都2023了，为什么说本地生活服务仍然大有可为？

重新认识“品效合一”。

作者：路遥

在大多数人的印象中，生活服务并不是一个新赛道，它关系到人们的衣食住行，投入大、品类碎片化、参与者多、竞争激烈。4月25日，首届抖音生活服务生态合作伙伴大会在成都举办，包括企业负责人、优秀服务商、机构等平台代表出席活动，结合各自实践交流经验和成果。

从数据来看，截至2022年底，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过200万家，抖音逐渐成为用户和合作伙伴信赖的生活服务平台，也为本地生活行业带来诸多新变化。

会上，抖音生活服务总裁朱诗宇解读了新一年的业务动态、平台生态战略及发展方向。在他看来，这个行业还有很大的发展空间：“生活服务是一个十几万亿的广阔市场，还有很长的路要走，还远远没有到存量竞争的地步。”据他介绍，目前大部分生活服务还处于线下阶段，从用户搜索到验证的整个路径比较长，线上占比很小，平台的发挥空间还很大。

在此情况下，以抖音为代表的新势力正在为行业提供新思路，基于平台的内容生态优势，抖音采用兴趣+LBS（基于位置服务）的逻辑推动产品本身的吸引力提升，为市场带来新的商业思路：从之前单一的线上招商、线下运营，到与商家、专家、服务商等生态伙伴共创。

“因为抖音的到来，这个市场变大了。”朱诗宇提到，有客户反映，自从开始使用抖音提供生活服务后，不仅自己线下业务变好，其他平台的业务也没有受到影响，甚至一起变好。比如，一位在国内做餐饮十余年的餐厅老板发现，从抖音过来的客户，80%都是自己这十年来从未有过的客户。

这意味着，抖音在给商家带来直接增长的同时，也带来了一些隐形的长期效应。比如消费者不仅熟悉了品牌或店铺，还会进行二次传播或通过其他渠道消费。生活服务领域市场变大，商家、品牌、用户的需求增加，行业的想象空间也变宽。这或许就是证明“生活服务还有很大的发展空间”最有力的证据。

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好的商业没有固定的方法

虽然本地生活服务一直是一个非常热门的板块，但人们对于它的理解也常常存在误区，比如从实体店拓展到线上运营其实是商业思维的飞跃，但大部分商家在刚开始只是把平台当成引流、辅助交易的工具，并没有在数字化的浪潮下发挥出它对于商业模式整合与转型的作用。

必胜客大概是将线下营销模式嫁接到线上门店上最成功的商家之一。自从将线下门店的“天天半价”促销升级为“买一送一”（BOGO）以来，让用户在网上门店花更多的钱。一份披萨买两份披萨的价格提高了消费频次，刺激了大型就餐场合的增加，这一调整被证明是可行的，并带来了不错的增长。于是去年8月，必胜客将成熟的BOGO交易模式搬到了抖音生活服务上。

初期必胜客推出59元、79元两个BOGO套餐，并设两周换购期，借助抖音高流量、大人群，仅一个月便实现2800万销售额。通过测试不同价位段，平台的销售数据可以推断出消费者画像和偏好，让产品触达更合适的人群。品牌也在抖音的生活服务中找到合适的价位段。在此期间，必胜客持续以59元价位段推出活动，当天实现7800万GMV。

“抖音生活服务对我们来说是个惊喜。”Jacky Liu 是必胜客抖音频道的负责人，在他看来，惊喜不仅在于超出预期的 GMV，更重要的是更多人自发到店推广、贡献内容，长远来看对品牌更有价值。这背后的逻辑是，在抖音，好的产品本身也是好的创意素材，在网红和商家合作的过程中，他们之间的流量交换可以起到非常好的推动整个生态发展的作用。

在行业发展的现阶段，品牌要想进入大众市场，必须考虑性价比。“线上渠道已经成为必胜客业务的一个增长点”，Jacky.Liu认为，抖音生活服务与大多数人息息相关，作为最贴近我们日常生活的平台之一，其流量曝光和裂变传播可以在扩大品牌影响力的同时，吸引更多人关注，实现成交转化。

此时你会发现，BOGO并非单纯的低价促销，它考虑的其实是如何拉近用户距离，因此必胜客除了BOGO之外，还会设置不同价格区间、灵活组合商品、不断提升营销频次之外，还会招募优质网红进行推广，甚至用“预售”的方式创新原有的商业模式，而在这个过程中，抖音生活服务的角色不仅仅是商业的载体，更是品牌向平台核心场景适配发展逻辑的平台。

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品牌就是效果，两者是一回事

这让我想起了朱世宇在发布会上提到的：抖音生活服务的使命是“启发新生活，助力好生意”。他指出，抖音生活服务的重点是帮助好生意成长，与规模、区域无关，需要用心经营，着眼长远价值，其实是对品牌战略的探讨。

过去，我们对品牌和效果的理解总是“割裂的”，如果把品牌放在第一位，说明用户通过广告有了暂时的了解，为了证明有用，人们也会抽象出单独的衡量体系，比如“品牌好感度”、“首提率”等。至于效果，新品牌、新产品发布时，卖量是第一目标，广告直接带来的转化率才是衡量标准。

一切品牌建设最根本的目的，都是将品牌牢牢植入用户心中（苹果就是品牌价值重要性的最好例证）。但品牌建设是一个长期工程，短期投入的效果无法保证价值的可持续性，因此很难持续衡量品牌的效果，“品牌+效果”被认为是一个很模糊的战略逻辑。广告与用户的沟通非常浅，很多人看完可能第二天就忘了，而人们在投放广告时，关注的频率和渠道多种多样，以重复和数量取胜。所以，在投放广告的过程中，广告主将要承担巨大的成本。

所以当朱世宇提到，“有些客户开始用抖音提供生活服务之后，不仅直接从抖音接到了订单，还感觉整体生意比以前更好了。”从理论上讲，这也不难理解：

相比以往，内容平台不仅解决了传统广告的痛点，还具备能够通过直观真实的产品展示模拟用户体验的优势，此外像抖音这样巨大的流量场本身就蕴含着丰富的内容，会以更低的成本、更集中的方式提升用户对品牌的认知，实现更高效的转化。

平台的裂变传播能力，让用户对品牌的认知大大溢出，一部分用户会选择去线下门店，一部分用户则会把消费延伸到其他平台的门店。用他的话来说，在抖音、生活服务中，品牌和效果是同一件事。

这个结论是基于抖音生活服务团队过去做过的大量测试得出的，经过反复验证，他们发现，一个非常好的、专业的短视频带来的直接转化只是冰山一角，溢出之后的后续转化也非常明显，这种感觉非常准确、普遍。“溢出比例平均能达到1:1，在抖音生活服务中，内容产生的品牌价值不是虚假的，是能直接带来转化效果的。”

典型的例子是，过去几年，新茶饮一直是竞争最激烈的赛道之一。入行25年的CoCo深知新营销方式的重要性，因此很早就开始运用抖音生活服务。比如年初CoCo就创新性地推出“CoCo非凡红”直播主题，利用充满新年氛围的盛大活动现场、不定期的福袋、盲盒等福利与用户互动，并将品牌饮品、派对、游戏相结合，融入综艺元素，形成特色鲜明的品牌IP。

最终，“CoCo非凡红”曝光量突破8300万，直播观看人数超600万，GMV突破5000万。陆娅是CoCo抖音频道负责人，她对这个成绩很满意，并总结道：“直播带货需要从‘卖产品’转向‘卖内容’。”

用内容提升品牌影响力是一种很好的营销策略，上海海昌海洋公园也做出了很好的示范：自2018年试运营以来，在抖音上推出了一系列以动物日常生活、趣味科普、旅游攻略等为主题的短视频内容，将动物资产变成内容资产，孵化了包括海豹钉钉在内的多个小动物IP。

去年海昌引入奥特曼IP，相继上线主题娱乐区、酒店等，依然以抖音作为推广策略的主战场，先通过专题直播、热点话题、达人短视频等方式预热，随后在抖音生活推广上线“太阳能年卡”服务。据海昌市场总监吴乐杰介绍，IP专题直播3天GMV突破1000万。

上述两个案例其实都在讲述短视频、直播等新工具如何为品牌带来收益。有趣的是，我们发现擅长自播的CoCo在抖音上推出了一款爆款产品并实现了转化，同时其线下门店的其他产品和其他平台的业务也得到了提升。同样，海洋公园的知名度也不仅仅在抖音平台上，还蔓延到多个不同的渠道：一些博主会自发创作内容并分享到其他平台，用户也会将公园推荐到自己的社交圈。

基于抖音的营销对品牌产生的效果不是暂时的，而是可持续的，具有长尾意义。反过来想，品牌价值从抖音溢出并转化，对于平台来说，这并不是坏事。在“品效合一”的情况下，激发了生态伙伴的创作热情，激励优质商家做长线运营，更加踏实、少一些犹豫。优质产品留住更多优质用户。这些都对生态有正向作用。

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服务商业，更加服务生活。

本次生态合作伙伴大会是平台级的大会，这也意味着抖音生活服务进入了一个新的阶段，自2018年首个POI诞生以来，抖音生活服务迎来了越来越多的商家加入，包括餐饮、酒店、旅游、休闲娱乐等平台的业务布局正逐步拓展到生活服务全品类。

如今，抖音生活服务拥有了更多的工具、资源、路径、方法、规则和制度，让生态更加有序，各类服务商、网红、机构也在共同成长，各种商业模式都能在抖音生活服务中找到合适的栖息地。

回到生活服务的问题，它确实是一个非常“重度”的、需要长期线下运营的生意，与单纯的线上流量玩法完全不同，人们蜂拥到社交内容平台，希望获得足够多的线上流量潜力，从而给线下业务带来结构性变化，这对商家和平台能力来说，势必充满挑战。

因此，在本次生态大会上，“构建欣欣向荣的健康生态”也被推到了业务的最前线，成为主题之一，抖音生活服务的业务方向也转向以生态治理为重点，平台不仅仅是面向商家和用户，更是作为两者之间的连接器，作为交易者，确实给行业带来了新的增长方向。

正如可口可乐CEO曾说，今天的销售增长是“效率”，明天的需求增长是“质量”，后者可以理解为消费者对产品和品牌的认可度，而由品牌力构成的消费者心智拥有长期积累的确定性效益，因此品效合一是所有企业的长期追求，也是整个行业应对不确定性的可靠支撑。

会上，基于整个市场巨大的需求和平台的实践经验，关于品牌与效果的融合，朱诗瑜认为，抖音生活服务的下一步任务是把“品牌”和“效果”的衡量指标更加清晰，并将其做成一个产品，让更多商家在运营过程中能够更清晰地看到。

本地生活行业已经足够火爆，希望这门“好生意”能在抖音上继续书写自己新的成长故事。