电商的好日子到头了？

《核心技巧》

近年来，阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头被国内外基金视为“核心资产”“买买买”。然而，从去年10月份开始，这些公司的股价就接连见顶，如今股价几乎已经腰斩了一半。有网友调侃，今年618，打折力度最大的商品可能不是大家网购的商品，而是电商巨头的股价。曾经红极一时的电商巨头怎么了？

作者 |李鑫

编辑|刘洋

本轮概念股的大幅下跌，恐怕会让很多人认识到，高波动性是金融市场永恒的特征，不存在只涨不跌的股票。

教育领域就不用多说了。牛股曾经遍地开花，但今年却在多重因素的共振下暴跌。不过，很多人可能没有注意到，浓眉大眼的电商巨头股价跌幅不小，平均跌幅接近一半。有网友调侃，今年618，打折力度最大的商品可能不是大家网购的商品，而是电商巨头的股价。

如果只是因为反垄断，阿里巴巴将是电商领域唯一倒下的公司。但从各家公司的高峰时间计算，阿里巴巴和京东的跌幅均超过40%。股价一度异常坚挺的拼多多跌幅近60%。市值跌至近千亿美元。

过去几年，电商股一直是全球投资机构配置的重要标的，但现在却被多家机构减持。

电商平台怎么了？到底是行业出了问题才真的下跌了，还是市场非理性波动导致的？

增长放缓已成“新常态”

“增长是解决所有问题的办法”，这是许多经济学家常说的一句话。因为只有实现增长，才能为解决未来的很多问题提供时间和思路。

强生公司前首席执行官拉尔夫·拉尔森也表示：“增长就像纯净的氧气，是解决所有企业问题的入口。”

不过，从经营数据来看，三大电商平台的商品交易额（GMV）虽然仍在增长，但增速已经放缓。

最典型的是拼多多，其GMV增速从过去的200%以上下降到了66%。阿里巴巴2020年GMV增速约为15%，刚刚跑赢大盘。国家统计局数据显示，2020年实物商品网上零售额9.76万亿元，增长14.8%。

为何GMV增速下滑？核心来自驱动GMV变化的两个核心变量：年度活跃买家（AAC）和年度人均消费（ARPU）。

2018年以来，阿里巴巴和拼多多的多年活跃买家增速普遍放缓。由于阿里巴巴庞大的基数，2020年AAC增速（%）已降至个位数，而拼多多的AAC增速则从70%以上下降至31%。京东自2018年以来整体增速有所提升，但今年一季度增速略有放缓。

从年人均消费金额来看，三大平台近三年几乎没有明显增长。 2020年京东的ARPU值略有下降。

上述现象的背后是网购用户的增长接近饱和。

QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模已从线性增长进入周期性波动增长阶段，增长已接近见顶。

此外，截至2020年底，国内网购用户规模已达7.82亿，占全国总人口的60%、网民总数的80%。增速也面临放缓。

然而，GMV增长放缓并不是世界末日。如果行业整体还有增长空间，中低速增长也并非不可接受。

电商行业正面临着这样的情况。

国家统计局数据显示，截至今年5月，我国实物商品线上渗透率仅为23.9%。如果剔除石油、汽车、卷烟等品类，2020年中国实际线上渗透率仅为30.7%。

渗透率是一个关键指标。它是指某种产品的现有需求与该产品的潜在需求的比率。渗透率超过20%往往表明该行业仍有发展机会。

传播学中有一个著名的创新扩散理论：任何新事物，从未知到众所周知，其扩散速度并不是均匀的。

一开始，新事物的传播会很慢，但当接受它的人群规模（即渗透率）达到某个临界点（通常是10%-25%）时，传播会突然加速。其背后的原理来自羊群效应。第一批吃螃蟹的人只是少数，但当吃螃蟹的人越来越多并达到一定规模时，就会有明显的跟进。

因此，从整个行业来看，电子商务仍然是一条充满希望的赛道。

不过，以上只是一个总体的结论。从具体行业来看，疫情爆发仍需要时间。

之所以这么说，是因为家电、电子产品、服装鞋包等容易上网的品类线上渗透率已经很高，有的渗透率接近40%。这是短期GMV增速下滑的关键原因。

行业未来的增长需要美容、医药保健、生鲜、食品饮料、日用品等新品类渗透率的提升。

这也解释了为什么巨头们纷纷押注生鲜电商和社区团购。本质原因在于，这种商业模式的出现，使得生鲜产品等高频次、低单价、易损耗的产品在网上销售成为可能。

以社区团购为例，该模式的核心逻辑是“线上预售、按需购买、现场收货、到店提货”。 “线上预售、售中代购”可以降低生鲜食品储存过程中的损耗成本； “上门收货、到店提货”是指主仓库收到货物后，会发往各个提货点。消费者可以上门取货，或者由团长负责“最后一公里”配送，从而大幅降低物流成本和履约成本。

事实上，对于电商巨头来说，现在真正的问题是来自行业内外的激烈竞争。

内部竞争：下沉与上升

当今的电子商务格局暂时呈现出“不对称”的三部分世界格局。

国家统计局数据显示，2020年全国网络零售总额11.76万亿元，阿里巴巴、京东、拼多多交易额达113816亿元，占比97%。但份额分布并不均匀，阿里巴巴占61%，京东占22%，拼多多占14%。

三部分世界的结构不是自然的，它是逐渐演变的。要知道，2015年，阿里巴巴依然是一家独大，份额接近80%。

京东和拼多多之所以能够在电商竞争中撕破脸，源于其独特的商业主张。

2007年以来，京东持续打造自有物流，优化用户体验，将“正品、快捷”两个关键词植入用户心目中。

拼多多通过整合淘宝原有的低端商户，加上三六线用户接入互联网的人口红利以及微信社交裂变的加持，完成了上下游价值网络的重构，完成了突破。

从京东、拼多多的突破中我们会发现，如果行业蛋糕还在做大，即使龙头拥有领先的市场份额，也仍然存在机会。由于每年都有大量的新蛋糕空间释放，领先者仍有可能被同行抢占甚至超越。

目前，三大电商平台的竞争主要围绕阿里巴巴、京东的“下沉”和拼多多的“崛起”。

下沉市场是一块等待耕耘的土壤。今年一季度，全国网络零售总额达到2.81万亿元，同比增长29.9%。但农村网络零售额达到4397.9亿元，同比增长35.3%，远高于全国总量。规模。

对于下沉，阿里巴巴的策略是主打社区团购和淘特（原淘宝特价版）。

据《晚点晚报》报道，今年3月，阿里巴巴成立MMC事业群，专注社区团购。该事业群整合了灵数通的社区团购业务和盒马鲜生业务，由阿里巴巴合伙人、B2B事业群总裁戴珊领导。 7月，盒马鲜生集团还新成立了NB（Neighbor Business）事业部，同样提供“当天下单，次日提货”的服务。阿里的另一举措是投资十会团。

以阿里巴巴的重要棋子盒马鲜生为例。是一个直接下沉到社区的生活服务平台。盒马鲜生的做法是尝试整合中国600万家小店和阿里巴巴的供应链能力，为小店提供数字化服务。同时，可以根据社区需求提前储备菜品和生活用品，降低消费者采购成本。提高产品质量。

淘特被外界认为是阿里巴巴对抗拼多多的标杆业务。阿里巴巴在2021财年报告中提到，淘特年度活跃用户超过1.5亿，贡献了阿里巴巴新增年度活跃买家（AAC）的约70%。

阿里巴巴集团副总裁、C2M事业部总经理王海表示，未来，淘特将打造全品类货源直供体系，同时聚焦工业消费品和农产品。

值得注意的是，阿里巴巴涉足农产品一直是拼多多的竞争优势。平安证券在报告中提到，农产品占拼多多总GMV的比例约为同行的5倍。 2021年一季度涉农订单同比增长超过300%。

去年，京东重组了面向低端市场的京喜事业群，包括折扣购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼以及服务中小型便利店的京喜通。此外，刘强东还亲自督导社区团购业务。京东财报显示，截至今年一季度，京西事业群贡献了京东新增年度活跃买家（AAC）约80%的份额。

面对两大巨头的夹击，拼多多一方面利用“多多买菜”巩固下沉市场，另一方面不断提高客单价和营销收入，比如吸引更多品牌商户入驻。

拼多多管理层此前曾表示，今年以来，强生、联合利华、美的等品牌已与拼多多达成深度战略合作。此外，拼多多一季度财报还指出，从3月份开始，拼多多正式对百亿补贴产品进行1-3%的佣金。同时，将百亿补贴产品品类扩大至农产品、快消品，佣金率进一步提升。

虽然各家公司的动作都不小，但从财报数据来看，三大平台的毛利率因竞争而集体下滑。

毛利率是反映企业盈利能力的关键指标。指每产生1元收入扣除销售成本后，可以用多少钱来支付经营期间的各种费用，以产生利润。

毛利率下降有两种可能：要么是公司主动牺牲利润以抢占份额，要么是缺乏竞争力，不得不牺牲利润。但无论如何，这个数据的变化都是企业在激烈的竞争中留下的痕迹。

外部竞争：竞争对手永远不仅仅是同行

三大巨头正在激烈战斗。或许谁都没有想到，更猛烈的对手可能来自隔壁的短视频平台。

近两年，抖音、快手等短视频平台的崛起，不仅改变了用户流量时长的分布，也进化出了自己的直播电商业务。

快手财报显示，一季度快手直播电商总交易额（GMV）为1185.59亿元，为2020年同期的近300%，是快手增长最快的业务板块。据抖音电商此前披露，2020年1月至12月，其整体GMV增长11.3倍。

不过，在2019年和2020年，两个平台都非常低调。例如，2020年618期间，年GMV已达3500亿的快手选择与京东合作，而抖音则遵循“产生良好关系”的思路，利用小程序对接第三方平台比如京东和苏宁易购参加618。

然而，随着反垄断大幕拉开，“二选一”已成为历史。 2021年，抖音、快手等新“电商后浪”尤为活跃。

快手一改以往的配角，亲自联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会——“快手616真心夜”。抖音早在4月22日就在网上举办了抖音618招商大会，提前为618招人，还提出了“兴趣电商”的概念。

事实上，直播电商是一个潜力巨大的电商子赛道。据艾瑞预测，2025年直播电商规模预计将达到6.4万亿，渗透率达23.9%。

直播电商为何如此火爆？总体而言，除了前期疫情期间人们宅在家里的时间较长以及平台的流量配给红利之外，更重要的是直播电商调动了更多用户的感官，信息量和影响力远超直播电商。图形和文本。

具体来说，淘宝、抖音、快手三大核心平台的直播电商逻辑各有不同。

淘宝直播以“搜索”为主要消费路径，即“人找货”模式。

抖音直播走的是兴趣电商的“内容之路”。通过算法筛选出优质内容，将产品精准推荐分发给用户。这种模式以“兴趣标签”为媒介，将产品内容精准匹配到潜在用户，形成“边逛边买”的发现式消费，本质上是“找货找人”。

快手直播则另辟蹊径，强调主播与粉丝之间深厚的信任。快手财报显示，其电商用户平均复购率从2019年的45%提升至2020年的65%。

通过对比我们会发现，直播电商虽然呈现出三足鼎立的局面，但各家企业却采用了“错位竞争”的打法。

错位竞争是一个很好的进攻想法，尤其是对于初创企业而言。

混沌大学创始人李善友曾说过一条创业经验法则：与其更好，不如与众不同。这句话说的是，企业要想在激烈的竞争中生存，就尽量不要与强大的巨头正面竞争，而应该利用差异化来取胜。

克里斯滕森曾在名著《创新者的困境》中给出了一组数字：一家初创企业如果直接与现有巨头竞争，成功率只有6%，但如果与巨头交锋，就会跃升到一个新高度。新的。价值网络，创业成功率将提升至37%。

对应近年来国内涌现的巨头案例：拼多多早期主攻五环外下沉市场，与天猫、京东形成错位，随后迅速崛起；美团的崛起很大程度上得益于其专注于外卖等生活服务类电商。业务，与阿里巴巴的实体电商不相符。

可见，由于各公司打法不同，未来的市场竞争将异常激烈。

如果把视野放宽，直播电商这一新业态本身在某种意义上也与传统图文、线下商超形成了错位竞争。由于渗透率较低，直播电商本身未来必将对其他电商模式产生冲击。

在这个层面上，未来肯定会有现有电商巨头与潜在电商巨头之间的较量。

总体而言，由于新品类渗透率快速提升，未来几年电商仍能保持一定增速。但正如刘慈欣在《三体》中所写，“你被毁了，与你无关”。新模式的出现，未来可能会重构整个行业的竞争格局，这让现在的玩家基本面有些不确定。性别。

从股价来看，金融市场对股票的定价是基于预期的，持续超出预期的基本面表现是股价上涨的根本动力。那么对于企业来说，如何保持竞争优势呢？如何稳定和扭转市场预期？这是当前需要考虑的关键问题。