天猫双11十周年——为了更理想的生活

如今，菊花黄了，螃蟹肥了，路边的树木披上了金装，就像是在准备迎接春节一样。很多人都开始思考今年要给家人买什么昂贵的、大件的物品，或者什么平时很看重却从来不买的东西。即便没有什么生活必需品，也会趁着天猫双11囤积未来半年或者一年所需的卫生纸、洗衣粉等日常消耗品。进入第十个年头，中国人已经把天猫双11当成了那些历史悠久的节日一样存在，如同除夕夜的熬夜。从11月10日晚开始，亿万部手机屏幕都亮了，只等着零点的钟声敲响，下单下单。

相比于其他从农耕社会就形成、延续至今的节日，这大概是中国最年轻但热情最高的节日，2017年，天猫双11仅用午夜3分1秒，交易额就突破100亿元人民币；5分22秒，支付峰值达到每秒25.6万笔；12分18秒，第一笔订单交付给客户；截至11日24时，全球消费者通过支付宝完成的支付总额达14.8亿笔，超过中国大陆总人口数。

2017年天猫双11全球狂欢节总交易额达1682亿元

在这24小时内，天猫共产生8.12亿物流订单，交易范围覆盖全球225个国家和地区。如此庞大的包裹数量，要想顺利准时送达，需要一个高效、智能的物流体系。作为天猫双11的强力后盾，菜鸟物流也在不断探索新的发展路径，在专注人工密集型作业的同时，也在尝试无人仓、机器人分拣、无人机、无人驾驶配送等。

天猫双11的十年，也是中国自主研发的云计算技术阿里云在巨大压力下不断技术进步的十年：从下单到入仓发货在几秒内完成订单的背后，是弹性计算支撑交易峰值、聚石塔云服务器帮助商家应对流量冲击、ODPS实现卖家金融信用大数据分析，云计算服务技术不断跨越……天猫十年来的奇迹进化，让阿里云承受着巨大的流量压力，数据中心处理能力再次突破全球纪录，数据库处理峰值也随之诞生——每秒4200万次。

在强大数据和技术基础的支撑下，天猫双11用十年的时间改变了生产与消费的关系。

中国的消费市场是从物资匮乏的卖方市场发展起来的，厂家生产什么，消费者就买什么，没有根据消费者需求进行设计和生产。在天猫双11支撑的线上购物世界里，海量的购买数据可以被观察和分析。入驻天猫的企业可以从这些数据中清晰地分析出消费者的喜好和行为，有针对性地生产和组织供应，满足消费者的真实需求。

比如早在三四年前，天猫的大数据就直接显示，中国人倾向于购买更贵的洗发水。欧莱雅旗下的高端沙龙品牌卡诗，价格是超市普通洗发水的四倍。卡诗的粉丝不仅来自购买力强的一二线城市，还有来自低线城市的消费者，这些城市对这款高端洗发水的订单量丝毫不逊色。卡诗和另一个受欢迎的德国施华蔻的例子，让整个日本、中国人民在护发领域看到了消费升级。如今，数百个国际品牌的洗发水通过天猫平台进入中国市场，彻底改变了这一领域此前被少数巨头垄断、产品选择寥寥的局面。

天猫上的产品种类轻松超过任何一家线下超市。

天猫双11也给国货品牌带来了新的活力。五芳斋是中国知名的老字号，自2009年与阿里巴巴合作以来，天猫成为其主力渠道，2017年五芳斋整个电商销售额增长4.5%，其中1亿元销售额中天猫贡献了3亿多。

今年，天猫联合六神、RIO共同研发了时尚年轻人难得一见的六神口味鸡尾酒，5000套产品17秒售罄，六神门店客流量增长89%，RI​​O门店客流量增长1.3%。类似的跨界品牌合作还有周黑鸭与御泥坊推出的辣唇膏、福临门与阿芙推出的万福卸妆油、泸州老窖香水……这些充满想象力的跨界合作，让老字号以全新的面貌站在了年轻消费者面前，微博上随处可见以下调侃：“2018年已经过去一大半，我最大的遗憾就是没有涂辣唇膏、喝六神鸡尾酒，也没有用完福临门万福卸妆油，喷完泸州老窖香水就睡着了……”

目前旺仔与国潮品牌Takasha推出的联名服饰已难觅踪影

天猫双11不仅让老字号品牌成为潮流，也让小众产品成为“爆款”。依托庞大的网民世界，小众市场一直受到互联网的重视，而天猫多年来也培育和吸引了小众市场，大量用户是热爱尝试新鲜事物、接受创意的优质消费者。去年天猫双11，男装预售榜单涌现出不少黑马：第一名是潮流品牌Aape，第八名是吴亦凡代言的新潮品牌UNDER，五月天阿信创办的GARDEN和stayreal一度位列第五。这些品牌远离大众消费者的视线，只在特定年龄段人群中知名，很少打折，线下门店也不多，所以购买起来也不太方便。11月11日，全国的小伙子们摆脱地域限制，把最想要的款式买回家。

天猫也是“小而美”创意品牌的创业基地。瓷砖品类由于物流成本高，并不是电商发展的热点，但大数据显示，线上购买瓷砖的小众群体有着相似的面貌，也就是35岁以下的人群。从这个市场空白中脱颖而出的瓷砖先生就是一个典型。这支平均年龄只有26岁的创业团队，非常善于满足年轻人的审美和喜好。瓷砖先生设计的一款木纹瓷砖主打运动健身风格，上架99天便冲进品类前五。在购买频次更高、更注重个性化的服饰品类，天猫早已是独立设计师起步的地方。

天猫双11发展十年，早已不只是一场购物盛宴。其强大的销售能力不仅让天猫成为国外品牌和制造商的强力渠道，也改变了他们的销售结构。Chemist Warehouse销售的口服胶原蛋白、维生素E霜、羊奶皂等产品在中国海淘社区中颇受欢迎。他们发现，澳洲商店，尤其是华人地区的商店经常缺货，一些保健品也长期处于缺货状态。这是该公司成立40年来从未出现过的情况。

嗅觉到这个新的增长市场，2015年，Chemist Warehouse对接天猫国际，入驻天猫国际，全力以赴参加双11。第一年就备货了54个可能畅销的SKU，在天猫国际的保健品类目中果然卖得很好。除了保健品等爆款产品，天猫国际还吸纳了很多在国外也并不常见的小众品牌，同样取得了惊人的销售增长。2016年，西班牙美妆MartiDerm入驻天猫，单日销售111万件，这款产品的销量高于西班牙所有药妆店的年销量。这一成绩震惊了欧洲，不仅MartiDerm根据中国市场的需求调整产能，西班牙、德国、意大利等国家的数十家中小美妆品牌也根据中国市场的需求调整产能，并与天猫国际签订了战略合作计划。

从天猫双十一十年来的购物数据演变可以看出，购物不再是女性的专属，也不再是北上广深等一线城市的专属领域。中国已经迎来了打破年龄、性别界限的全民消费时代。“潮男”、“银发族”的消费意愿不断增强，小城镇年轻人甚至成为各品牌、平台争夺的一大消费群体。

2009年到2018年，消费逐渐成长为个性化表达，越来越多的产品和互联网渠道，让更多人有了更多选择。类似的轨迹也发生在日本，上世纪80年代，日本时尚潮流从追逐大牌、炫富逐渐转变为青睐设计师品牌，于是三宅一生、川久保玲等个性鲜明的设计师将自己的风格带出了日本，在世界各地形成了一种独特的潮流。

川久保玲和三宅一生的作品

图片来自川久保玲和三宅一生官网

移动网络的快速发展让生活更加公平，仅用一部手机就能满足出行、支付、信息、社交等需求的消费者，越来越感受到一种“一切尽在我手”的权利感。从“渴望”到“拥有”的过程，追求的是效率，自我与个性的表达越来越重要。面对充足的选择，以及新品、新品类的快速推出与迭代，消费者主动了解更多信息，买什么、要不要买，品牌的历史与特色、如何买，都成为常态。人们对生活的理解与审美不断提升，买得越多越有经验，买得越多越专业。——在这个屏幕越来越小、生活越来越大的时代，品牌若想成功，必须充分了解中国人对自我的认知、对生活的期待。

从2009年到2018年，天猫双11创造了零售行业很多神奇的数字，这些数字是天猫对生活本身的探索和深刻理解，以及中国消费者对美好生活的向往和期待的结果，所有数字背后都是个人对生活的期许和选择，天猫双11是一面镜子，记录和呈现着人们的渴望和诉求，十年来，阿里巴巴做了很多探索和创新，总结起来很简单，就是让每个人都能有好的产品、好的体验、好的生活。

天猫双11用了十年的时间，将卖方市场转变为买方市场，开启了中国的“新零售”时代：以人为本的零售新时代。

过去的十年是生活飞速发展的十年。充满更多理想主义激情的下一个十年才刚刚开始。

（部分图片来自unsplash）

策划：三联.CREATIVE