媒体生态巨变下，地市级媒体潍坊广电如何推进改革转型？

来源：《全媒体探索》2024年4月号

随着移动通信技术和各种网络信息渠道的飞速发展，新闻传播环境和信息分发模式发生了深刻变革，旧式新闻机构开始进行整合与升级改造。处于国家媒体层级结构中的中层单位，即地级市层面的新闻媒体，近年来面临观众数量急剧减少，商业广告收入大幅降低，生存发展十分艰难。

潍坊市广播电视台自2022年9月下旬开始实施多项变革，分阶段设立了四个电视频道，分别是新闻综合、经济生活、影视综艺和科教文旅，同时开设了四个广播频率，包括新闻广播、交通广播、私家车广播和音乐广播，并组建了五个中心，即新媒体中心、文艺中心、播音员主持人管理中心、全媒体广告资源统筹中心和视听包装中心，此外还包含29个工作室和1家广播电视报社，致力于打造一个整合电视、广播、报纸、网站、客户端及平台号群的区域性媒体集团，建立全方位的传播体系，推动形成大视听、全产业链的发展模式。

潍坊广电即便推行了诸多变革，经营门路依旧比较固定，对市场变化的反应不够迅速，产业化的构建尚不健全，同观众的互动也不够深入，这些成为限制营收增长的关键症结。

为了解决这些难题，我们开始进行一系列尝试，目的是通过活动来增加收入，并寻找新的经营方向，这些尝试取得了显著成效。2023年，潍坊广电的经营总额突破了1.2亿元大关，其中有一半的收入是通过举办活动获得的。活动带来的收入在总收入中的比重持续上升，已经成为潍坊广电主要的收入来源。

潍坊广电经营现状和存在的问题

（一）客户来源单一，抗风险能力不强

近些年，因为网络媒体快速发展等缘故，广播电视行业广告营收增速减慢，创新业务拓展遇到阻碍，直接造成广电整体营收提升困难，整个产业体量偏小。

潍坊广播电视局当前服务对象多为政府部门，企业客户占比较小，整体广告收入受行政指令影响明显。其业务开展主要依托传统电视频道，对于新媒体平台用户资源的利用程度不高，用户群体呈现碎片化特征，每日活跃用户数量偏低，导致信息传播效果和商业推广效益均不理想。

（二）现有服务模式无法满足多元化的市场需求

当前政府单位的需求愈发多元，不再仅限于信息传播，还增加了对网络媒体管理、应用软件构建、实地项目策划等方面的要求。

潍坊广电为了配合新的传播方式以及市场需求，从很久以前就着手进行新媒体平台的建设，比如主动加入各个新媒体平台建立账号，在各个平台上开展网络直播，建立并管理自有的客户端，基本上构成了“中央厨房”的运作模式，然而整体的传播效果不理想，能够广泛传播的作品数量有限，触达的用户比例不高，没有构成平台优势的集合。

此外，内容创造职责划分不清，也没有针对各平台特性开展活动，造成产品高度相似，难以实施特色化推广。

（三）产业结构单薄，没有形成产业发展组合优势

潍坊广播电视机构目前的核心业务集中体现在舆论引导方面，延伸业务范畴较为有限，未能构建起完整的产业价值链条。

当前情形下，潍坊广播电视局迫切需要实施转型。通过研究，我们确立了“借助活动增加营收，开拓业务新途径”的方针。

深入市场调研，做好活动优势分析

我们为实施“通过活动增加收入，拓展业务新领域”这一计划，对市场进行了全面考察。考察结果显示，潍坊广电作为地方电视台，其业务构成较为单一，然而，换个思路，地方台拥有多年积累的地域特色资源和专业能力，在活动带来的经济效益方面，具备其他媒体难以企及的优越条件。

（一）立足本土优势开展活动服务

潍坊广电这类地方电视台能够同时兼顾上级指导与基层需求，拥有“深入基层传播”的本土特色优势。同中央级媒体和省级媒体相比，城市电视台在“面对面”的线下互动中更具优势，并且更方便为顾客提供一对一的专属服务。

（二）以传播思维融合营销思路

地级市举办的重要活动大致有两种类型，一种是侧重商业推广，例如商品交易集会、竞技体育活动、文娱表演等，目的是为了直接赚取经济收益；另一种是侧重信息扩散，比如项目启动仪式、学术交流会、文艺庆典、慈善行动等，更注重塑造企业形象、提升公众好感度，传递或弘扬核心思想理念。

潍坊广电属于地级市层面的主流媒体机构，信息传递是其核心业务，对于活动推广也颇有经验，既能开展推广又能负责宣传，能够同时兼顾两方面优势。我们拥有策划统筹综合性活动的能力，可以尝试“广播延伸”“电视延伸”“网络延伸”等多种活动宣传方式，再融入当地产业特色，集中更多活动要素，从而产生协同作用，达成活动效果最优化。

（三）以专业团队支撑活动运行

城市电视台虽然规模不大，但内部设施完善，在长期服务中打造了一支政治素质过硬、业务能力突出的团队。在承接定制活动时，能够为合作方提供技术、主持、执行、宣传等多方面专业支持，这是其他商业广告机构或自媒体难以企及的。许多客户正是看重了我们的团队实力，因此选择与我们建立合作关系。

潍坊广电进行的有益探索

（一）积极对接政务资源，寻求活动合作新机遇

潍坊广电主动联系市妇联、市总工会、团市委、市直机关工委等机构，根据其活动安排提供针对性支持，努力拓展经营创收新途径。

潍坊广电在2022年底至2023年间，主办了多项重要会议和活动，包括各界妇女纪念“三八”国际妇女节113周年暨加快建设新时代社会主义现代化强市巾帼建功推进会，庆祝“五一”国际劳动节暨职工创新创效工作推进大会，纪念“五四运动”104周年优秀青年事迹报告会，以及市直机关党建品牌“擂台赛”。

活动圆满落幕，不仅扩大了潍坊广电的知名度，加强了与政府部门的合作，还获得了丰厚的经济效益。

（二）紧紧围绕市委、市政府中心工作开展活动

2023年开年，潍坊启动了“全力冲刺经济”的行动，围绕“七个方面着力提升”谋发展，其中一项是“活跃节日消费场景，针对年轻人等消费群体，持续改进夜间餐饮、购物、休闲等配套设置；促进文旅消费提质，研制更多受欢迎的文旅项目，建设国内知名的旅游城市，为建设‘更优潍坊’贡献力量”。

2023年潍坊文旅积极作为，主要领导亲自挂帅，通过多种途径推广当地文化。他们在淄博的烧烤店宣传潍坊旅游资源，在青岛啤酒节上推介潍坊特色美食。活动地点涵盖音乐与烟火气息浓厚的凤溪地，以及全省闻名的青年音乐节。此外还有场面壮观的国际风筝会和内容丰富的风筝嘉年华。潍坊的城市宣传方式越来越贴近民众，音乐节的人气场也一届比一届高。

潍坊广电紧随市委、市政府的核心任务，持续改进服务举措，着力提升节庆活动的消费水平，运用新颖的方式和表达手法强化宣传力度，在每次重点活动的现场都能见到潍坊广电的宣传展示。我们不仅认真负责地完成了各项关键活动的新闻发布工作，还精心策划了《上分吧局长》这一文化娱乐类视频节目，并且负责组织了青年音乐节活动，这些举措显著增强了潍坊城市的知名度，有效推动了当地消费水平的提升，同时也让潍坊广播电视部门获得了可观的经济收益。

昌乐县文化和旅游局的吴传平先生来到潍坊市广播电视台的演播室，参与了融媒体文旅微综艺《一“荐”倾心更好潍坊》的节目录制活动。

（三）针对传统企业客户，服务由宣传型向服务型转变

潍坊广播电视局主动联络潍柴集团、潍坊百货大楼等本地重要公司，负责组织企业庆典、交响乐演出等大型活动，此外还根据各公司的具体情况和诉求，设计个性化活动方案，以此扩大经营收入来源。

近些年，潍柴动力商用车部门着力拓展“一带一路”区域，2022年海外销售量较上一年度增长幅度超过79%，实现了企业历史最高纪录。潍坊广播电视局着力推动媒体服务革新，与潍柴方面多次深入探讨合作方案，派遣了具备专业素养的导演和技术力量进行细致筹备，最终在2023年10月圆满举办了“庆祝潍柴七十柒周年音乐会”活动。潍柴的奋斗目标和价值理念已经深入人心，成为每一位潍柴人的精神支柱，同时借助潍坊广电的广泛传播，深刻触动了无数怀揣理想的青年群体，有效提升了潍柴的社会声誉。

潍坊广播电视局在二零二三年十月圆满举办了一场纪念潍柴企业成立七十七周年的音乐演出活动。

（四）打造潍坊最专业的少儿才艺活动品牌

潍坊广电积极运用自身长处，强化同全市各类儿童教育机构的协作关系，组织了2023年潍坊市广播电视台儿童才艺竞赛、“六一”国际儿童节文艺表演、儿童春晚等系列节目，吸引了众多艺术爱好者少年及家长积极参与，有效提升了潍坊广电电视频道的收视比例，同时开拓了新的盈利渠道，儿童活动产生的收入成为潍坊广电的主要经营收入之一。

影视综艺频道通过《宝贝星计划》栏目开展代言人选拔赛、少儿才艺展演、少儿春晚等赛事节目，为孩子们创造了表演才能的机会，同时成功整合了全市的儿童培训市场资源，取得了显著的盈利成效。2024年，潍坊市少儿春晚举办时，全市有400多家培训机构响应，超1万名儿童报名参与，活动期间总共完成了40多场节目的录制，整体产生了130万元的经济效益。

（五）持续打造“周末喜乐汇·惠民社区行”活动品牌

到2023年，潍坊广电影视综艺频道“周末喜乐汇·惠民社区行”已经持续开展八年了，活动不仅安排主持人呈现精彩文艺演出给社区居民欣赏，还联合潍坊当地知名食品公司把优质商品送到居民身边，这样就实现了潍坊广电服务民众的“最后一公里”目标。

社区推广活动直接带动商品销量，赢得了参与机构的赞赏与肯定，同时为潍坊广电创造了可观的经济效益，2022年11月至2023年12月期间，这项业务就实现了83万元的营收。

（六）开设《银龄好时光》栏目

潍坊广电与市老龄委联手创办了《银龄好时光》这一节目，专门面向老年人群，给予他们文娱和休憩等各项支持。节目逐步完善之后，会继续举办诸如老年风采展演、形象设计教学、网络商品销售、老年新年晚会等系列活动，为中老年朋友们带来更加丰富且有益的节目内容。

下一步的努力方向和建议

潍坊广电在“用活动增加收入”方面做了很多尝试，想要找到新的盈利途径，不过跟现在行业发展的状况对比起来，还有很大的进步空间。

（一）提高政治站位，策划更多重磅活动

要依据自身角色，彰显独特之处，革新方法，再造意义，推动广告提升品质与效率。广电媒体是党和政府的宣传平台，其权威性与可信度是广告资产中的关键所在。围绕国家层面的规划与地方的建设蓝图，运用权威性与可信度，持续提高广告资产的价值，是广电媒体在当前经营革新中的核心任务。电视媒体近些年举办的众多标志性项目，为视听广告领域树立了标杆。

潍坊广电需立足本地特色，紧密呼应国家及区域发展蓝图，善用专属媒体资源，构筑广播电视在潍坊的独特优势，形成核心竞争力。潍坊是农业重镇，潍坊广电在宣传潍坊特色农产品方面潜力巨大，能够利用人才、平台、资源等优势，生动讲述潍坊农产品故事，借助文化提升潍坊好品的商业价值，此外举办多种形式的展销活动、开设线上直播平台，帮助更多特色农产品销往外地、走向全球，展现潍坊广电媒体的社会担当，为吸引更多优质品牌广告创造条件。

（二）以节目创新和品质提升强化广电媒体平台价值

近些年，国家广播电视总局积极促进节目内容革新和质量提高，着重增强传播渠道的象征意义，发布了《关于将电视上星综合频道建设为具备正确方向和深厚底蕴的传播载体的指导文件》，提倡电视上星综合频道在主要播出时段增加公益性质、文化内涵、科技进展、经济动态类节目，出现了《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》《中国国宝大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》等富有特色的文化节目，显著增强了主流媒体的信息传播能力、价值引领作用、社会号召力、公众信任度。

潍坊广电需提升自主节目创作、活动构思水平，主动探索节目制作与经营新思路，强化内容宣发和渠道推广的联动，多方配合、集中力量，致力于打造具备持续价值的作品，增强平台商业效益。

（三）大力推进经营融合创新

在万物互联的背景下，潍坊广电需要主动促进不同广电平台之间的协作，同时也要加强广电平台与新媒体平台的合作，实现资源共享和营销模式的创新。要勇于尝试将节目内容与电子商务相结合的新路径，以此来拓展平台（包括节目和活动）的价值空间，提升综合效益，并力求达到效益的极致。主动寻求文化、观光、消费、经济行业与宣传收益的结合,延伸专业市场的业务范围,凭借节目、事件或品牌宣传来开发农产品、汽车、住宅、旅行、家庭用品等生产链条。

结语

潍坊广电通过实践寻求突破，凭借探索实现飞跃，借助多样活动激发营收增长，显著增强了员工的积极性。事实证明，唯有改革开拓才能助潍坊广电经营走出低谷。

潍坊广电要想实现收入稳定增长并长久发展，需要着眼长远，配合国家规划，适应社会走向，彰显自身特点，掌握发展法则，提高运营效益，尤其要注重资源的集中利用和业务流程的拓展延伸。值得肯定的是，潍坊广电筹备或正在推行的项目已涉及政府事务、会议活动、商业合作和公共生活等各个领域，被当地机构视为首选的合作伙伴。

接下来，我们要持续归纳成功的经验做法，帮助潍坊广电在承办重大政府项目、商业聚会、专项群体活动等领域获得更显著进展，拓展更多盈利渠道，为促进广播电视事业的高水平发展提供支持。

孟力担任潍坊市广播电视台（潍坊广播影视集团）党组成员职务,同时兼任副台长和集团副总经理;武新军则担任潍坊市广播电视台（潍坊广播影视集团）影视综艺频道的副总监职务

该文章发表于《全媒体探索》2024年4月刊，文章原题目为《靠活动增加收入，开拓新的经营途径——以潍坊市广播电视台为案例》。