电商行业年度十大事件

过去的一切，皆为序章。

出品|电子商务首页 | 作者冯庆

2023年的电商行业将是跌宕起伏的一年。有的人跌落神坛，有的人异军突起。一件又一件奇妙的事情发生了。笔者精选了10件最具影响力的事件，为2023年电商行业做了年终总结。

TEMU 登陆超级碗

2023年的开门红，从拼多多开始。

海外上线第五个月，拼多多旗下跨境平台TEMU突然有大动作。 2月13日，TEMU出现在全美用户齐聚的超级碗比赛中，并播放了两段30秒的广告。

根据多个测试机构的数据，今年超级碗30秒的广告成本为700万美元，相当于每秒23万美元的价格，创下了该赛事广告史上的最高价格。折算下来价格约为5000万元，拼多多旗下海外电商平台特木获得了两个30秒的广告位，相当于花费1亿登录“美国春晚”。

在广告中，拼多多延续了其广告传统：简单、洗脑。就像拼多多在中国的洗脑旋律和口号一样，这则美国春晚广告也给用户留下了“像亿万富翁一样购物”的品牌口号。

来源：抖音截图

此外，拼多多还将国内常见的“摇一摇发红包”玩法融入到营销活动中。 TEMU通过“摇一摇”二维码扫描互动活动，送出价值1000万美元的奖励和优惠券。

从结果来看，特木率先大举扩张的策略奏效了。当晚，Temu 的下载量猛增 45%，日活跃用户增加 20%。据业内人士透露，本次上线已陆续为特木带来了2000万新用户。平均一个新用户的成本为7元，而一般互联网渠道的个人获客成本超过100元。

诞生于互联网的拼多多，用非互联网的方式实现了质的飞跃。因此，TEMU亮相超级碗被誉为2023年经典营销案例之一。

京东推出百亿补贴

拼多多没钱了，就轮到京东了。

3月6日，京东正式启动百亿补贴活动。与此前测试时与京东闪购等渠道并列的“四方”入口不同，此次正式推出的百亿补贴优先级再次提升。和拼多多一样，它单独占据了京东App首页首屏的中心位置。

百亿补贴是京东今年低价策略的重要组成部分，而低价策略很可能由刘强东主导。毕竟刘强东此前在内部会议上曾表示：

“低价是我们过去成功的最重要武器，也将是未来唯一的基本武器。”

“低价是一个‘1’，质量和服务是两个‘0’。如果没有低价优势，其他所有所谓的竞争优势都将归零。”

来源：微博

京东零售首席执行官辛立军也对京东的低价补充道：

“京东一直倡导的低价，不是以次充好、坑蒙拐骗获得的假低价；而是依靠诚信经营，不断从供应链中榨水，最终通过效率节省下来的钱转嫁给用户和合作伙伴，才能真正促进消费，激发消费市场的活力。 ”

京东的判断是正确的。如今已不再是过去高速增长的时代。消费者越来越注重性价比。因此，平台必须顺应消费趋势，把价格力放在第一位。

作为拼多多的一项“发明”，百亿补贴已经被市场证明有很好的效果。京东现在从悬崖边退下来还为时不晚。

阿里巴巴在不断变化

刘强东改变京东路线后，马云也开始对阿里巴巴进行大刀阔斧的改革。

3月28日，阿里巴巴集团前董事长兼首席执行官张勇向全体员工发出《只有自我改变才能创造未来》的信，宣布启动“1+6+N”组织变革。

来源：阿里巴巴

根据新的改革方案，阿里巴巴将组建六大事业群。各集团设立自己的董事会，独立经营，自负盈亏，并允许独立上市。阿里巴巴对各事业群实行控股公司管理，即实行事业群董事会领导下的CEO负责制。

此外，阿里巴巴还有多家商业公司，如阿里健康、盒马鲜生、高鑫零售等，也将成立自己的董事会，独立运营。一个阿里巴巴的前提下，分出六大事业群、N个业务公司。这就是“1+6+N”。

阿里的重大调整并非毫无预兆。 2020年，张勇开始强调“敏捷组织”理念，尝试实行多元化治理结构下的运营责任制，建立了多家独立运营的循环公司。

此前，马云推出了“天山七剑”，将阿里巴巴旗下公司分为七个业务组。只不过，张勇此次改革的力度、决心、范围确实是史无前例的，堪称阿里巴巴诞生以来最大的一次调整。

阿里巴巴此次重大调整，就是为了治愈自己的三大“商业大病”：层级过多、效率低下；职责不明确、目标模糊；缺乏野心，缺乏危机感。

勇于自我否定、不断自我创新，是阿里巴巴能够基业长青的原因。

电商巨头纷纷发布大款

在今年《教文启子》发布的“十大流行语”中，“人工智能大模型”赫然上榜。对于电商行业来说，大机型也是今年的核心关键词。

在4月11日的阿里云峰会上，阿里云智能首席技术官周敬仁正式宣布推出大语言模型“统一钱文”。统一钱文是一个超大规模的语言模型，具有多轮对话、文案创作、逻辑推理、多模态理解、多语言支持等功能。

此外，张勇在峰会上表示，未来阿里巴巴所有产品都将接入“统一钱文”大模式并进行全面改造，包括天猫、钉钉、高德地图、淘宝、优酷、盒马等。此刻，阿里巴巴正式进入AI时代。

来源：阿里巴巴

6月29日，美团在港交所宣布，以20.65亿元收购大型模型创业公司光年的全部权益。一个月后，光年之外发生业务变动。全资股东由王慧文变更为美团子公司天津三快科技有限公司。这也意味着美团正式成为光年之外的股东。

光年之外是美团创始人王慧文创立的一家人工智能公司，致力于大模型领域的探索和研究。但成立四个月后，王慧文因健康问题突然离职，王兴接任。值得注意的是，超光年的大规模模型应用并不涉及美团外卖等主营业务。

7月13日，在2023京东全球科技探索者大会暨京东云峰会上，京东延禧大模型正式上线。与一般大模型相比，该模型具有更强的产业属性——除了70%的通用数据外，还集成了30%的供应链原生数据。

为了支持行业应用，京东还推出了完整的大模型工具链，包括燕西AI开发计算平台、矢量数据库、混合多云操作系统云间、高性能存储平台云海以及软硬件一体化等。虚拟化引擎金刚等产品。

AI代表生产力，因此在“降本增效”驱动下，拥抱大模型是电商行业的大趋势。

抖音与美团的外卖大战

今年最爆炸的战场无疑是本地生活。

2月底，有消息称抖音将于今年3月在全国范围内推出外卖服务，但抖音予以否认。事实证明，抖音的餐饮团购业务仅在部分城市试点，一直对扩张保持克制。

即便如此，美团仍对抖音进军外卖保持警惕，并推出了应对措施——直播。

4月，恰逢美团每月18日“神券节”活动，美团正式上线外卖直播。直播持续了11个小时，还售卖外卖和店内优惠券。用户在直播间下单后，可以立即使用优惠券消费，也可以选择“囤货”。

官方披露的数据显示，直播当天，蜜雪冰城销售额突破1亿元，累计售出超过1500万杯；瑞幸仅生椰子拿铁就卖出了100万杯，茶和咖啡品类整体交易量环比增速达到21%。在正餐品类中，海底捞的销售额增长达到180%。美团的小试牛刀，大有成效。

7月，美团直播月GMV达5亿，环比增速20%； 10月，美团直播月GMV突破20亿元。在直播赛道上，美团一直进步神速。

来源：美团App截图

另一方面，抖音外卖的进展并不理想。 6月，有消息称，抖音放弃了今年GMV达到1000亿元的目标，调整为50亿元，转向业务流程的多元化探索。

不过，从整个本地生活轨迹来看，抖音的战斗力并不弱。 2022年，抖音生活服务完成交易额770亿元。 2023年，抖音的到店和酒店及酒店业务（酒店及酒店业务今年升级为一级部门，与到店平行）设定了3000亿元的支付规模。 GMV的目标逐渐成为美团的强劲对手。

可以预见的是，美团和抖音之间的本地生活大战将陷入持久的拉锯战。

TikTok 禁止东方精选

“对外战争”持续的同时，抖音对内也没有停止。

7月26日下午，东方精选自营产品直播间无预警暂停。东方精选官方立即发布通知：“因监管要求，东方精选自营产品店及东方精选自营产品直播间将于26日至29日暂停3天。”

图片来源：东方精选官方公众号

东方放映前CEO孙东旭随后在直播中补充道，抖音自营店的关闭是紧急情况：“下午发生了一个小事件，你可以看到我们的小黄车被拖走了在另一个平台上…………为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行15%的折扣促销。

随后，东方精选表示，前几天购买产品的用户也可以享受相应的折扣，只需联系客服退差价即可。这种临时疗法改善了面部和外观。

东方选秀直播间突然被封锁，被外界解读为抖音上的“节拍”。因为就在7月初，成立一年多的东方精选首次在东方精选App上开始直播。不过，这一说法遭到了东方精选和抖音的否认。

但令人意外的是，在抖音暂停的两天里，东方精选在自家APP上创下了新纪录，实现了总销售额4750万元。这意味着东方精选两天的直播数据超过了抖音近一个月自营产品的表现。

不管抖音封禁东方精选是有意还是无意，经过此战，东方精选已经证明他们在一定程度上摆脱了抖音的渠道依赖。

李佳琦眉笔事件

东方选秀风波平息后不久，直播界又上演了一场大戏，而该剧的主角不是别人，正是李佳琪。

9月10日晚，李佳琦在给花西子带货时，有网友留言称79元的眉笔太贵了。没想到李佳琪立马就骂了她：

“为什么这么贵？别废话了，花西子眉笔一直都是79，国产品牌很难买到，有时候也会找自己的原因，这么多年工资都没涨，你辛苦了吗？” ？”

来源：淘宝截图

话音刚落，助理播音员脸色一变，李佳琪却没有意识到自己说错话了。果不其然，李佳琪的言论在网络上迅速传播，引起网友公愤，并迅速成为微博热门话题。

眼见事态不可收拾，李佳琪于次日凌晨1点左右在微博发文道歉：“我是化妆品专柜的销售员，我知道大家的工作都不容易，很抱歉让大家失望了。” ”

李佳琦的道歉并没有平息网友的愤怒。他的微博粉丝迅速从3043万下降到2972万，一夜之间至少有70万人失去粉丝。

但戏剧性的是，李佳琦眉笔事件并没有影响其双11销售。据测算，李佳琦直播间整个双11期间的GMV突破100亿，与往年相比并没有少多少。

可以说，眉笔事件的结局让大家见识了粉丝经济强大的变现能力，也更加深刻地理解了什么是“欲战则已，愿受其苦”。

拼多多市值超越阿里巴巴

要说2023年最大的赢家恐怕就是拼多多了。

11月29日晚间，美股拼多多一路飙升，市值达1921亿美元，一度超越阿里巴巴，成为美股第一大中概股。这家成立仅8年的公司，却颠覆了国内电商格局，重新排列了三大巨头的排名。

来源：微博

拼多多的财报数据和暴涨的股价引发了阿里巴巴员工的热议。阿里巴巴内网一名员工感慨道：“我现在睡不着……那个拿着刀的卑微小伙子要成为大佬了。”

另一位阿里巴巴员工表示：“买容易，退货容易，套路少，实惠多。我从来没有觉得用天猫、京东比用拼多多更高端……”让生意不再难做。 '初心不应该是服务人民、实现人民的更大利益吗？

后者的讲话引起了马云的注意，他回答道：

“很好。请给我多一些建设性的意见和建议。特别是创新的想法。我相信今天阿里巴巴的每个人都在看、在听。我坚信阿里巴巴会改变，阿里巴巴也会改变。所有伟大的公司都会诞生。在冬天， AI电商时代才刚刚开始，对每个人来说都是机遇也是挑战，祝贺PDD这几年的决策、执行力和努力。为了明天和组织愿意付出任何代价和牺牲的人都尊重我们的使命和愿景，阿里巴巴人，加油！”

从结果来看，拼多多的崛起与阿里巴巴的战略调整密不可分。 2015年开始，阿里巴巴战略重心转向天猫，流量开始向天猫商家倾斜，中小淘宝商家的经营环境开始变得严酷。于是，大量中小企业涌入拼多多。他们发现拼多多的运营成本较低，较低的价格也可以接受。拼多多就这样成功“捡漏”了。

但阿里也不得不做出这样的选择，因为当时几乎所有人都认为京东是阿里最大的对手。只能说，那些超前的决定本来就是天才的灵光一闪。长江后浪推前浪，是商业世界的常态。

董宇辉论文事件

2023年的最后一部大戏是董宇辉与东方精选的较量。

12月8日，董宇辉在视频中读到了一份有关吉林的文章。当粉丝询问文案来源时，小编在评论区表示，是团队撰写的，并非董宇辉一个人写的。

此举引起了董宇辉粉丝的不满，他们怀疑东方精选故意打压董宇辉，并质问小编：“俞敏洪说是董宇辉写的，是你撒谎还是俞敏洪撒谎？”

没想到，编辑选择了强硬，自信地说：“主播有时候也会写，但主播通常太辛苦了，而且大部分都是文案团队写的。于老师每天都不在家，不知道详情商业上的……但说到文学才华，于老师确实很难评价。”

眼见两方矛盾愈演愈烈，东方放映CEO孙东旭12月12日在直播间回应。他一方面批评剪辑团队工作情绪化、沟通方式不当；另一方面批评剪辑团队工作情绪化、沟通方式不当等。另一方面，他表示董宇辉待遇不差，年薪过千万。 。

原本事件即将平息，小编却火上浇油，再次留言表示不“回复”，并声称自己遭受了董宇辉粉丝的“网络暴力”。

来源：抖音截图

由此，董宇辉粉丝与东方精选之间的矛盾彻底激化，引发了资本市场的担忧。当年，东方精选股价暴跌，创五个月来新低。短短五天时间，市值蒸发超过80亿港元。与此同时，东方精选账号的粉丝数量不断减少，五天之内流失了约26万粉丝。

为了平息事件，东方精选管理层不得不做出大动作。首先，12月16日，东方精选发布公告，免去孙东旭东方精选执行董事兼首席执行官职务；随后12月18日，董宇辉从东方精选主播晋升为东方精选高级合伙人、新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅副总裁。

最后，董宇辉的新抖音账号“与辉同行”于26日正式开通，并已获得平台正式认证。至此，这场持续了近一个月的闹剧终于落下帷幕。

淘宝、京东仅支持退款

2023年底，淘宝、京东再次发布重磅消息。

12月26日，淘宝网关于修改《淘宝网平台纠纷处理规则》的公告正式生效。这意味着，满足三个条件的卖家将获得平台“仅退款”的支持。

首先，差评过多或违规的卖家一旦被投诉，将直接被平台判定退货或退款。

其次，如遇延迟发货或未经买家允许强行发货的情况，系统支持买家“仅退款”。

三、对于“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，拒收后支持买家申请退款。

只退款是拼多多宣传的众所周知的功能，也是拼多多被外界认可的“重用户轻商家”的证据。淘宝的举动不禁让人们联想到其市值被拼多多超越的事实，并得出“淘宝与拼多多平起平坐”的结论。

就在淘宝宣布支持退款的第二天，京东也宣布全面支持退款。

12月27日，京东宣布在《京东开放平台售后服务管理规则》中新增退款、不退货的执行标准。本规定自12月29日起施行；同时，《京东开放平台交易纠纷处理通则》新增内容，支持用户专用退款。本次调整自即日起正式生效。

来源：京东

这意味着，当商家的产品严重劣质或缺货时，京东有理由认为商家无意履行合同，将视为商家拒绝履行，交易仅支持退款或退款。

淘宝、京东的相继表态表明“用户至上”已成为领先电商平台的共识，消费者时代即将到来。

正如莎士比亚所说，一切过去的都是序幕。 2024年的电商行业或许会更加精彩。

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