巴比馒头上市引思考，包子品类真如所说大有可为？

2020年10月12日，中饮巴比食品股份有限公司，巴比馒头的母公司，成功登陆上交所主板。这一消息让业内创业者们感慨万分，一个专注于早餐和包子销售的餐饮品牌都能实现上市，那么其他餐饮品类岂不是拥有更多的发展机遇？

实际上，仅需稍作冷静思考与细致分析，我们便能察觉到，包子的种类相较于其他餐饮产品确实更具优势。它既涉足餐饮领域，又涉足零售领域，形成了一个双向发展的品类。此外，尽管表面上看似专注于早餐，实际上它却是一个全天候均可运营的综合性品类。

那么，包子究竟是否隐藏着巨大的市场潜力？它是否真的如业界所言，在早餐市场中具有广阔的发展前景？

筷玩思维认为，我们必须对这个品类进行实地研究，不能盲目跟风，必须真正了解早餐包子这一品类的独特魅力以及巴比馒头未来的多种可能性，同时，我们还需要对其进行更为深入、更为客观的全面分析。

早餐包子店是一门什么样的生意？

在任何历史时期，早餐在人类社会中的普及程度极高，几乎无人不知晓。然而，若仅仅提及“早餐”二字，似乎略显笼统。相反，若单独提及包子或馒头，人们便会自然而然地将其与早餐联系起来。每家包子店都必定提供早餐服务，同时多数也会销售馒头；同理，每家馒头店亦然（即便是巴比馒头也不例外）。

鉴于这一点，为确保论述的一致性，在接下来的讨论中，我们将对早餐店、馒头店以及包子店等不同类型店铺进行统一标识，并统一以“包子店”作为代表名称。

一家包子店做的是什么样的生意？

此问题即便对现今的中小学生而言也易如反掌，毕竟包子铺仅是那种人均消费在3至8元之间的微利生意，顾客购得即离，其消费标准甚至低于奶茶店。在商业活动中，低门槛的含义在于无需对消费群体进行特定划分，无论是从校园走出的学生，还是各行各业的白领，乃至拾荒者或是流浪者，只要支付费用，他们均可成为包子铺的目标顾客。

这表明包子店或许无需过分追求年轻化，也许在品牌设计和市场营销引流方面不必投入过多精力，然而，真正开好一家包子店并非易事，其经营时间甚至可能超过一般店铺。

曾经流传着一个笑话，说的是一位大学生经营了一家早餐店，但最终却因经营不善而关闭。有趣的是，这家店并非因为客源不足，而是因为这位大学生店主自己早上总是起不来。

冬日凌晨六点多，天色尚暗，那家包子店的包子与馒头已新鲜出炉。到了七点多，社区和地铁口的包子店迎来消费高峰，而写字楼附近的店铺则在八至九点达到消费高峰。其间差异在于，社区包子店的客流量不及写字楼，然而写字楼的客流量在经过社区和地铁口时，部分已被截留。地铁口的人流量相当可观，然而，其消费环境略显尴尬，消费地点既非最佳也非最差。具体来说，在地铁口购买食物并不太适宜，尤其是在交通高峰时段，吃东西更是不太合适。

开设一家成功的早餐店，首先需做好全天候营业的准备，从清晨直至黄昏；其次，必须提供多样化、品质优良且价格合理的食品，同时营造出浓厚的市井气息，否则很难与隔壁全天候营业的便利店竞争（便利店同样售卖包子等食品）。总的来说，包子店这一行业门槛极低，却伴随着辛苦劳累，且利润微薄。

这类早餐包子店通常由家庭成员共同经营，这样能够节省人力成本。除去店铺租金和其他费用，这类包子店的盈利并不丰厚。对小本经营来说，只要能够维持不亏损，就是一种不错的选择，符合良好的生活方式。

巴比馒头最初名为刘师傅大包，其起源便是源于一家夫妻经营的小店。起初，刘师傅大包秉承的是安徽的风味，然而上海消费者并不习惯口味偏重的安徽包子。市场趋势决定了品牌的走向，而消费者的口味偏好则进一步影响了门店提供的实际风味。随后，刘师傅大包调整了口味，转变为上海人偏好的清淡且微甜的风格。在产品实现本地化之后，刘师傅大包的三家门店都吸引了络绎不绝的顾客排队等候。

实际上，若对各类早餐进行一番审视，不难察觉排队等候是一种常见情况。尤其对于那些没有提供座位的早餐店来说，在客流高峰时段，若不能排上至少半小时的队，往往难以实现盈利。而一家早餐包子店，即便在早餐时段结束后仍有顾客排队等候，这才称得上是真正优秀的店铺。

包子品牌店是一门什么样的生意？

前文已有阐述，包子店或许并不急于追求年轻化，甚至可能无需投入过多精力在品牌设计以及营销推广等方面。

实际上，多数包子店选择不进行品牌化转型是有其合理性的，这主要是因为包子店的产品，就像纯净的水一样，消费者通常会选择在附近购买。另外，两家包子店相邻竞争的情况并不常见，即便存在这种情况，也不能保证品牌店就能占据优势。在门槛极低、市场碎片化的环境中，最终的成功还是要依赖于门店的实际经营状况和顾客的体验。

显而易见，品牌影响力对一家独立的包子铺来说，只是锦上添花，并非生存的必需条件；然而，刘师傅的大包却坚信，将早餐店进行品牌化经营，前景广阔。

2003年，刘师傅的店铺更名为巴比馒头，并成功申请了商标；到了2004年，巴比馒头建立了自己的首个中央厨房；2005年，巴比馒头开始接纳加盟商；如今，历经19载，巴比馒头的分店数量已达到约3000家，其中仅有少数是直营店，绝大多数则是加盟店。

巴比馒头在经营模式上采取了两种主要的产品供应方式：一种是成品配送，门店收到后直接进行蒸煮；另一种是馅料配送，门店现场制作成品。除了包子和馒头等传统产品，巴比馒头还引入了其他第三方产品，例如粽子、豆浆等。

行至2024年，市场上早餐包子品牌众多，其中成立于2015年的“肚子里有料”以其年轻化和港式特色备受关注。然而，这家以包子、馒头为核心产品的品牌并未止步于此，它还推出了价格在每人8至15元之间的果汁新品，进一步丰富了饮品类别。

若与果汁搭配，肚中充实者的平均消费可达到10至20元，其人均消费几乎是巴比馒头的两到五倍，不仅如此，肚中含物的包子售价介于2.5至4.5元每只，且其价格略高于巴比馒头。

在产品构成方面，该品牌以包点、饮品、甜品三者相互关联的三角模式运营，主要吸引年轻消费者。鉴于目标客群相对有限，品牌的发展步伐相对较慢，截至目前，门店数量仅约120家。这些门店遍布于福建、广东、浙江、湖南以及上海等地区。

甘其食品牌创立于2009年，其门店主要遍布浙江与江苏两地。该品牌讲述的故事颇具吸引力，然而，其线下店铺的装潢似乎略显陈旧。产品线方面，甘其食主要提供各类包点、饮品、粥品以及小食，如蒸饺、烧卖和茶叶蛋等。

与巴比馒头相比，甘其食的产品在种类上更为精简；而与那些富含品牌内涵的产品相比，甘其食的展示则显得更加贴近民众。值得注意的是，甘其食中最贵的羊肉包售价高达6元一枚，而其平均价格维持在5至15元之间。此外，更有趣的是，甘其食的一些门店甚至配备了座位。

通过对比不同包子品牌，我们注意到它们实际上仍处于一场激烈的同质化竞争中；所谓的创新新玩法，仅一两个新品，并不能为品牌方建立起有效的防线。

探讨巴比馒头本身，仅凭其加盟店，中饮能发展到何种规模？若仅依靠门店无法支撑中饮的未来，那么中饮真正的发展轨迹又将何去何从？

在折戟日日鲜面食馆紧邻之处，巴比馒头店铺推出的扒包却未能挽救其日益减少的单店收入，这使得该店陷入了进退两难的困境。

最近，巴比食品在上海总部附近低调开设了一家名为“巴比扒包”的汉堡店，该店特色扒包包括牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉和香辣鸡肉等五种口味，其价格区间设定在9.9元至12.8元。

筷玩思维透露，汉堡店并非巴比食品涉足新领域的首次尝试。自2023年起，巴比食品便已开始推出副品牌，例如日日鲜面食馆，该品牌主要销售价格亲民的粉、面、饭以及水饺等食品，其主食的单价范围在8至26元之间。根据公开资料，日日鲜面食馆曾至少开设了4家分店，然而截至目前，仅上海站和上海总部门口的两家分店仍在正常运营。

基因分析显示，巴比更接近于“食品供应链与连锁零售”的结合体，其核心竞争力体现在标准化流程和供应链管理方面。巴比食品在拓展副品牌的过程中，反映出作为“包子行业领军企业”所遭遇的扩张难题。自2021年起，巴比食品的营业收入增速有所下降，且出现了收入增长而利润未同步增长的现象。在2021年至2023年期间，巴比食品的营业收入分别实现了41.06%、10.88%以及6.89%的同比增长，与此同时，其利润总额的同比增长达到了79.2%，而同期的下降幅度则分别为30.63%和1.98%。

巴比食品的财务报告揭示，截至2024年的前九个月，旗下包括好礼客、早宜点和蒸全味等品牌的加盟店净增数量为243家，这一数字远低于2023年同期的水平。同时，相关数据显示，2024年前九个月巴比馒头新开设的店铺仅有107家，这一数量甚至不及2022年新开店铺数量的十二分之一。

自上市至今，巴比馒头的股价一直呈现出持续的下滑态势。截至10月30日收盘，巴比食品的股价已经跌至15.88元每股，与2020年的最高价55.53元每股相比，跌幅已经超过了七成。

业内人士普遍知晓，加盟业务构成了巴比食品的主要收入来源，其中特许加盟的销售额（从长远来看，主要来源于加盟商购买产品的费用）占据了总营收的约75%，而团餐业务（涵盖各类企事业单位食堂、餐饮商家、便利商超以及家庭消费场景等）以及直营门店的销售额分别只占总营收的21%和1%，由此可见，加盟门店的稳健增长对巴比食品的发展至关重要。换言之，门店加盟数量增加，意味着每家门店的销售额相应提升，从而使得巴比的整体业绩显得更加突出。

尽管巴比连锁在整体营业收入和店铺总数上实现了增长，然而自2021年起，其加盟店铺的平均收入（即特许加盟销售额除以加盟店铺总数）却显现出下滑态势，这一数字从2021年的32.39万元下降到了2023年的24.82万元。这种下降趋势在2024年似乎还将持续。截至2024年三季度，巴比食品加盟店铺的平均收入达到了17.27万元，这一数字较去年同期下降了5.72%。

面对店铺收入下滑的困境，巴比采取了持续扩大门店规模的策略。不过，其品牌门店在地域分布上存在明显的不均衡，尤其是集中在华东地区，这使得区域扩张遭遇了不小的挑战。截至2024年9月底，巴比在华东、华南、华中以及华北这四个区域的加盟店数量，分别占据了总加盟店数量的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。尽管巴比通过并购行动在华南及华中区域扩充了店面规模，然而其增速依旧显得较为迟缓；而在华北区域，巴比甚至遭遇了店面数量下降的挑战。

业内专家指出，不同地域对包子品种的喜好在一定程度上导致了巴比馒头的拓展难题。在华北地区，消费者更倾向于选择多个小包的搭配，而不是单个的大包。据窄门餐眼的数据显示，北京地区门店数量排名前五的包点品牌依次是杭州小笼包、早阳鲜包、庆丰包子铺、巴比馒头以及好适口，其中除了巴比馒头，其他品牌均以小包为主。

华东市场已经处于领先地位，巴比旗下的加盟店数量难以实现显著增长；与此同时，在其他地区的拓展过程中，也遭遇了不少挑战。

与此同时，包点行业的竞争态势愈发严峻。在2022年，专注于夜宵市场的连锁包子品牌“包馔夜包子”成功吸引了近千万元的天使投资；到了2023年底，现制包子品牌“堂上堂”与“城墙胡同”也分别拿下了数百万元的天使投资；而今年9月，主打杭州早餐市场的“包笼天下”更是获得了高达3500万元的融资。

任何业务都不可能持续实现高速发展，若企业一味受外界期望所左右，盲目进行扩张和激进拓展，待到市场环境发生变化，很可能会在资本市场上遭受无情的淘汰。在2023年的年报中，巴比食品的董事长刘会平如是阐述。

一家小小的包子店，它解决的是什么样的国民需求？

筷玩思维认为，各具特色的包子店和中饮巴比，它们各自独立，不能简单等同。因此，我们有必要深入探究包子这一产品类别，从一家普通的包子店出发，去分析其市场潜力和实际面临的挑战。

一家包子店到底解决了什么样的国民需求？

探讨包子店的经营模式，若将一家早餐包子店的运营模式与进入和退出门槛的概念相结合，便可以发现这类生意通常具有较低的进入门槛和较低的退出门槛。

低进入壁垒暗示着这行当利润微薄，竞争激烈，犹如一片血海，几乎任何人都能开设一家早餐包子店，无论是新毕业的大学生，还是失业的厨师夫妇等。而低退出壁垒则表明，这行当充斥着零散的场景，且劳动强度大，更使得包子生意难以有效管理。

观察包子这一产品类别，我们发现便利店在早期市场状况与之相似，7-11、全家、喜士多、Today等知名品牌正是看准了这一进入和退出门槛均较低的产品类别，将其进行品牌化和连锁化经营，从而催生了一系列具有市场价值的大品牌。

同样地，若要将包子这一品类打造成为品牌，它就必须如同便利店经营者那般，构建起供应链体系并精心设计品牌形象。这无疑揭示了一个关键问题：无论是便利店还是包子品牌，都面临着要么扩大规模、要么专注于某一领域的抉择。而问题更为复杂的是，这样一个利润微薄的行业，还需要通过多元化产品来为利润增长提供支撑。

重新审视最初的问题，包子店所满足的是怎样的民众需求？其核心在于：它满足了人们对熟悉商品、熟悉环境的零散需求，这种需求贯穿于早晨、午餐、晚餐、宵夜、午后茶点等各个时段，只需花费3-5元，人们便能随意享用美食。

我们同样注意到，便利店中的包子销售场景实际上蕴含着比普通包子店更为丰富的价值。便利店不仅提供全天候服务，而且还拥有众多相关产品以及补充产品（例如酸奶等饮品和小吃）的便利性优势。

在竞争策略上，我们不应仅从当前视角审视竞争态势，而需着眼于未来十年的发展趋势来分析竞争。按照筷玩思维的观点，包子铺的对手并非仅仅是其他餐饮企业，实际上，便利店才是其真正的竞争对手。

稍作补充，若专注于午晚餐时段的沿街餐饮企业也开设了专门售卖包子的摊位（这种行为已是普遍现象），那么这些包子品牌又该如何进行反击呢？

探讨“便利店困境”这一话题，我们发现，随着便利店鲜配物流的持续改进，在众多便利店品牌的竞争包围中，传统包子品牌的发展前景似乎已经陷入绝境。

庆幸的是，目前便利店尚未开始现制食品，然而观察发现，近年来在盒马的引领下，便利店业态已逐步涉足餐饮领域。若便利店开始制作新鲜包子，或实现当日包子的即时配送，那么线下餐饮中的包子种类将面临真正的威胁。

巴比食品在其招股说明书中明确指出，公司以各生产基地为核心，对本地以及周边城市的特许加盟店所需食材实施统一采购、加工、储存和配送。公司以最短冷链配送距离为基准，形成辐射范围，打造了一个“门店附近、统一管理、快速供应、最大程度保持食品新鲜度”的全面供应链系统。

观察之下，巴比与便利店模式在本质上并无显著差异。展望未来十年，巴比及其它包子品牌如何应对便利店以及其他餐饮品类带来的竞争压力，这无疑是一个既紧迫又现实的问题。