电商零售和生活服务还可以这么玩？

电商零售与本地生活服务的融合必将是未来的趋势。那么当本地生活服务与电商零售碰撞时，会擦出怎样的火花呢？今天我们一起来聊聊吧。

周六 21:00，我回复了我认为是最后一封电子邮件。我在办公桌前犹豫了几秒钟，最终拿起电脑，走进了电梯。我拿起手机点了一份外卖，是在每日邮报买的。水果，我在京东买了一盒211有效期的无糖可乐，终于戴上耳机，终于进入了自己的世界，自由遨游游戏、抖音、热搜。 20分钟后，一声声“谢谢”“谢谢”，一个人拎着外卖和水果回到了“家”……

前期通过产品、运营、营销等方式培育用户心智：只要他们想到什么，就会想到你的产品。如果你问那些在网上买东西的人，什么是电商零售，什么是本地生活？大多数人可能会感到困惑。也许他们最了解的就是他们可以在淘宝上买到一切。如果他们想去京东订外卖，可以使用美团...

产品和服务不断升级。例如，支付宝近期已从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台。它将更加注重生活服务，计划未来三年让4000万线下商户登录支付宝。这直接受到竞争的影响。威胁是美团点评。那么用户的心智也会随之升级。

目前，无论是电商零售还是本地生活服务都已进入红海阶段。市场红利逐渐减弱，行业增速下降，尤其是本地服务。经过闭门思考，我们发现无论是美团还是阿里巴巴，尤其是作为电商起家的阿里巴巴，其电商零售和本地生活服务是割裂的，或者说目前联系不大。还有比纯电商零售或纯本地生活服务模式更好的方式吗？

笔者认为，电商零售与本地生活服务的融合必将是未来的趋势。那么当本地生活服务与电商零售碰撞时，会擦出怎样的火花呢？今天我们一起来聊聊吧。

01 场景化唤起消费已成为主流

如今，我们已经过了商品短缺、依靠用户主动搜索的购物时代。相反，我们采取了唤起性的消费行为。这已成为主流模式。千人千面，实时计算，为用户提供当下最想要的产品。这个比例还会增加。那么如何激发呢？

举个网络流行的经典案例：为什么啤酒和尿布放在一起？这种现象首先出现在美国的沃尔玛超市。超市管理人员在分析销售数据时，发现了一个令人费解的现象：在某些情况下，“啤酒”和“尿布湿”这两个看似无关的商品，往往会出现在同一家店内。在购物篮中。

经过追踪调查，他们发现这种现象大多出现在年轻的父亲身上。在有婴儿的美国家庭中，母亲通常在家照顾婴儿，而年轻的父亲则去超市购买湿尿布。当父亲们买湿尿布时，他们常常会为自己买啤酒。这就导致了啤酒和湿尿布这两种看似毫不相关的产品，却常常被放进同一个购物篮的现象。

当然，“啤酒和湿尿布”的故事最终是有理论依据的：

1993年，美国学者Agrawal通过分析购物篮中的商品集合找出商品之间关系的算法，并根据商品之间的关系找出顾客的购买行为。

他从数学和计算机算法的角度提出了一种计算商品相关性的方法——April算法。该算法于20世纪90年代被引入沃尔玛POS机数据分析并最终取得成功。

互联网时代，这种方式被引入电商零售。

一、SKU的并行关联

比如，你现在在电商购物的时候，应该会发现，如果你买牙膏牙刷，很多页面都会给你推荐牙桶或者牙齿美白等产品。这个时候再加上促销，转化率很可能会更高。 。

从电商产品的角度来看，其核心初衷是：

1）对于公司而言

直接提高客单价，提高库存周转效率，尽快消除用户获取成本。

2）对于用户

它带来了更好的体验，让用户感到体贴，增加了留存和推荐的可能性。

目前，此类产品暂被定义为“SKU平行关联”，即大多属于同一领域的产品关联推荐。这是目前电商平台的主流做法。

二、真实与虚拟SKU的关系

举个例子，你现在在电商购物的时候，你应该会发现，如果你购买了一款电子产品，会有多种增值服务供你选择，比如保修服务、延保服务、破损服务等。屏幕保险服务等。

目前，这类笔者暂时将其定义为“真实与虚拟SKU的关系”，即都是针对实体商品的虚拟增值服务。虚拟商品运营成本低，整体利润极高。目前，大型电商平台都有专门的增值服务团队，独立运营或引入第三方专业公司提供增值服务。目前正在增加引入更多虚拟服务。

三、SKU的线上线下关系

目前本地生活或者电商零售更注重交易端的营销数字化、产品数字化，但这还远远不够。那么，未来的增长空间在哪里，会朝什么方向发展呢？

场景一：实体零售与本地生活服务结合。

比如，电商正在扭转本地生活服务。

当你在电商平台购买奢侈品时，电商平台可以直接推荐附近的奢侈品维修服务。

例如，本地生活服务正在回归电商。

当你在线下餐厅享用美味时，店家可以直接向你推荐相关的食品，比如生鲜肉蛋等，店家可以给消费者获得更低的折扣，还可以获得交易佣金，可以理解为依靠情境分发，不再只是朋友圈内的分发。于是用户第二天就收到了原料，开始了自己的烹饪生涯。

场景二：O2O电商与当地生活方式的结合

比如，当你晚上看球赛，缺少花生、鸭脖等零食时，你只需要下夜宵之类的订单，不到一个小时就会送到家门口；茶会需要很多零食。无需出去购买。您只需在外卖平台下单，很快就会送到您家门口。对于用户来说，零食是冲动购买的品类，也是与场景最相关的品类。很多时候，用户可能不会提前备货，只是在某些情况下才会想到零食。这就决定了购买零食往往是紧急的，这与餐饮外卖类似。

概括

仅仅在交易端做出改变是不够的，但事实上，交易端的实施空间取决于B端供给能力模型的完善。所以，最需要供给侧改革的，特别是地方服务业，才是最需要供给侧改革的。比如餐饮业就不一样。根据消费者是学生、白领还是附近居民，企业可以快速将生产材料组织成不同的产品。

看到B端转型的重要性，各大平台都在积极赋能商户，利用技术能力、数据资源、完整的生态支撑，对原本碎片化、传统的生活服务行业进行数字化改造，提供供应链服务。等一系列方式助力商户发展。

02 回归本质的用户和交易模型

最近在读余军的产品方法论，根据以上案例写下自己的思考和笔记。

一、用户模型

用户模型除了常见的用户属性维度外，还应该关注用户价值维度。产品的用户价值是由购买者（或用户）的主观效用评价来定义的。用户利用这种主观评价作为预测盈亏并决定是否进行交易（是否执行某项操作）的参考。人类的主观意识差异很大，并且深受情境变量的影响。产品本身的功能和属性只是交换媒介。用户从产品中获得和感知的只是一组效用，而对这些效用的评价存在个体差异和情境差异。 。

无论产品客观具有什么物理属性、设计属性、商业属性，都是用户感知的，是用户主观感知的。所以从这个角度来说，用户感知到的价值就是User value。用户价值具有三个特征：认知依赖、情境依赖、体验反馈演化。

认知依赖

就是说用户的认知决定了他的喜好，比如他是否喜欢喝酒或者咖啡，他是否喜欢减肥或者吃垃圾食品，他是否喜欢他的孩子在国内上大学或者出国留学，他是否喜欢喜欢花掉所有的钱或者存起来。

情况依赖

有情况才有用户，没有情况就没有用户。人类的意识和行为不像数学那样是形式科学。数学可以从任何情况中抽象出来，但用户行为取决于情况。偏好不变的人在不同情况下会有不同的行为。比如你很爱吃，喜欢吃饱，但是当你在沙漠里只有一个馒头，要走三天才能出去时，你就会省下食物。这个时候，你的偏好没有改变，但是有了新的限制。这就是情况依赖。