闲鱼：要做淘宝的“逆子”？

文/天下网商记者 齐宇

2003年，阿里巴巴员工家中以100元的价格购买了一把龙泉剑。这成为淘宝上的第一笔交易，也是一笔闲置二手交易。十几年后，闲鱼App为淘宝二手业务迎来了属于自己的时代，开始承担诸多市场期待。

闲鱼的发展速度超出了人们的预期。作为阿里巴巴旗下的闲置买卖社区，闲鱼于2014年6月28日上线，目前用户数已完成从100万到1亿的跨越。 Fishpond（以校园、办公园区、社区为主的本地社区）有超过5万个闲置交易社区，每天有超过20万件闲置物品在闲鱼上成功交易。

与同类产品不同的是，用户在闲鱼上可以享受支付宝担保交易，还可以一键转售淘宝产品。阿里巴巴支持的闲鱼常被外界解读为“富二代创业”项目。

闲鱼实际的创业历程又是另外一个故事：在创立初期，当DAU（Daily Active User，日活跃用户数）从0到100万以上时，闲鱼团队从未在市场上花过一分钱。成本。 “他们用很少的资源取得了非常好的成果。”在熟悉闲鱼的人眼中，闲鱼团队逆袭淘宝，走出了一条超越自身经验的创业之路。闲鱼负责人陈伟业（又名楚端）也对《天下网商》调侃称，闲鱼刚起步时，是个“富家穷孩子”。

起点：解开移动购物之谜

闲鱼源于变革时代。

阿里巴巴ALL IN无线战略落地，手机淘宝成为重要布阵基地。当时，正在共享电商平台工作的陈伟业接到电话，通知他第二天到淘宝手机所在的无线事业部报到。 “一分钟都不能迟到。”此时，陈伟业已经担任产品经理七八年了。期间，他用了三个月的时间，全面了解了无线行业的发展趋势、商业理念、用户习惯等。

在无线团队工作的陈伟业和他的同事们必须解决一个难题：手机淘宝的未来是什么？陈伟业看到，手机淘宝已经成为超级App，需要让用户之间有越来越多的互动。为了实现突破，陈伟业想要打造一个新的载体。他正计划打造一款人人都可以参与、发布的新产品，让每个用户都能与他人交流，完成事情，有成就感。更具体的是，用户可以在里面卖东西，拿出闲置的东西与其他人分享。对此，陈伟业做了一个产品原型方案，并将其命名为“曲呼呼”。

“曲呼呼”产品模型推演完成后，陈伟业陷入了深深的困境：如何启动项目？用户通过趣欢卖衣服或者技能吗？卖手机还是卖停车位？

犹豫之际，时任阿里巴巴集团COO张勇（现阿里巴巴集团CEO）向无处下手的陈伟业提出建议：趣欢类似于淘宝的二手业务，他们可以尝试对接它。陈伟业立即找到时任淘宝总裁的张建峰（人称邢殿），讨论了他的想法。星典做出了将淘宝二手业务交给陈伟业的决定。

对于跟随淘宝发展十几年的淘宝二手业务，陈伟业已经有了自己的想法：二手交易的形式和模式与淘宝的新品交易完全不同，所以应该完全不同。不同的产品形态和用户体验。但过去大家都是以真正的商业方式进行二手交易。陈伟业决定用自己的方法改造淘宝的二手业务。他制定了策略：维持目前淘宝二手业务在PC端的发展，不做大的产品改变，重点发展移动客户端。

2014年6月28日，新发布的手机客户端有了新名字：闲鱼。

召集团队并找到位置

“闲鱼”团队

“身为仙域，没有阵线，没有阵地，我们必须自己寻找战场。”陈伟业首先要解决的问题是团队建设。这时，陈伟业脑子里闪过一个念头，要求团队里的每个人都交出一份“提名信”。

如何提交“投资证明”，费了不少心思。陈伟业也与团队主要成员进行了沟通，最终决定定下一个目标，与公司对赌。如果目标达成，为参与闲鱼的员工申请额外的资金。相反，无论团队如何努力，年底都拿不到年终奖。

有的员工不认同闲鱼的战略方向，有的认为在闲鱼无法实现自身价值而离开。然而留下来的，都是从心底里认同闲鱼未来，愿意一起“生死相随”的人。 。他们与陈伟业一起成为闲鱼最早的“合伙人”，闲鱼开始运营。

此外，闲鱼开发、测试、UED等岗位的员工虽然隶属于淘宝相应部门，但这些部门的管理者也提供了无条件支持，将员工完全交给了闲鱼团队。

一方面解决组织问题，另一方面陈伟业需要确定闲鱼的业务方向。他明确表示，想要打造一款用户可以低门槛参与、交易闲置资源的产品。因此，确定以移动客户端为载体，利用无线定位采集图像、声音等技术特性来打造产品。

陈伟业还设定了产品开发策略的大方向：闲鱼第一步不是追求传统电商看重的转化率和交易量，而是追求用户量和用户互动。他认为，只有当用户数量和用户交互达到一个平衡点时，才能实现交易的顺畅。短期内一旦追求GMV，路径可能会误入歧途。因此，闲鱼并不限制商户进入，也不为商户提供任何便利。在产品设计上，闲鱼上用户一次只能发布一款产品，没有库存，淘宝的卖家信用和买家信用也没有引入。通过灵活的方式，闲鱼被打造为一个个人交易闲置物品的场所，而不是一个做生意的场所。

到2014年8月，团队终于稳定下来，闲鱼在用户中积累的口碑效应开始显现，迎来快速发展，DAU飙升至百万级。

此时，闲鱼团队再次走到了十字路口：随着交易产品数量的增加，是否有必要对电商商标类别和非标准类别进行标准化、结构化和区分？按照淘宝固有的模式，先结构化，然后带来交易效率，以及接下来的一切。但团队发现，一方面，闲鱼上的产品架构比较困难。另一方面，一旦架构起来，效率提升的同时，却背离了闲鱼门槛低、人人参与的初衷。

因此团队做出了选择：不进行结构化。用户自发地需要大量的交互沟通来解决这个问题，闲鱼为他们提供了工具。在此之前，用户使用网信进行相互交流。陈伟业意识到App天然就是一个沟通工具，他希望用户能够在闲鱼上互相交流。

2014年底，闲鱼推出交易对话产品。此后的变化印证了团队的选择：用户进一步增长，会话密度非常高，用户粘性逐渐稳定。

解密：如何零费用实现百万DAU

“我们从来没有坑过用户，”陈伟业向《天下网商》形容，“我们是富家子弟。”很多人对闲鱼的发展速度感到惊讶，认为闲鱼初期就注入了大量的资源。 。然而，闲鱼在阿里巴巴2015财年没有花1分钱的营销费用。

对于闲鱼来说，可用的资源只有三个：一是淘宝的二手渠道；二是淘宝的二手渠道；三是淘宝的二手渠道。第二，与用户的互动和用户之间的口碑传播；第三，只有手机淘宝可以与应用市场合作。

闲鱼刚起步时，自有渠道淘宝的二手流量并不高。团队发起了“割韭菜”项目，培养用户认知。但“割韭菜”的效率却很低，每天只有几百上千的流量。

进入第二条路，团队把所有的精力都花在了与用户的交互上。团队打造了一个“闲鱼家族”，讲述了一堆故事。闲鱼应用中的横幅经常展示闲鱼团队的照片和故事。闲鱼推出了一系列活动，其中很多活动与闲置交易无关。相反，他们允许用户上传照片来参与奖励。闲鱼可以奖励的奖励是淘宝娃娃之类的小礼物。例如，团队讲述了一个人性化的“小闲鱼”想谈恋爱却不会说话的故事，让用户学习鱼儿冒泡的声音，帮助“小闲鱼”表达情感，从而拉近用户的距离。闲鱼之间的距离也让用户可以尝试使用闲鱼的发布、聊天、点赞功能，让他们了解产品。

另一种与用户互动的方式是“非常坚决”：时至今日，闲鱼团队都要回复用户写给他们的每一封电子邮件和反馈。而且，这不是一个人的责任，而是所有闲鱼成员的责任。 “我们在闲鱼很小的时候，增加一个用户是非常费力的，所以我们特别害怕失去用户。”陈伟业表示，用户会提出很多意见，团队短时间内无法解决很多问题，所以他们也必须回复用户的邮件。说声对不起。

2014年底，苹果应用商店在修改审核规则后进行了重大升级。闲鱼修改了组件，提交后仍然无法通过审核，导致用户无法在闲鱼上发布闲置产品。与应用商店沟通无果后，闲鱼只能在主屏幕上道歉。我以为会因此流失大量用户，闲鱼失败了。没想到，一直以来的真诚沟通收到了效果，用户数量不减反增。闲鱼靠着与用户的密切互动渡过了难关。

闲鱼用户增长的主要动力来自手机淘宝。闲鱼团队意识到，单纯推广购买二手闲置物品对于用户来说吸引力不大。闲鱼促销的口号以“卖”为主，强调“闲置物品可以换钱”。用户可以点击下载闲鱼App。

首次登录手机淘宝焦点形象后，闲鱼的下载转化率达到17%，大大超出了公司的预期。闲鱼也破例获得了每月一次的手机淘宝推广资源。团队都明白，闲鱼在获取新用户方面没有市场投入，这是唯一的机会。因此，团队每次都精心策划，向用户展示如何在不同场景下“闲置钱可以兑换”。

在珍惜每一点资源的同时，陈伟业也保持着警惕。他不希望闲鱼严重依赖母公司现有的流量。 “一旦依赖，就无法分离。”从目前情况来看，手机淘宝推广资源为闲鱼带来的新增用户数量已经不足20%。

创建一个独立于淘宝的社区

自闲鱼起步以来，这个逻辑一直是一致的：如果淘宝这样做，闲鱼肯定不会这样做。

对于已经熟悉整个淘宝环节的陈伟业来说，唯一的突破之道就是反其道而行之，彻底打破原有的思维。在闲鱼，链接和产品定位与淘宝不同。闲鱼DAU达到100万后，团队慢慢获得了市场资源，也学会了如何谨慎利用这些资源。此时，他们也确定了自己的目标。未来，闲鱼将是一个本土化的生活社区。买卖闲置物品只是社区用户的一个动作。未来，闲鱼可以引入更多的业务和服务。

陈伟业看到，淘宝上大量交易都是通过快件流通的，部分用户也选择亲自交易。未使用的材料更适合本地交易。 “这是效率最高、成本最低的。”朝这个方向走，闲鱼可以与淘宝形成明显的区别，同时也可以打造一个真正本土化的生活社区。 “这是一件非常美丽的事情。”

从交易到社区

闲鱼是如何运营的？

首先，闲鱼构建一个用户相对值得信赖的环境，以达到闲置物品流通的目的。在社交关系方面，闲鱼模式被媒体解读为“半熟人关系”。陈伟业分析，熟人之间的闲置物品交易存在障碍。熟人之间谈钱、谈交易是很麻烦的。而且陌生人之间缺乏基本的信任。

为此，闲鱼以阿里巴巴大数据为基础，引入了芝麻信用、淘宝用户等级、留存用户交易评价等，同时还引入了新浪微博等社交媒体信息，形成了用户信用评价体系，这也不同于传统的用户信用评价体系。淘宝原来有一个评价系统。闲鱼团队也一直在引导用户进行安全交易。比如，建议用户尽量不要在闲鱼平台进行交易。淘宝客户满意度部门还专门成立了闲鱼客服团队。

闲鱼还拥有对话工具，陌生人用户可以发消息进行交流，无需打电话等深度干扰。有支付宝担保交易，您可以选择自提或快递，顺利完成整个流程。有了阿里巴巴基因，闲鱼一周内转售闲置物品的成功率也非常高。

“我们更多的是P2P模式，不太像C2C市场。”一位闲鱼员工告诉天下网商。 “后者具有很强的交易成分。”与淘宝建立明确区别的理念在知闲鱼团队中根深蒂固。闲鱼上的买家和卖家不再被称为买家和卖家，因为卖家可能同时是买家，比例几乎为1:1的买家和卖家都被团队称为用户。

闲鱼想要打造的是一个自由的交易市场。每一件闲置物品都有其独特的价值，用户要做的就是展示它的独特性。闲鱼的后端有特定的算法。用户的描述越详细，闲置物品的故事越多，系统就越容易捕捉和展示它们。所以，逛闲鱼和逛淘宝是不一样的。用户之间可以有很多聊天、互动甚至讲故事。

目前，闲鱼上流通量最大的闲置物品品类是3C、服装、母婴用品。随着闲置物品交易量的增加，闲鱼的社交性被进一步激发，产生了大量的“闲鱼笑话”和故事。

在闲鱼，男性用户与女性用户的比例约为1:1。妈妈们买卖婴童用品更新快，成为闲鱼上最活跃的群体。喜欢尝试新鲜事物的大学生和数控爱好者也能在闲鱼围场找到乐趣。也有一些用户并不主要在闲鱼上交易闲置物品。他们找到了发布照片和出售“单身狗”的方法。用户将闲鱼视为一个社区，交易自然在这个过程中积累。他们的交易、对话和游戏都基于闲鱼应用程序生成的操作，使闲鱼成为一个高度活跃的移动社区。

闲鱼市场场景

鱼塘定位实验

不久前，一份酒泉东风航天城卫星发射中心打造鱼塘的申请引起了闲鱼员工的关注。那里有成千上万的科技工作者及其家人，他们迫切需要一个当地的二手交易社区。过去，由于工作场所保密，传统电商很难给他们发货。航天城闲置物品兑换交易的需求旺盛，鱼池成为迎合需求的最佳载体。为此，闲鱼以附近居民区为地标，为他们修建了一个半径10多公里的鱼塘。

什么是鱼池？这是闲鱼特有的组织。它以校园、办公园区、社区为单位，根据人口密度进行地理围栏，打造局部闲置交易社区“鱼塘”。目前，半径约1.5公里的鱼塘有5万多个，范围从写字楼到村镇。

随着用户在鱼塘中变得更加活跃，传统电商交易的需求不断被挖掘。社区化让闲鱼在快速发展的同时也建立了自己的城市。

2015年底，上海、南京、杭州、武汉、昆明等城市出现了首批试点线下闲鱼市场。其中，昆明七彩君源鱼池延续了闲鱼集市，每两周一班。集市的组织者是七彩骏源鱼塘的老板潘阳。

这是闲鱼的资深用户，也是七彩君源小区的物业管理负责人。平日里，作为一名电子产品爱好者，潘阳经常到闲鱼购买手机、DVD、读卡器等闲置物品，在退烧后“补血”。闲鱼招募塘主举办线下集市的消息，触动了潘阳的“出门上街”情结。老昆明喜欢“去官街”，但随着城市的扩张，曾经很热闹的官渡市场已经不复存在了。

潘阳工作和生活的多彩骏园，周边写字楼、住宅区、商场、培训学校林立。人群构成比较丰富，有占据市场的土壤。于是潘阳参加了塘师考试，在小区找了一块公共区域，开始搭建免费鱼市。闲鱼提供地垫、易拉宝、气球、地胶等材料，潘阳则在鱼塘周围招募摊主。

“闲鱼市场的重点是好玩。”潘阳告诉《天下网商》。这是他与摊主沟通最多的地方。闲鱼最重要的是玩得开心，而不是赚钱。每个人都带着自己的孩子来这里。玩耍、聊天、看看邻居在做什么，可以把电话里冷漠的交流变成人与人之间真诚的交流。

为此，潘阳也拒绝了很多专业摊位培训的申请者。与此同时，他作为物业经理的经验也派上了用场。在同事们的支持下，近40个摊主聚集的市场现场管理得井然有序。正如潘阳所料，很多人去市场都是为了娱乐，他们也在逛市场的同时认识了闲鱼。潘阳希望闲鱼市场能迎来更多的摊主和顾客，力争每周举办一次。随后的闲鱼市场，潘阳还推出了公益活动，准备吸引艺术摊主。他还计划在假期期间为孩子们举办活动。

池主对闲鱼本土化社区的推广力量超出了闲鱼团队的预期。除了基于地理维度的鱼塘外，闲鱼还有很多基于兴趣的鱼塘。鱼塘主中不乏精英，闲鱼团队称他们为“大神”。目前，有超过5万个鱼塘的开发依赖于池塘业主的自主管理。他们扮演的角色类似于论坛管理员，有权删除帖子以消除巨魔，并有权将内容添加到顶部以允许更多产品获得流量。闲鱼希望鱼塘主作为中产阶级，能够与周边用户建立更多的联系，成为鱼塘的中坚力量。

陈伟业告诉《天下网商》，团队将在闲鱼市场投入更多资源。他希望未来每个周末全国都会举办几十场甚至上百场闲鱼集市。在国外，目前活跃鱼塘出现在印度、日本、南非等地。

因此，闲鱼更大的目标是打造全球本土社区。现在看来，虽然闲鱼在产品形态和用户体验上刻意与淘宝区分开来，但其核心，其充满活力、创新的DNA，包括对用户体验的重视，与淘宝完全不同。真可谓是“淘宝下的蛋”。