淘宝直播内容生态打造：用户超四亿，年成交规模超两千亿

淘宝直播内容生态打造

大家好，下午好！今天非常荣幸能与各位共同探讨淘宝直播的内容生态。作为全球最大的直播平台，我们已吸引了超过四亿用户在我们的平台上实现边看边购。淘宝直播不仅是一个消费生活类直播平台，更是一种全新的购物体验。在此，我列举了多项数据，将逐一为大家详细说明。自2016年淘宝直播创立以来，每年都呈现出迅猛的增长态势。2019年，我们的直播年度成交额已突破两千亿大关。今年，我们依然实现了100%的同比增长。这一成绩的背后，我们有超过四千万种直播间商品，主播人数也已超过两百万。为了向商家和品牌提供更优质的内容化一站式服务，我们在生态建设方面已拥有两千多家专业机构。年初疫情爆发之际，我们注意到，本平台已有百个品牌携手超万个门店，开展新零售直播业务。这些数据颇具象征意义，它们所蕴含的，是高达400亿的就业机遇。这正是我最初想要与大家分享的信息。

淘宝直播是新生商业形态、新增用户群体、新兴互动平台共同构建的商务领域的一次飞跃，我接下来将针对这三个方面进行深入探讨和详细介绍。新生态方面，在淘宝直播这一丰富多彩的生态系统中，我特别指出了其中的关键要素，首先是各类机构，其次是主播，此外，不可或缺的还有商家和他们的商品。淘宝直播在我们的村播中展现出了极大的影响力，关于这一领域，接下来的内容将着重从这几个方面进行深入探讨。首先，让我们关注机构这一议题。或许有人会好奇，究竟怎样的机构才能被称作专业机构。在此，我将从三个维度来阐述“人货场”的概念。对于机构而言，尤其是专业机构，所谓的“人”指的是哪些方面？答案其实并不复杂：机构必须具备主播的运营能力。那么，主播的运营能力又是如何体现的呢？例如，我们平台的活跃主播数量、开播频率、主播培养数量以及完整的主播团队，除了人才因素外，至关重要的是我们的货源供应链是否稳定，是否能够为主播提供定制化的商品选择，以及我们能否确保主播能够获得丰富多样的商品和优质的产品质量等保障，这些都是对我们机构货源方面提出的要求。此外，还需考虑场地问题，即我们机构是否具备处理全部流量运营的实力，这些因素构成了机构的核心竞争力。一个出色的机构必须首先拥有这些基本能力。目前，在众多专业机构中，已有两千家以上具备此类能力。

观察主播的表现，我们发现，在货架式电商的模式之上，我们实现了人与人之间信任关系的构建。这种信任关系的建立，使得整个销售过程变得更加高效。我个人认为，2019年直播行业呈现出井喷式增长，那时几乎人人都能成为主播，几乎所有事物都适合直播。增加一个数字，紧随其后的是备受瞩目的618购物狂欢节，观察之下，我们惊喜地发现，我们的直播间迎来了300位明星和600位总裁，这一现象充分彰显了全民直播时代的到来。除了平台和主播，商家构成了我们淘宝直播的稳固基础。正如之前分享过的同学所述，在众多商家中，我愿意向大家展示一些关键数据。众所周知，淘宝直播的规模庞大，其背后有两个显著的数据点：首先，超过60%的交易量源自商家自主直播；其次，在直播场次中，高达90%，即九成，是由商家自主直播产生的。从这些数据中，我们可以看出，在淘宝直播领域，商家自主直播的规模和影响力十分显著。今天在场的许多嘉宾都是品牌商或供应商，同时也有不少人在淘宝开设了店铺。因此，我认为对于商家而言，自主直播依然具有举足轻重的地位。这是商家这一块给大家做整体的介绍。

直播行业日益盛行，众多行业的商家纷纷投身其中。据数据显示，在近三年的直播领域，女装、珠宝和美妆护肤三个行业的表现尤为突出，其直播占比和增速均位居前三。女装、珠宝和美妆护肤这三个行业，在直播领域中的占比和增速均居近三年首位。今年还发掘了一些具有潜力的商品类别，这些类别纷纷加入到直播间的行列中，比如汽车、房产、医美等，它们开始在淘宝直播平台上亮相，并尝试了各种新颖的互动方式。除了之前提到的大众消费品逐步进驻淘宝直播领域，我们还能够发现一些有趣的新兴行业，例如电玩、大型家电、运动户外、家居家具等行业，众多商家都将直播视为关键的运营手段，这一现象从商家的角度进行观察。或许有人好奇，在淘宝直播平台上，目前有哪些直播模式可供选择。若我是商家，又该如何抉择？这里可以从四个方面来分析。首先，便是自播模式，它是目前直播领域规模最大的部分，指的是品牌方和商家自行组建直播团队进行直播，这是其中最为关键的一环。其次，部分品牌方会选择寻找代播服务商来协助其进行直播。挑选部分头部或中腰部的主播进行商品推广，将主播作为销售产品的途径。在第三部分，还将包含一些PGC类型的节目，这些节目由众多品牌商共同参与制作。目前，我们的核心工作主要集中在这些方面。

在此向大家展示一个品牌自主直播的实例，之前提到，在618购物节期间，超过600位企业高层管理人员参与了我们的直播活动，这便是我们正在制作的IP节目——“总裁来了”。我个人认为，直播间的核心在于内容，那么，这些内容在直播间最终能创造的价值是什么呢？两大要点值得关注，一方面，总裁莅临直播间后，显著提升了品牌与粉丝间的交流互动；另一方面，总裁的到来自然携带着商品和权益，凭借这些丰富的商品和权益，直播过程中更能有效增强粉丝用户对品牌的信任感，今年双十一期间，“总裁来了”这一活动也备受瞩目，热度极高。

再次审视产业带基地的直播情况，那么产业带基地的直播究竟是如何操作的？其关键在于政府、行业协会与知名企业的协同合作。目前，这种基地直播主要在核心产业带进行。接下来，我会详细介绍我们目前所拥有的核心产业带，以及在这些产业带中，基地直播所关注的重点品类。此外，若要打造核心的产业带，我们还需具备哪些关键能力。目前基地直播的核心商品包括服饰、珠宝、美妆、百货以及鲜花绿植，围绕这些核心商品，我们的直播重点区域主要集中在沿海地带，如广东、浙江、福建、江苏等地。我们立志成为核心的产业基地，为此，我们需具备以下能力：首先，需要当地具备直播运营和孵化服务的机构；其次，要有知名品牌参与联动；再者，还需政府及社会资源的支持。这些便是我们当前打造基地的核心情况。此时众人或许会好奇，基地究竟是如何实现线上线下互动的？其关键在于构建产地直播节的模式，每月都会举办规模不等、形式多样的产地直播节营销活动。目前，这一模式主要由政府引领，结合线下大规模的直播活动，并通过线上营销活动进行延伸，同时还会与全区域的媒体展开合作，共同推广产地直播节的营销IP。

基地近年来在淘宝平台上开展的村播业务表现优异，目前主要聚焦于两大方向：一是致力于培养规模化的农民主播，二是将具有特色的源头产地商品上线销售。依托于对农民主播的规模化培养和农产品原材料基地特色商品的打造，业务正在实现转型升级。在此呈现一组数据，2019年淘宝村播与12个省份展开深度合作，在政府引导下，成功孵化了超过6万名新农人，并促进了25万人就业。同时，助力贫困地区农产品上线销售，累计达到6.6亿元，成交总额更是突破60亿元。这些成绩见证了村播去年的辉煌。大家可能都知道，我们拥有一个名为“县长来了”的独家IP，这也是全网首创。通过县长的示范作用，我们进一步巩固并优化了整个运营模式。在村播领域，我们投入了大量公益行动，诸如通过直播助力农业发展，例如设立三小时的公益时段，以及每年举办的脱贫攻坚公益盛事，这些举措都有助于提升我们村播的传播力、影响力以及扩大其规模。这是我对于整个生态系统的简要概括与阐述，今年我们针对各个环节均进行了持续的优化与改进，无论是与机构主播的合作生态，还是邀请明星、基地以及村播活动，我们都正致力于进行2.0版本的迭代与提升。我对今天的双十一充满期待。

观察新加入的用户群体，我之前提到淘宝直播吸引了超过四亿用户参与边看边买的互动，那么这四亿用户究竟是怎样的一个群体？他们的具体画像又是怎样的？他们的分布情况又如何？接下来，我们先来分析一组相关数据。淘宝直播的主要用户群体目前集中在25至35岁的女性，她们正是我们消费市场的中坚力量。观察淘宝直播用户的年龄分布，可以明显看出，90后成为了淘宝直播的核心用户，他们是现在30岁左右的消费主力。与此同时，80后同样构成了强大的消费主力。因此，当前淘宝直播的核心用户群体主要由90后和80后这两大高消费群体构成。观察这组数据，我们发现直播用户的城市分布情况。其中，一线、二线、三线城市用户所占比例相当高。这些用户普遍是高级用户，并且消费能力较强。除了这些城市外，还有一个显著的特点，那就是下沉市场，尤其是六线城市，在淘宝直播用户中的占比同样十分可观。

刚才我们谈论了用户的运营策略，这些用户在淘宝直播平台上的运营方式，首先，我们不仅在淘宝平台内部进行私域运营，今年我们还强化了公域内容的分发。也就是说，在我们进行商品品牌直播时，我们侧重于私域运营，但实际上，今年在公域分发方面，我们基于用户在购买前、购买中和购买后的全流程，实现了全方位的渗透。今年的双十一将会有重大成果揭晓。除了实现公私领域的全面覆盖，对于每个直播间而言，我们必须进行直播前的充分预热；直播结束后，应通过直播内容讲解或短视频剪辑的方式，在公域进行内容二次传播；同时，对直播间内优质内容也要进行公域层面的二次推广。直播前后的连贯性至关重要，今年我们的直播活动不仅实现了前后期的无缝衔接，还在努力实现短视频全流程的打通。这包括在直播间进行短视频预热，直播过程中吸引观众回归，直播结束后，通过直播切片的形式，将精彩内容进行二次传播。

重返淘宝这个平台，先前已详细阐述了诸多与数字相关的观点。大家应当清楚，淘宝直播对于用户和消费者而言，得益于阿里整个经济体的强大支撑。它能够提供售前、售中以及售后的全方位服务保障。与此同时，对于我们的商家、品牌以及合作生态伙伴而言，直播并非仅仅是简单的商品推广。在阿里经济体的全面保障下，我们得以在大数据的助力下，基于供应链的优化，依托产品中台的能力，并在全域用户运营方面实现更优的保障。在横向培训以及商业化路径的打通方面，今年双十一将呈现诸多解决方案。以淘宝平台为例，其概括而言，对于商家及生态合作伙伴而言，能够实现产品、效果和销售的三位一体。因此，我认为淘宝直播这一平台，对于商家和品牌而言，将更有助于实现产品、效果和销售的三位一体的构建。

刚刚我们谈论了许多内容，随着5G时代的到来，我们在众多技术领域持续进行创新，例如增强现实技术、智能虚拟主播，以及双十一期间的新颖玩法，都得到了实际应用。如今，双十一即将来临，对于在场的各位而言，这无疑是一场重要的考验。在这次大考即将到来之际，我将为大家提供一个淘宝直播指标分解的通用公式，那么这个公式究竟是什么呢？从事电商领域的人员对这个公式并不感到生疏，他们普遍追求的是最终的GMV销售额和转化率。然而，这一转化过程背后涉及众多环节，例如，观看UV的构成方式，以及实现这一目标所需的细致操作。此外，还需关注进店率，尤其是在拥有百万或千万观众规模的直播间，如何引导这些观众进入店铺，进店后的转化情况，客单价水平，以及如何在直播间进行更佳的商品搭配。因此，这个公式对于各行各业和商家都具有普遍适用性。最后祝大家双十一大卖，谢谢！

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