抖音把目光投向了本地生活服务（以下简称“本地生活”）。打开抖音App，“首页”里有同城、关注、商城、推荐四个页面，其中“同城”是抖音本地生活服务的入口。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网“本地生活”行业市场规模达2.6万亿元，同比增速是15.1%，到2025年，该行业市场规模有希望达到4万亿元。

美团点评在前，阿里巴巴在后，“本地生活”向来是互联网巨头们竞相争夺的领域。在这门生意里，平台收入主要分成了佣金和广告服务这两类。商家每卖出一笔团购订单，都会给平台一定比例的佣金，交易总额越高，抽取的佣金费用也就越高。另一方面，商家若想获得更高的曝光度，也得付出相应的营销服务费用和广告费用。美团2022年上半年财报显示，两项收入合计超过387亿元，这无疑是一块极具吸引力的大蛋糕。

早在2018年，抖音就成立了POI（兴趣点）团队，该团队开始探索“本地生活”赛道，并且将这部分业务命名为“生活服务”。不过当时短视频种草在大众中的影响力还没有如今这么大，抖音的“本地生活”生意还没迎来最佳时机。

2020年，受疫情影响，人们出行难度加大，线下商家遭受巨大冲击，而抖音上的云旅游、云逛街视频却极其火爆，那段时间，抖音上本地企业号数量上升，抖音借此机会建立本地探店达人体系，持续加大本地业务布局力度，2021年1月，抖音生活服务业务正式开启。

但视频能让人产生购买欲望，并不意味着抖音和视频里的商家有必然联系，更不用说有生意合作了。要在“本地生活”领域站稳脚跟，平台首先得有接入线下商家的能力。10年前“百团大战”时，美团就是靠组建覆盖中国多数城市的地推团队，发展并维护商家，最终获得成功的。

抖音主攻线上内容，缺少那份基因，组建庞大的地推团队意味着要付出更高昂的成本，所以抖音选择依靠服务商体系，借助外力完成原始积累。

抖音招揽的是各城市在本地拥有商家资源和运营经验的第三方公司，由这些公司拓展商家入驻抖音。当下，也是这些服务商在提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等相关服务，通过抽取服务费来盈利。在某种程度上，这些服务商这些年的经历能够代表抖音在“本地生活”方面的探索步伐。

最开始的时候，抖音不清楚该如何设计游戏规则，“本地生活”这项业务，基本上是服务商与平台共同将其流程跑通的 。乐淘互娱CEO陈建武说道 。

从名字可以看出，乐淘最初从事的是淘宝系业务，它自2009年起就在淘宝开展品牌经营，2016年又转向淘宝直播，曾成为淘宝直播年GMV排名前十的MCN公司 。2019年，陈建武看到抖音电商热度持续上升，决定在抖音开拓直播的新领域，即抖音的“小黄车”业务。他分析了抖音和淘宝平台的不同特性，之后在人员安排上进行了调整，例如扩大短视频内容制作团队的规模等。

2021年1月，抖音生活服务业务正式宣布启动，陈建武很快察觉到，“本地生活”是一个消费市场，其体量达万亿，同时，抖音是一个平台，互联网用户高度聚集，在线时长领先，这可能是一个新风口，于是，陈建武在公司组建起本地生活服务团队。

2021年5月，乐淘正式成为抖音生活服务的服务商 ，陈建武开展的第一项工作 ，是与抖音武汉直营中心负责业务对接的员工一道邀约商家 。

公司总部位于武汉，3月是小龙虾上市的季节，陈建武研究了武汉几家小龙虾连锁品牌在大众点评上的数据，然后与抖音团队成员一起上门拜访。陈建武认为，“本地生活”的选品逻辑和电商中的消费品相同，人们更青睐知名度高、折扣力度好的大品牌。在进行直播推广时，推广一家门店与推广1000家门店的做法并无不同，从效率方面考量，连锁品牌显然更具优势。最终，武汉本地颇有名气的肥肥虾庄成为他们的首个合作商家。

肥肥虾庄在抖音直播卖菜品现场。

在第一次直播时，乐淘把肥肥虾庄的菜品带到直播间，采用双主播双场控的模式，第一场就卖出了100多万元，之后乐淘对自然流量和商业流量的数据做了系统性分析，借助“场景化组品+定制化投放”，让800元、1400元的套餐与朋友聚会、商务消费等场景相匹配，达成了单场GMV突破300万元 。陈建武表示，如果他们自己卖储值卡，差不多得卖一个月才能卖到300万，而他这边一个小时就能卖到300万 。

当时，抖音的生活服务业务处在内部测评阶段，平台不抽取佣金，乐淘身为服务商也不收取服务费用。虽然抖音会补贴服务商的人工费用，但是在最初的半年里，乐淘不但赚不到钱，甚至还会赔本。然而，借助这种免佣金和免服务费的政策，抖音为商家留出了向终端消费者让利的空间，这致使当时抖音平台推出的套餐常常比其他平台的套餐更具价格方面的优势。

借助抖音搭桥，乐淘相继成为海伦斯、海底捞、奈雪的茶等知名品牌的服务商，采用全案代运营的模式为商家提供服务。对于每一个品牌客户，乐淘都会打造一支“本地生活”团队，通常由1至2名主播、2名运营以及1名中控构成。

乐淘除了帮助线下商户运营带货视频，自己也有一个卖货直播间。

全案代运营的第一步常常是做门店认领，乐淘的客户多为连锁品牌，门店数量众多，认领工作主要涵盖为每家门店上传身份证、营业执照、卫生许可证等文件，进行线上店铺装修，确认每家门店的POI地址等环节，所以一个品牌的系统搭建通常需要半个月以上时间，此外，服务商还需对品牌的店员进行核销码等方面的培训。

完成前期工作后，服务商要与品牌沟通每月的营销节点，提出直播计划并设计相应套餐。在所有工作里，最重要的是服务商依据套餐内容构思创意点，接着把这些创意点分发给旗下达人，由达人制作相关视频。毕竟抖音本质上是一个短视频内容平台。

在此之前，“本地生活”生意中以美团点评为主的部分经历过一次内容演化。最早，“本地生活”平台上，餐馆、景点、休闲场所大多以更“二维”的状态存在。这种状态包括货架式陈列，还有高权重的打分体系，以及以图文为辅的点评内容。

2018年，小红书的体验式图文和抖音的沉浸式短视频开始走红，美团点评的首页下拉页面顺应趋势做了相应调整，在推荐页面采用美图加诱人短语以及吸睛短视频的形式。如今，在许多线下店铺，店员举着手机拍摄短视频，有达人直播探店，这已然成为一种新常态。

不能否认，涉及流量的生意里一直寄生着许多内容供应商，主流内容形式有一个看似不太起眼的转变，这个转变背后牵动着整个产业的供给端发生变化。

在生意触角持续扩大时，抖音的生活服务面临人力不足问题，公开资料表明，截至2021年11月底，抖音有9700余名生活服务达人，然而随着更多商家入驻抖音，生活服务视频需求大，达人数量难以满足商家需求，服务能力有待提升，达人成本也不断提高，抖音虽擅长算法，可内容生产依靠人 。因此，要解决这一缺口，还是得依靠大量招募人才，并且要培养人才，目前这些工作大部分同样是由服务商来完成的。

第一批入驻抖音的服务商，大多像乐淘一样，是从直播、MCN、支付等领域转型而来的。联联周边游早在2017年就进入了“本地生活”市场，它专注于“本地生活”爆品分销的模式，拥有丰富的商户资源，还有千万级本地属性分销达人资源。2021年6月，联联周边游加入抖音平台，开始尝试运营抖音的公域流量，作出的第一个转变是迁移复用微信生态内2600万分销达人，提高他们对视频内容的运营能力。

与联联周边游合作的探店达人在餐厅拍摄视频。

运营私域主要依靠提供“本地生活”爆品，借助达人社交裂变的分销能力来提高销量，我们在微信私域中有2600万做图文分发的达人，然而在抖音上，更多需要的是短视频和直播。联联周边游的副总裁任林艳表示，为提升视频化能力，联联对旗下私域运营达人进行集中培训，定期举办沙龙，公司在业务端专门增设素材拍摄、剪辑等岗位，帮助达人探店一次后，既能在微信侧分销，又能同步在抖音发布短视频实现订单转化赚取佣金，进而提升了达人探店效率，在短时间内孵化出30多万名素人达人。

陈建武特意组建了一个达人管理团队，通过广泛扫网，挖掘美团与大众点评上的图片博主，引导他们转型为短视频博主，经过初步培训后，将手中品牌客户的需求单分发给博主，让他们拍摄上传，数据良好的博主会成为乐淘的签约达人。

达人类型一般会被划分为三类，分别是KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）和明星，在“本地生活”里，占比百分之八九十的属于KOC，他们大多是素人 陈建武说。

目前除了大本营武汉，乐淘已在上海组建当地地推团队，在重庆组建当地地推团队，在郑州组建当地地推团队，通过建立分公司的形式，以合伙人制的分成方式激励地推开拓本地市场，每支队伍设立6名地推。

陈建武说，有几个城市抖音的数据表现良好，我们城市拓展的方向与顺序是依据抖音拓城的大方向来确定的。在经营中小型客户时，乐淘大多采用达人探店拍短视频的方案，且80%以上是按效果付费的，连锁品牌则构建起“视频预热+直播执行+直播复盘与总结”的完整直播链路 。

抖音积极拉入服务商，还在重要城市建立起直营的地推团队，这个团队主要负责对接品牌大客户。

茶饮品牌茶百道在2021年12月接到了抖音的直播邀请，茶百道营运部总监魏旭回忆，当时“本地生活”还没有团单的功能，他们参加的第一场直播是12月的跨年直播，那场直播的GMV达到了1500万，茶百道是第一个达到千万GMV的品牌 。

茶百道与抖音的第二次合作发生在团单上线之际，6.6元的冷萃茶团购，其折扣和价格与美团大众点评相同，在未进行任何达人短视频推广的情况下，上线仅一个月就在抖音平台售出100万单，“我们当时先挂上团单，想看看自然流量能带来多少转化，有了预估后再采取付费行动，没想到免费流量如此惊人。””魏旭说。

今年5月，茶百道举办了一场全国大场主题直播，当时抖音为生活服务业务提供了大量流量支持，茶百道的GMV从第一场直播的1000多万增长至5000多万，魏旭察觉到抖音生活服务业务的红利已经到来。

线下茶饮品牌茶百道的抖音直播带货页面。

现在，茶百道每一个季度都会筹划一场大型直播，每次大型直播之前，茶百道都会凭借自身线下渠道的优势，在6000多家门店的线下大屏以及线上各个媒体平台，按时上线此次直播的预热海报，在挑选直播产品时，他们会推出在市场上有记忆点的饮品，借助市场机制筛选新品，精简SKU，降低消费者的选择成本。

抖音为扶持新业务，将更多流量向本地生活服务类商家倾斜，通过与头部品牌合作树立一批标杆案例，之后卖力宣传标杆案例，以此吸引更多商家和品牌入驻抖音。

美团点评在“本地生活”领域，此前很久都没碰到旗鼓相当的对手，在抖音“悄悄布局”之前便是如此 。其虽领先同行，然而流量下滑、竞争激烈、服务费高昂，霸道的排他协议等垄断带来的问题，近年来也不断暴露 。越来越多中小型商家，对新渠道持有开放心态 。

今年7月，在“美好广西种草季”活动中，该活动由抖音赞助、广西商务厅指导，广西菜代表品牌桂小厨首次上线。随后，桂小厨以抖音团购为基础展开全案布局，包括私域撬动、话题UGC、KOL视频、达人专场直播、蓝V视频、蓝V直播、产品话题等。最终首场直播实现了51万元GMV，在15天的活动周期中，总共完成了150万元销售额。这让桂小厨的市场总监思妙看到了抖音生活服务业务的可能性。

抖音心动上新季对桂小厨的流量扶持。

餐饮商家日常经营宣传会发布应季新菜品，这是常规操作，以往是通过会员推送、线下门店广告等方式推广。10月抖音生活服务举办了“心动上新季”，桂小厨在其中观察到抖音上“螺蛳”热度很高，线下门店有一款以筒骨为原材料、视觉冲击力很强的菜品，桂小厨结合这款菜品，改良开发了一款专供抖音平台销售的新品“螺蛳大肉筒骨煲”。

抖音平台最突出的特性是将兴趣营销转变为消费，所以我们于抖音设计套餐时的切入角度是具备卖点的爆款产品，从销售成果而言，用户对产品的兴趣聚焦点会比对价格的关注更高。这款依据抖音用户需求打造的新品，我们并未立刻纳入线下菜单，而是期望拥有足够长的推广期限，在经过消费者测试后再投放至线下 。思妙说。

桂小厨是来自广西的餐饮品牌，它在抖音售卖菜品，这些菜品会依据抖音用户兴趣进行改良定制。

煲仔皇在全国拥有130家门店，它把抖音当作引流工具 ，煲仔皇创始人薛国巍表示 ，基于抖音的销售场景 ，他们认为从抖音来的客人以新增为主 ，如果把这些人定义为增量 ，那么他们可以接受在价格上定得更优惠 。煲仔皇未雇佣服务商，而是自行组建了一个两三人的营销小组。该营销小组主要负责对接探店达人，组织每周的直播。以北京为例，每月从抖音导流而来的消费者能带来约50万元的GMV，这部分属于新增加的收入。

从尝试过抖音本地服务的线下商家反馈可知，它们基本认可其引流能力，也认可其增收能力。但必须承认，作为新产品，抖音的生活服务业务存在诸多不完善之处。而且其界面相对简单。短视频内容运营的精髓是傻瓜式操作。然而要服务多元的线下商户，需要搭建精细的服务平台。接入商家这一步的体系基本搭建完成，之后，2022年抖音的工作重点是进一步完善针对商家的生活服务产品。

2022年3月，抖音搭建了生活服务商家的经营平台“抖音来客”，为其提供入驻开店、带货推广所需的视频管理、直播管理等工具，还提供复盘所需的数据看板等功能。6月，抖音上线了专门针对生活服务商家的营销平台“巨量本地推”，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。10月，抖音专为乐淘这样的服务商推出一站式经营服务平台，该平台可确认商家与服务商的履约关系，能在用户核销后进行商家和服务商分账，还能满足商家和达人的结算方式，进而提升撮合效率。与此同时，抖音生活服务改善技术能力，把达人的数据和标签系统化呈现给商家和服务商，以此提高达人与商家的匹配度。

另外，在过去一年里，抖音从自身擅长的运营角度出发，策划了众多营销活动，其中涵盖节庆节点，“心动观赛季”这类行业营销活动，“心动新品日”“心动之城”“心动大牌日”等城市与区域、货品、品牌等不同类型的营销 IP，还推出了平台榜单“用心生活指南”等项目 。这些平台营销资源提供了支持，使得没有使用服务商的自运营商家获得了机会 。

魏旭说，包括高德、口碑在内的所有平台，都不像抖音那样，不断向品牌灌输自身拥有的资源，介绍当下的打法，抖音持续不断地输出平台策略，能帮助品牌看清自身在该平台上的定位 。

陈建武觉得最便利的是商户分佣系统，抖音给予服务商的账面周期短，消费者核销后，T+1天就能到账提现，这很好地化解了服务商的现金流问题，达人管控系统也更细致全面地凭借数据呈现达人特点，商家和服务商能够依据每位达人的特点快速制定针对性的布局打法。

抖音持续完善佣金体系，生活服务业务刚上线时，商家和达人合作多采用CPC（按一口价）逻辑，后来抖音又发布了CPS（按销售付费）逻辑，任林艳称，“当时抖音和我们主要探讨的是哪些品类适合用CPS带货，CPS分配的佣金如何设置既能控制成本又能使效果最大化，以及如何在抖音系统中呈现” 。

自2022年6月1日起，抖音开始对团购商家征收佣金，不同类目的费率有所不同，在2%到8%这个范围。相比较而言，美团团购在本地生活业务方面向入驻商家收取的佣金约为10% 。

在佣金方案方面，抖音依照行业惯例，依据行业和类目的差异设计了佣金率，在此基础上，又对商家进行差异化分类，针对小微商家以及疫情严重地区的商家给予特殊保护政策。

和美团相比较，因为平台自身的属性，再加上上线时间不长致使规则不够完善，所以抖音上面的生活服务业务存在着许多问题需要去解决。

桂小厨将抖音作为品牌在线上新开拓的渠道，在大众点评和美团上，其每个月的GMV约为200万元，上线抖音后，一个月的GMV便达到了180万元，最高当月支付GMV为245万元。不过在思妙看来，美团和大众点评是消费者有确定性需求才会应用的工具，不会高频点开，只要下单就会去核销，抖音上的生活服务消费是兴趣营销，用户在抖音上受到影音刺激后购买团购券，这种冲动消费最终可能因消费者冷静下来或懒得到店等原因导致退款。思妙表示，他们店在新美大（业内对美团与大众点评合并后公司名的简称）的核销率能达到90%左右，不过抖音核销率目前处于60%到70%左右 。

对商家来说，除了核销率的问题，若不是到店业务，抖音的履约成本相对更高。2022年北京疫情期间线下店停业，煲仔皇在抖音直播间上线了一些外卖套餐。客人下单后，抖音后台将订单转到门店。门店联系第三方物流配送，配送费一般由商家承担，配送耗时长且服务差。

直播间销量很好，然而煲仔皇创始人薛国巍很快察觉到在抖音做外卖不可行，他表示，只有客单价足够高的品类，比如小龙虾，或者具有稀缺性的品类，才能降低物流成本。抖音适合销售电子券，它是很好的引流渠道，但是不适合做外卖。

抖音明白自身存在劣势。2022年8月19日，抖音与饿了么宣称在“本地生活”领域达成合作。同年11月20日，抖音和饿了么联合推出的外卖场景创新在南京率先试点上线，借助双方联合打造的“即看即点即达”新服务，南京的抖音用户刷到短视频后若想点外卖，能够在抖音下单，随后饿了么骑手会送货上门。

酒店预订旅游门票业务（业内简称“酒旅”），在餐饮之外，也正成为抖音生活服务业的重要客户。西安摔杯酒、大唐不夜城、重庆洪崖洞等相继走红，早就验证了抖音对旅游项目的种草能力。

陈建武正把乐淘的服务范围从餐饮进行延伸，延伸至酒旅、丽人领域。在他看来，酒旅的毛利比餐饮更高，是更好的生意。2022年夏天，乐淘的地推发现了湖北荆门市京山县的一个水上游玩项目，即鸳鸯溪漂流。乐淘抓住鸳鸯溪漂流水流缓急程度适合小朋友挑战的特点，在7月暑假期间，包大巴邀请100多位达人实地体验漂流并取材拍摄，从亲子场景切入，带动家庭群体消费转化，达人GMV超过50万元，总GMV突破300万元。

不过，在乐园、景区等体验式旅游项目之外，酒店作为酒旅行业的核心环节，抖音在其中存在很大的功能型漏洞有待补足。目前，消费者于抖音购买的酒店券无法接入酒店后台系统，不能查看剩余房量，也无法自行预约，只能通过电话预约，这限制了酒店券的核销率，导致很难像飞猪和携程那样形成完整高效的供应链体系、规模效应以及背后的成本优势。最近，抖音生活服务在部分城市率先上线了系统，该系统与商家预订后台打通，还加强了线上预订运营以及库存运营，帮助用户实现不用电话就能预订，预订时必定有房间，核销率有较为明显的提升。根据多家服务商透露，这个系统很快将全量上线，这或许能补足抖音生活服务一些功能的缺失。

目前，抖音生活服务覆盖全国377个城市，合作门店超100万家，涵盖吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。美团基本覆盖全国所有地级市，2021年年报显示，美团平台活跃商家数量达880万家。未来，抖音和美团必将直接竞争 。

抖音生活服务副总裁李炜。

2022年10月25日，服务商伙伴大会结束后，陈建武接到了美团的邀请，美团希望能与陈建武一起尝试做直播 ，陈建武表示美团之前只有BD服务商，没有内容服务商 。美团早就有进入内容赛道的计划，除了上述所说的美团和大众点评首页改版，通过图文信息流刺激消费外，在2021年12月，美团还宣布与快手合作，快手用户能够借助小程序点美团外卖 。2022年4月，美团上线了“美团直播助手”，该助手面向商家和达人，直播类目涵盖美团所有业务线，其中包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到店餐饮等，这些新业务大多对标抖音。

在过去10年，美团持续开拓服务场景来教育用户，在此行业基础上抖音凭借线上优势取得了初步成绩。对于抖音而言，若不夯实线下基础，很可能抖音虽为门店消费创造了更多曝光机会，但最终商家仍会将美团当作线上渠道的必选项。对商家来说，目前存在抖音流量扶持、佣金成本较低等因素，才实现了高效率、低成本的营业额转换 。平台红利期结束之后，商家要面临真正的挑战，那就是应该如何运营 。

2022年12月，最早一批团购网站的代表百度糯米停止运营，前一代“本地生活”市场格局完全结束。在行业参与者持续更新换代的进程中，新的竞争即将展开。