生鲜农产品本地化网络零售模式的探索研究

摘要：随着图书、服装、3C产品电商热潮退却，农村互联网蓬勃发展，“淘宝村”兴起，我国迎来农产品电商的春天。生鲜农产品线上零售网站层出不穷。具体模式可分为平台型、垂直型和本地化电商。在其他模式和线下超市、农贸市场的多重压力下，本地化电商的发展将走向何方？本文对该模式的优缺点进行深入分析，并对以佳世易生鲜配送平台为代表的本地化电商提出建设性建议。

1 农产品网络零售发展背景

我国是农产品生产大国、流通大国和消费大国，自1998年以来，我国电子商务经历了三次大的繁荣期，分别是图书、服装、3C产品，如今正进入第四次电子商务繁荣期，即农产品电子商务，如图1所示[1]。

农产品电子商务是基于互联网和信息技术构建的具有在线支付、物流配送等支撑功能的农产品综合交易平台，是通过电子商务模式拓展农产品销售渠道，促进农产品交易效率的提高，扩大农产品销量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中农村网民占比2.3%，规模达1.86亿。利用电子商务解决农产品市场与农产品供给之间的信息不对称，构建农产品电子商务模式，是促进我国农业发展的必然趋势。

2我国农产品网络零售现状分析

2003年至2014年间，我国粮食连续11年增产，2014年农产品产量达到19.46亿吨，我国仍是世界第一大农产品生产国，近年来农产品电商发展迅猛，2014年各类农业电商企业达3.1万家，其中涉足农产品交易的近4000家，呈现蓬勃发展态势。

就农产品网络零售而言，根据阿里巴巴研究院（中心）2012-2014年发布的《农产品电商白皮书》统计，2010年淘宝（含天猫）上农产品品类主要为干果山货、粮油米面、花卉园艺等，销售额为37.35亿元；2011年增加花卉、蔬菜、水果、植树等品类，同年销售额攀升至113.66亿元；2012年增加茶叶、鲜活水产两大品类，销售额为198.61亿元；2013年销售额突破400亿元，跨境交易活跃。天猫“喵先生”与12个国家相关政府部门就农产品进口建立了直接合作，累计进口25个国家。农产品在天猫上销售；2014年，阿里巴巴平台上经营农产品的零售平台卖家有74.98万家，农产品销售额达483.02亿元，其中淘宝占59.65%，天猫占33.23%，销售额合计448亿元。

与此同时，具有中国特色的“淘宝村”从2009年开始出现，五年多的时间里，经历了萌芽、成长、大规模复制等几个阶段，从分散的农户在网上销售当地特产开始，逐渐发展成为以村镇县为单位的产供销产业集群，如江苏省睢宁县沙集镇东风村、浙江省义乌市青岩刘村、浙江省丽水市睢昌县等，甚至形成了独具特色的电子商务“街购”模式。《淘宝村研究报告（2014）》显示，截至2014年12月，全国淘宝村已增至212个，涌现出19个淘宝镇，以淘宝村（镇）为代表的农村电子商务正在深刻改变中国农村的面貌。

3 生鲜农产品网络零售模式分析

人们所说的“生鲜农产品”主要来自于农副产品，主要指在土壤中生长、在畜牧养殖场中饲养的初级产品，涵盖蔬果、鸡蛋、肉类、海鲜、粮食等生活必需品。“生鲜电商”可以简单理解为依靠销售生鲜产品作为主要盈利来源的电商公司。

艾瑞咨询集团在《2013年生鲜电商发展简报》中将生鲜电商分为电商平台生鲜类、综合B2C电商生鲜类、垂直B2C生鲜电商三大类。电商研究中心发布的《生鲜电商行业发展研究报告》将生鲜电商分为以淘宝为代表的综合电商、以拓宝为代表的线上电商、以淘宝为代表的线上电商、以拓工社为代表的垂直电商、以顺丰为代表的物流公司、以沃尔玛为代表的线下超市四种模式。在《2014-2015中国农产品电商发展报告》中，将生鲜电商分为综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直营、线下超市、社区O2O七种模式。

本文通过对网络零售模式的研究，将生鲜电商分为平台电商、垂直电商、本地化电商三种模式。

3.1 平台型电商模式

平台电商模式是指一个电商网站全品类发展，生鲜农产品只是其业务品类的一部分。例如天猫、淘宝、京东、一号店、亚马逊等都是平台电商。电商的主要目的是吸引生鲜商家加入自己的电商网站零售平台，商家在平台网站上开设自己的网店销售产品，并负责冷链配送（图2）。零售平台只负责监管，其从事生鲜的目的更多的是为了增加消费者的粘性[2]。

图2：平台化电商生鲜农产品零售流程

3.2 垂直电商模式

垂直电商模式是指专注于生鲜农产品、食品网络零售的垂直网站，以生鲜产品为核心，自建冷链配送体系（图3），如拓途公社、中粮我买网、本来生活、顺丰优选等。这些生鲜电商主打高端品质生活，销售优质低价的生鲜食品，出于成本等多方面考虑，未能在全国范围内开展运营，具有一定的区域性特色。

图3：垂直电商生鲜农产品零售流程

随着网络零售规模不断扩大，现有的生鲜品类已不能满足目标消费者的需求，为扩大市场、提高利润，一些垂直电商逐渐向综合型发展，如中粮我买网、顺丰速递等。

3.3 本地化电商模式

本地化电商模式，是指只服务于某一城市或地区的生鲜农产品、食品网络零售网站。这类本地化电商网站针对的客户群体比较集中，经营的品类较少、较专业，配送范围较广。小微企业通过自有冷链物流配送，提供送货上门服务，满足本地客户群体的日常需求，比如针对江浙沪市场的美味齐齐、针对北京市场的摘鲜网，以及针对武汉本地市场打造的“售卖原生态安全蔬菜”的自制生鲜配送平台。

本地化电商网站所销售的商品多来自分布范围周边的农产品生产商、经销商、加工企业以及一些热销进口产品的本地代理商，由基地直供。同时，一些本地化电商还提供速冻蔬菜、即食加工菜肴等，为本地客群的日常生活提供更多便利[3]。

4 生鲜农产品本土化模式优劣势分析

通过分析平台型、垂直型、本地化三种网络零售模式，不难得出这样的结论：从用户规模来看，平台型和垂直型电商主要面向全国及大部分地区，而平台型在长期发展中更为看重市场积累了相当数量的用户，这是本地电商难以触及的。从产品品类来看，平台型电商的进入门槛较低，生产基地、农产品批发商、卖家、个体农户都可以轻松进入，因此其经营的生鲜品类也更加丰富。相比于本地化电商，其供货渠道较窄、品种较少；从消费范围来看，平台型和垂直型电商的供货面向的是全国各地的特色农产品，消费者范围比较广，而本地化电商主要向本区域内的消费者提供产品和服务。

图4：专业电商生鲜农产品零售流程

另一方面，本地化电商也有其不可替代的优势，主要表现在以下几个方面：第一，本地化电商的用户群相对集中，可以更有针对性地向他们提供产品和服务；第二，本地化电商更注重生鲜产品，更注重用户体验和忠诚度，因此倾向于从有品质保障、有大规模生产基地的经销商处进货；第三，平台型电商大多由商家直接进货销售，依靠第三方物流进行配送，物流费用昂贵且全程无法保证冷链，难以保证商品品质，而本地化电商利用本地仓储、物流渠道以及冷链体系，可以提供相对完善的配送服务；第四，本地化电商采取就近原则，从周边地区获取货源。其上游是自有或合作的农场，或是由当地的加工企业或经销商提供货源，可以减少中间环节的物流成本和损耗。

那么本土化模式如何扬长避短，发挥现有优势，探索创新，以在平台型、垂直电商和线下商超、农贸市场的多重压力下得以生存和发展，成为亟待思考和解决的问题。

5 生鲜农产品本地化模式探索（以嘉世怡为例）

武汉佳世易农业科技有限公司是一家拥有现代化农产品配送供应链，为家庭提供生鲜农产品、为城镇居民提供“净菜配送”服务的专业企业，公司打造农产品B2C电商平台，通过自有农产品基地和对接农产品基地的专属供货方式，形成了集农产品种植采摘、分选加工、仓储配送为一体的产业链[4]。

2010年，开始进军生鲜电商市场。短短几年，嘉世怡已在武汉863个社区安装1300套智能电子自助存包柜，覆盖百万人口、百余家农产品商户，为5000多户居民、百余所高校、企事业单位食堂提供蔬菜等农副产品配送。从2011年的不到1000万，到2014年销售额突破7000万，日销售额超过24万元。在99%生鲜电商都在亏损的环境下，嘉世怡能在三年内实现基本盈利实属不易。嘉世怡是国内为数不多的本土化生鲜农产品网络零售平台[5]。嘉世怡的成功并非偶然。首先，形成了生鲜一体化供应链，建立了“基地+服务运营商+消费者”的“直产直销”模式，大大简化了中间物流环节，降低了销售成本。其次，“电子菜盒”实现了“全程冷链、不见面配送”的物流模式，在生鲜电商行业尚属首创，打通了生鲜蔬菜的“最后一公里”。以“净菜配送”为核心业务，从源头上减少城市垃圾的产生，符合建设“两型社会”的要求。

嘉世易若想实现长远发展，到2020年达成10亿元的销售目标，还存在差距。通过研究发现，以嘉世易为代表的本地化电商存在一些独特的问题。例如，网站规模在不断扩大，但客户服务却跟不上其发展的步伐；由于生鲜农产品的非标准化特性，难以保证所购产品的新鲜度符合客户的期望；在配送范围和成本方面，对于“订单量少”的配送区域，由于配送成本和配送费的提高，导致部分客户流失。从全国范围来看，“一网千站”千篇一律，同质无序竞争存在，农产品中存在大量农药残留、激素残留等不安全因素，市场寡头垄断局面依然存在，使“小众”电商难以正常发展[6]。

因此，在总结生鲜农产品网络零售模式现存问题的基础上，结合区域消费者的消费习惯和实际特点，提出以下改进建议。

5.1 确定目标人群，找到正确的目标定位

与线下超市、农贸市场不同，本地生鲜电商主要消费人群是三类人：行动不便的老人、带孩子的妈妈、没时间去菜场的年轻白领。习惯相对固定，容易形成消费粘性，但客均消费额低，难以盈利。熟悉线上消费的年轻白领是最“合适”的客群，但因为这群人的饮食习惯太不稳定，很难突破。对于消费者来说，从健康饮食管理的角度，可以在已有的“便捷净菜”基础上，为他们设计周餐套餐，按日配送，这样既能保证食材的新鲜和营养，也能培养他们固定的消费习惯。

5.2 建立产品标准，满足客户需求

目前，生鲜电商面临三大难题：流通、产品标准、颠覆传统购物习惯。流通可以通过“电子菜盒”解决，购物习惯需要时间沉淀，标准亟待解决。首先，不能为了制定标准而无限增加成本。商家应该在产品质量方面深入挖掘客户需求，制定适合客户需求的标准，最大程度方便百姓。

5.3树立产品品牌，提高产品质量

生鲜农产品是典型的非标准化商品，除了销售标准化程度的差异外，其在品牌效应上也与标准化商品有所区别。服装、3C等标准化商品往往基于商品形成品牌效应。标准化产品由于不同实体间相似性较大，消费者无法通过产品本身进行识别，因此不具备品牌效应。因此非标准化产品的销售渠道取代产品成为品牌实体，电商则起到了保障其品牌的作用，消费者对生鲜电商的认可转化为对其销售产品的信任和购买，解决了生鲜产品的信息不对称问题。

5.4 打造预售模式，减少流通损耗

生鲜农产品的损耗是流通过程中最大的问题，因为果蔬的保质期相当短，在包装、运输过程中，果蔬表面会磨损、变质，影响产品外观。客户和消费者要求采摘、加工、销售，而“早摘中午送”保证了生鲜农产品的质量，真正做到了“一颗番茄从种下的那一天就知道它的归宿”。

5.5 电商与社区结合，打造特色生鲜

“我们认为，我们现在的模式需要改变，需要更深入社区。我们的社区服务不只是菜箱，我们还要发展辐射武汉市的线下门店，实现全市每家门店3公里的分布。”嘉世易董事长曾传学对未来的盈利模式进行了预测。本土电商的另一个竞争对手，是通过线上消费、线下自提的方式销售生鲜产品的O2O电商平台，比如武汉就有中百商网、武商网、飞牛网、麦德龙官方线上商城等。只有将配送服务细化，在加盟店配置小型冷库来储藏货物，区别于其他传统菜市场，做到配送范围全覆盖，打造特色鲜明的“电子菜箱+社区服务”生鲜电商平台，才能不断突破创新。

5.6 丰富订购渠道，简化订购步骤

至于嘉世怡，目前消费者可以通过网络、电话或手机APP下单，随着移动互联网设备的快速普及，消费者的消费习惯从鼠标转向指尖，越来越倾向于用户习惯打开一个APP完成多个订餐任务，而不是逐个打开，因此需要整合现有的生活应用或整合自身平台，提供更多增值服务，提供更好的移动用户体验。

此外，要不断优化平台模块，建立反馈机制，及时响应用户的建议和需求；同时，优化采购流程，充分利用区域优势，采购更多品种的特色食材；加大宣传力度，利用多种渠道，实现本地化的线上线下融合。