直播+文旅：新兴数字文旅模式背后的传播理论与积极意义探究

提到“直播+文旅”，你最先想到的是什么？

网红热门打卡点？旅行达人推荐的景点？美食探索之旅？通过观看直播来体验文化旅游消费？……这些都可以是，然而这远非全部，实际上，它代表了一种新兴且迅猛发展的数字文化旅游形态，其背后蕴含的传播学原理，以及它对于品牌塑造和推动文化旅游经济所展现的积极作用，都值得我们进行深入研究。

例如，对个人来说，直播技术推动了文化旅游资源在各个时空维度上的自由流转；旅行时，人们通过直播分享见闻；直播过程中，他们实现产品销售；观看直播时，游客们得以身临其境地感受；体验之后，他们便可以完成购买；在团购活动中，大家互动交流，增进了彼此间的亲近感。对于地方来说，借助直播这一快速通道，文化旅游内容以实时互动的形式打破了传统信息获取的时空限制，从而打造出了更加多元化的地域文化品牌。

例如，从经济视角分析，直播平台呈现出一种界面融合的旅游文化新业态。在这一实时互动的直播场景里，旅游要素、文化资产、情感体验、社交互动、娱乐内容以及经济价值，相互交织、相互渗透，共同孕育出新的发展态势。简化的传播渠道和扁平化的传播模式，加快了信息的传播速度，实现了线上线下的无缝连接，增强了用户体验的价值，激发了团购、打赏、带货等文旅经济的新模式，同时也为非物质文化遗产的传承、创新和持续发展提供了新的契机。

该报告由中国传媒大学中国网络视频研究中心近期发布，名为《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告》（简称《报告》）。吴炜华教授，中国传媒大学中国网络视频研究中心的博士生导师及新闻传播学部教授，指出，以直播和短视频为主要形式的网络视听内容正迅速发展，这不仅扩大了人们的社会活动范围和文化交流领域，还重新定义了跨媒介、跨时间和跨平台的传播方式及互动体验。同时，这些内容也促进了社会经济的增长，激发了产业创新的动力，并加快了地方文化与旅游行业的深度融合进程。

这恰恰是《报告》聚焦该议题的核心所在。《报告》指出，本地生活服务在资源对接方面扮演了关键角色，促进了平台、景区管理者、本土旅游、餐饮、娱乐休闲服务提供商以及酒店等多个主体共同参与开发，构建了一个直接且高效的共赢价值链，进而催生了文旅产业中资源融合的新模式。

平台的实际应用给出了更为可靠的证据：到2022年12月为止，抖音生活服务类别的种草直播间已达到235万个，为消费者带来了219万种美食选项，以及71万个休闲场所。在2022年，借助抖音生活服务，有296万人在2190座山峰上、512万人在2693个湖海边留下了自己的足迹。

以文化塑造旅游形象，旅游则彰显文化魅力，在虚拟与现实交织的旅游体验以及真实的文化消费过程中，形态多样的“跨媒介旅行”模式已逐渐成为数字文化旅游的新趋势。

“直播+文旅”方兴未艾

首先，我们需要认识一个关键的理论——“游客凝视”，这是旅游研究领域中的一个经典概念。它主要关注的是游客与旅游目的地之间在心理动机、行为表现以及文化消费等方面的互动关系。游客凝视的对象是那些与日常生活截然不同的独特事物和景观，通过这种方式，游客能够体验到愉悦、怀旧和刺激等情感。此外，这种凝视往往在游客抵达旅游地之前就已经通过媒体被塑造和构建了。可以说，随着媒介技术的进步以及媒介形态的演变，无论是在范围还是程度上，都持续地扩大了游客与旅游目的地之间“凝视”关系的广度和深度。

以地面宣传为主导，逐步过渡至影视媒体丰富了旅游地的叙事体系，而今网络直播又让旅游空间发展成一种跨媒介、多层次的形态，借鉴法国学者马克·奥热因（Marc Auge）提出的“场所”理论，越来越多的“非场所”正转变为文旅领域的全新“场所”。从非场所转变为场所，其间的差异主要体现在是否能够激发认同感、是否能够形成人际间的联系，以及是否蕴含着历史价值。场所的诞生与个人情感、个体经历以及个体对物理空间的关注密不可分。

《报告》指出，直播场景能够激发个体的活力，并营造出一种可以共同参与的实时空间。伴随着移动互联网的迅猛发展，短视频和直播已经深入到人们的日常生活中，凭借其即时呈现的特点，极大地促进了文旅空间从原本的“非场所”形态向“场所”形态的广泛转变。

直接来说，媒介的视觉呈现方式使得人们对“诗与远方”的向往变得更加浓郁，而短视频和直播则让这种期待变得更加具体，且充满了创新元素。

具体分析，短视频凸显了个性化的创意与表现，其中蕴含的情感与文化共识、独特风格与创意符号，构成了连接人与旅游空间的关键因素。直播则进一步缩短了人与人、人与旅游空间之间的距离，各式各样的直播内容、丰富多彩的旅游场景在直播平台上汇聚一堂，消除了时空的隔阂，通过更加生动的连接方式，促进了更广泛的文化认同，打造了一个可共同参与的文旅同步空间。主播的直播活动成功营造了一种“身临其境”与“实时互动”相结合的体验氛围，这种体验是前所未有的，极大地推动了个人成为文化旅游创新的主要力量，进一步强化了对以人为核心的新需求的重视，同时也加快了文化旅游业的转型升级步伐。

直播的影响下，观众通过制作和观看游记、短视频、电影和电视节目、旅游综艺节目等不同类型的媒介内容，实现了线上线下相结合的旅行体验，以及数字虚拟空间中的漫游感受。直播不仅丰富了旅游体验的多样性，还通过激发个人活力，极大地增强了旅游业的创造力。“身未动，心已远”这一愿景，不再是遥不可及的幻想，而是变成了触手可及的现实。

《报告》对直播与文化旅游融合的业态特点进行了归纳，概括为个性化、阶段性、链条简短、界面直观等特点。凭借新媒体、新技术的推动，直播与文化旅游的结合重塑了消费模式和产业形态。在内容视听体验、互动交流以及经济价值转换和旅游体验等方面，直播与文化旅游产业的融合带来了全面的新动力，催生了产业的新生机。

特别是短链化趋势，对文旅产业链的形成与拓展具有重大影响。直播这种能够实现即时互动和消费的方式，显著缩短了文旅产品的供应链以及商业价值链。带货、团购等生活服务方式，将线上线下创意资源有效结合，催生了文旅产业新的盈利和消费模式，进而推动了产业的高效运作和模式创新升级。

过去，商业流通环节众多，涵盖生产商、出品商、经销商以及代理商等，但直播模式的出现，使得生产者与销售者能够迅速连接，显著减少了供应链的长度，并在旅游商品及服务供应过程中，有效减少了资金和时间的投入。无论是种植中草药的农民，抑或是传承民间非物质文化遗产的手工艺者，他们均能直接向顾客展示旅游产品和相关服务；旅游目的地的商家得以摆脱中间商对销售途径的独占，从而让“渠道为王”的时代成为历史。用户在观看文化旅游直播时，其观看行为带来的流量促进了经济价值的加速转换，这一过程涵盖了直播间内的打赏、商业广告的嵌入、直播销售商品、消费引导以及团购等多种盈利方式的涌现，从而逐步形成了新的商业模式。

直播+文旅的实践也正如火如荼地在各地进行。在福建宁德屏南的罗沙洋村——一个以菌菇种植为主的偏远山村，村民们长久以来都受限于传统的线下销售途径。于是，抖音号@小田姑娘官方旗舰店的负责人田小宇与她的丈夫回到故乡，他们开始尝试通过网络直播和短视频展示乡村美景以及当地特产，这不仅让他们的产品得以更广泛地销售至全国各地，同时也让更多的人得以一睹山间美景。至2023年4月末，@小田姑娘官方店铺粉丝数已突破430万，且在2022年的直播销售业绩中，销售额成功跨越了3亿大关。

生活服务，让地方风物“活”起来

文旅内容借助直播的迅猛发展，通过即时互动的形式，突破了传统旅游信息获取的时间和空间限制，打造了更加多元和立体的地域文化形象。

一方面，直播凭借其短链化和扁平化的传播特点，借助生活服务功能，有效促进了游客在出行前的决策，推动了流量向精准变现的转化，构建了旅游产品线上分销的完整闭环，为文旅企业和旅游目的地的宣传推广以及产品销售提供了便捷有效的渠道。另一方面，社交属性的直播平台看准了文旅领域的广阔市场，精心培育了高质量的内容标签和领域内的创作者，成功连接了文旅产品的线上线下销售渠道，孕育了线上文旅的新形态、新服务以及新的消费模式。与此同时，网络直播还推动了城市与乡村形象的建设以及文化资源的挖掘，催生了与网络环境相融合的旅游文化新景象。

以微观的角度审视，每座旅游城市都展现出与众不同的地域文化特色；直播通过主播的叙述与讲解，对这些文化进行了生动展示；从个人视角出发，它对当地文化进行了更为细致和具体的呈现；这一过程不仅促进了文化的深入挖掘，也推动了文化的创新与广泛传播。直播使得个人在城市推广中的重要性提升，促使众多独立创作者去挖掘那些未被发掘的城市美景、有趣的故事以及乡村风貌等，这些元素构成了地方传播声音的关键部分。通过非遗传承者、美食博主、旅行博主等人的视角去感受地方文化，人们往往能获得更精准的体验和更深的参与感，从而让远方的地方充满了更多的生活气息。

2022年5月，山西省文化和旅游厅牵头，字节跳动公益携手抖音生活服务共同推出了“山西DOU是好风光”项目。该项目借助抖音平台，向公众展示了山西的美丽风光和深厚的历史文化底蕴，同时，它也促进了当地乡村文化旅游在新时代新媒体背景下的人才培养、宣传推广以及产业进步，为乡村的发展提供了有力支持。项目实施仅两个月，#山西DOU是好风光 这一话题的播放量已突破2.7亿次，成功助力了50家乡村文旅商家，帮助当地景区、酒店和民宿等场所完成了网络接入的基础工作，使得用户能迅速获取营业地址信息，并方便地去现场体验。

这一项目不光聚焦山西，全国各地都在结合自身特色有效铺展。抖音“山里DOU是好风光”公益项目的主管人员透露，在2023年整年，抖音计划借助“山里DOU是好风光”等公益项目，实施丰富多样的内容展示、优质产品推广、人才培养与支持等措施，深入发掘乡村文化以及旅游的新产品、新景点、新体验，以推动乡村与旅游市场的消费增长，并实施以下四大策略：推进数字新媒体的培育工作、打造100个美丽乡村的打卡地、提供千亿级别的流量补贴、举办万场县域级别的直播活动。

从更宽广的历史视野、民族视野、艺术视野等角度对一座城市的文化进行剖析，直播助力城市塑造更加鲜活、立体的形象和品牌。与传统的文化旅游宣传宏大而全面的叙述手法不同，直播让城市在网络互动中孕育出具有广泛认同度的特色文化符号，凸显了城市最吸引人的特色之处，而用户的实时讨论和点赞，亦有助于城市探寻适应网络传播的文化风格。

在同一座城市的背景下，众多直播间构建起了风格各异却基调统一的本地话语体系，既求同存异，又以点带面，通过音乐、曲艺、展览等多元元素，让城市形象更加生动立体。在直播的展示中，不同城市各有其特色，例如成都的闲适惬意、上海的时尚轻快、西安的盛唐遗韵、重庆的奇幻魅力等。除此之外，该平台的付费、带货、团购等多样化功能，不仅推动了城中旅游业、餐饮业等众多行业的繁荣，还催生了诸如“茶颜悦色”等新兴网红打卡地的诞生。在这样的背景下，依托于地理、历史和文化等产业资源的融合与碰撞，城市独特的形象定位和价值主张得到了更加充分的展现。

今年春节期间，在北京市网信办的指导下，抖音平台推出了《中轴线上过大年》直播活动。活动期间，共有17位主播参与直播，共计175场，吸引了305.9万观众观看。其中，包括国家大剧院的王凯、遇见文旅游北京、玩溜北京城、北京京剧院的王宁等众多主播，他们分别以北京的名胜古迹、民间习俗和曲艺表演为主题进行了直播。云熙小泽、乾小四、宫迷、遇见文旅游北京、渔樵文旅、曹震、秀才说、小萌逛北京等八位导游主播，携手制作短视频预热宣传，于故宫、恭王府等著名景点进行北京文化旅游地标直播，讲述人文故事、解说历史典故，传递积极向上的人生观和历史观，展现了中轴线上丰富的旅游资源。

此类良性循环中，直播凭借其低门槛的准入和高包容性的特性，推动了个人成为文化传播文旅内容的核心力量，进而催生了“网红直播带景”这一创新的文旅推广模式。在旅游直播中，主播扮演着专家、本地居民、导游以及游客等多重角色，通过多元视角的切换，有助于观众更深入地了解景区和文旅产品的详细信息，同时丰富了他们的现场体验。

除此之外，网红主播能够充分利用个人品牌价值，将个人影响力转变为地方影响力，吸引游客目光，缓解游客疑虑，从而进一步推动旅游业的发展。凭借直播的即时性、互动性和亲切性等特点，网红通过“直播带景”的方式，已成为线上文化旅游推广的关键途径。

近期，网红对旅游业的推动作用日益凸显，各地文化旅游部门的官员们也竞相走出幕后，通过抖音直播和短视频平台塑造具有地方特色的品牌形象，并向外界展示本地风光。四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，他仿佛一秒就能变身成为侠客，与高原的自然风光完美融合，毫无违和感；黑龙江省塔河县文旅局局长波，身着鄂伦春特色服饰，为家乡形象代言；江西省瑞金市文广新旅局局长戴橘子，致力于推广红色文化旅游……这些新颖的玩法和独特的场景不断涌现，极大地提高了旅游目的地的知名度。

局长们成功脱颖而出，这背后反映出直播在旅游文化推广上日益依赖角色塑造和个体表达的影响力。主播与观众在界面连接下，共同置身于一个拥有特定社交氛围和互动体验的虚拟空间，这种人与人之间的连接，为价值的转化带来了更多可能性。

“直播+文旅”促进地方非遗传播传承

生于1998年的王金龙，作为一位擅长传统曲艺莲花落的民间艺人，他的表演生涯已颇有年数。在网络上，他吸引了众多粉丝的关注——截至2023年6月，他在抖音上的粉丝数已超过180万，收获的点赞数更是高达1000万。许多“90后”和“00后”纷纷在他的直播间留下足迹，直言“听后令人难以忘怀，一天不听就睡不好觉”。

莲花落起源于唐代，亦称“晋中落子”，是流传于山西地区的一种古老曲艺形式。2011年，莲花落成功跻身第三批国家级非物质文化遗产名录。然而，在民间，过去相当长的一段时间内，莲花落常被视作“庸俗的艺术”或“乞讨者的技艺”，导致传承者数量稀少。

在河南商丘的乡村，仍有不少人对莲花落情有独钟，然而，王金龙的家族里却鲜有人涉足此道，更别提对他的艺术追求给予支持。“家中的亲人和亲戚，没有一人赞同，大家都是强烈反对。”王金龙如此表述。

在那14岁那年，他毅然离开了家乡，踏上了前往山东菏泽的征程，从此踏上了艰辛的拜师学艺之旅。经过两年的刻苦学习，王金龙终于开始登上舞台，表演自己的才艺，起初赢得了一些认可，然而，他仍旧是一位四处流浪的民间艺人，演出多在各地的红白喜事上轮换，收入来源极不稳定。

若我选择放弃，便意味着又有一位学习者离我而去，那门古老的技艺将更加接近消亡的边缘；而我的决心，正是要让莲花落这一艺术形式得以延续。凭借着内心的坚定与一个偶然的机遇，王金龙及其视为毕生事业的曲艺传承终于迎来了转机。自2017年开始，王金龙在抖音上发布了莲花落演唱片段，他与擅长电子琴的妻子共同进行直播。他们或穿梭于集市门口，或漫步在乡村田野，亦或在县城的大街旁，一边走一边唱。在传统莲花落艺术的基础上，他们巧妙地融入了现代电子音乐的元素，用这种艺术形式传达了日常生活中的哲理。他们鼓舞着年轻人以更加豁达的心态面对生活中的苦难，以饱满的活力迎接每一个挑战。

王金龙的故事，既展示了非遗传承人如何通过个人努力推动传统技艺的发扬光大，亦体现了“直播+文旅”模式下的亮点之一。2023年2月，文化和旅游部颁布了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，该通知指出，将非物质文化遗产有机地融入，将有助于增强旅游景区、度假胜地、休闲街区、乡村旅游示范村镇以及红色旅游胜地等旅游场所的文化深度，从而提升这些地方的文化积淀。

《报告》指出，随着众多文旅从业者纷纷涌入直播平台，非遗已成为推动文旅融合发展的关键动力，频繁通过直播方式扩大影响力，为传统文化注入了新的活力。非遗传承具有动态性，强调其不依赖物质形态的内在品质与工匠精神，进而彰显了以人为中心的技艺、经验和精神。直播的独特个性化和阶段性特点，充分揭示了非物质文化遗产的核心精神和丰富内涵，彰显了民族文化的多样性，吸引了众多观众的目光；同时，其简化和界面化的特性，也推动了非遗文化随着国潮的兴起，为非遗文化的传承、创新和持续发展带来了新的契机。

河北的“85后”女孩董艳朵，恰逢国潮和民乐风潮兴起之际，通过直播平台，将几乎是她毕生所学之唢呐技艺，带到了更为宽广的舞台上。

自7岁起，董艳朵便跟随被誉为“中国女子唢呐第一人”的侯彦秋学习唢呐技艺，并多次受邀参与各类电视综艺节目。在《国乐大典》这一节目中，她的演出赢得了音乐界专家们的一致好评。她感慨道，唢呐所具有的独特艺术魅力和个性无可比拟，其每一次演奏都能瞬间点燃现场氛围，即便是西洋乐队也未必能与之匹敌。

董艳朵深感骄傲，因为唢呐已经当之无愧地成为了“网红”乐器的代表。在2021年，为了向孩子们传授技艺，她创建了抖音账号@喇叭花朵朵，不仅在线上直播教授唢呐演奏，还穿插演奏了一些流行曲目。短短一年，她的粉丝数便攀升至52万，直播间观看人数最多时高达4万。她通过直播所得收入，精心制作了一批具有实用价值的小礼品赠予粉丝，余下的资金，她计划用于资助未来唢呐的线下教学活动及推广工作，以便让更多的人领略到这项非物质文化遗产唢呐的独特魅力。

《报告》中提到，这种结合直播与非遗的短暂经济链条模式，成功实现了线上线下资源的整合，有效缩短了非遗产品与消费者之间的距离。它通过直播团购、打赏等多样化的付费方式，推动了网络经济的增长，同时为非遗传承者的个人成长和直播创业提供了更多机遇，促进了线下小型非遗经济的繁荣。简而言之，这种模式通过短链营销策略，有效激活了非遗经济的活力。

非遗不仅充当了地方特色文化宣传的窗口角色，而且有效地展现了这些文化的深厚内涵。在直播间之中，传承者以个人独特的视角，对非物质文化遗产中的巧妙构思进行了阐述。观众们通过传承者的讲述与交流，得以一窥非遗的精髓。他们不仅对传统技艺有了深入的了解，还能身临其境地体会其中。从细微的生命体验、感受和情感出发，他们得以提升对当地历史发展轨迹、风俗习惯、生活理念的认知，进而增强了对自己家乡文化的认同感。

直播平台不仅汇集了丰富的时空内容，更催生了“文化共生”的态势。在直播过程中，各地、各民族的文化观念不断交锋，传承者们依据实时评论和反馈，对技艺进行创新和优化。这一过程打破了非遗的固有地域和民族界限，推动了文化的创新与传承，同时也催生了新的商业机会和就业岗位。（结束）