"村长"李锐：预知节目收视走向，娱乐营销不押宝。 | 蓝莓群访

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通过判断观众的收视心理、判断电视台的制作心理、判断媒体的推波助澜的心理，我们就可以基本把握节目的收视方向。

周三的蓝莓群访中，我们邀请了湖南卫视主持人、“iBerry奖”最具价值品牌代言人李锐——“村长”作为群访嘉宾，分享了湖南卫视的营销策略浆果的娱乐节目。 。

以下为集体访谈实录

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我特别高兴在蓝莓俱乐部这个伟大的平台上认识了这么多志同道合的朋友。我希望有一天能见到你，成为经常交流的好朋友。感谢蓝莓俱乐部平台为我创造价值，因为上次在蓝莓俱乐部、纽莓俱乐部、新媒体指数联合举办的“iBerry Awards”中，通过数据筛选和投票，我被评选为“最具价值品牌” 。代言人”。此后，我又成功接了四个广告代言。

·如何预测一档娱乐节目是否会受欢迎？ ·

@跳跳爸爸李锐 近年来，电视娱乐节目植入占据了企业媒体采购的绝大多数，但大多数企业都是在追赶潮流，事后反应。作为资深电视媒体人，您能给企业一些建议吗？可以用哪些维度来预测娱乐节目是否会受欢迎？

现在的大环境是女主内、男主外的家庭结构。孩子的父亲为了赚更多的钱和房子，长期离家出走。 《爸爸去哪儿》节目希望能够唤醒几代人，真正应该追求什么？是外在物质吗？还是更真实、更简单的爱情？

该节目采用海外模特和本土团队参与拍摄，能够反映、贴近观众的真实生活。因此，企业主在进行媒体植入时，需要清楚地了解受众的内心需求是什么。这样我们就可以提前掌握和判断娱乐节目的收视趋势。公关公司可以提前掌握电视或媒体制作节目的方向和具体的产品创意，以便更好地服务企业和客户。

通过判断观众的收视心理、判断电视台的制作心理、判断媒体的推波助澜的心理，我们就可以基本把握节目的收视方向。

·因地制宜，制作适合中国人喜好的节目才是好IP·

大量韩国、美国等国家的明星真人秀节目被引进国内。在大量引进国外综艺版权，包括对外拍摄合作的前提下，国内制作者是否逐渐失去了创作能力，或者失去了市场？你觉得这样的电视环境怎么样？那么面对大量的综艺真人秀节目，企业应该如何判断什么是好IP呢？

根据我个人的经验，直接引入国外模型会引起各种不适。比如西方的一些模式比较理性，而中国的则更适合家庭、热闹、快节奏的内容。

以《爸爸去哪儿》为例？韩国原版更多的是慢节奏的叙事，而中文版在导演谢迪奎和本土团队的创作下，变成了快节奏且更加人性化的内容。韩国导演也承认这个版本会更好看、更有影响力。不仅因为中国拥有庞大的受众群体，而且产品的质量确实更高。因此，当地生产商的机会和潜力是无限的。

同时我们发现，国外受欢迎的节目并不一定适合中国市场，因为国外制作的节目也因地制宜，满足当地观众的喜好和需求。比如日本是老龄化社会，所以需要制作适合老龄化的内容。中国南北观众的喜好不同，央视节目更符合北方观众的喜好。因此，根据目标受众的习惯和喜好做出选择。

因此，在引进过程中，不仅要引进国外成功的模式，还要学习国外的一些理念甚至生产习惯。一些未能登上国内节目的创意项目也可能在中国市场大放异彩。这方面值得深耕和挖掘，也是一个机会。

有先见之明的人先行一步，或者占据上风。通过挖掘更多国外优秀创意，与本土制作相结合，打造好产品，化被动为主动，引导电视台或新媒体创作出更符合投放过程需求的好节目。

所以我觉得蓝莓会是一个很好的平台，保证大家之间的沟通和交流。有了更多的信息，选择就会变得明智、科学。

·预测节目“热度”，花小钱办大事·

目前，现象级综艺已经成为广告商眼中的稀缺资源。价格居高不下，成为行业巨头的专属。那么中小企业如何利用有限的预算来突破行业巨头的包围呢？

事实上，现在现象级综艺节目花费了数亿美元。事实上，国内不少知名企业主也直言无法承受。我发现很多人并不研究电视、传媒行业，只是在节目火了之后，用钱来谋取职位。我个人认为，这并不一定能起到很好的效果。比如有些节目在第一季会取得现象级的成绩，但是到了第二季、第三季的效果就没有以前那么好了。所以为下一季成绩不佳的节目多付几倍甚至几十倍的费用并不划算。非常低。

因此，媒体投放最重要的是平日多研究媒体，练习捕捉优秀节目的能力；多和电视广告部门、主创人员、导演多了解和交流，这样可以更准确地预测媒体节目的“热点方向”，了解情况。能够创造价值，是少钱办大事的秘诀。

·从纯粹的娱乐中分离出来，体现产品或品牌价值·

企业希望通过娱乐节目的植入，将观众对娱乐的喜爱和消费转化为对品牌的喜爱和消费。简单粗暴的广告投放很难满足需求。您对企业推出娱乐节目有何建议？

聪明的广告商明白，明智的做法是选择而不是追随潮流。我认为最大的问题是企业在推出娱乐节目时没有进行细致、全面、理性的分析。跟随趋势的投资往往不会获得良好的回报。比如，大家都希望在娱乐节目中表达品牌的号召力，但实际上，不同的产品应该与不同的节目相结合。

我认为快节奏或碎片化的项目可以为品牌铺平道路。然而，如果消费者需要信任、认可产品，或者对产品有强烈的感情，那么使用快节奏的娱乐节目可能很难做到这一点。因此，聪明的企业主不会只是在节目中让品牌出名，而是将其与纯粹的娱乐分开，以体现更多的产品或品牌价值。

娱乐营销如何与企业进行深度定制合作，比如围绕酒类企业建立合作，或者定制开发娱乐节目与消费者沟通？

其实，喝酒不单单是味觉，有时还关乎情绪、感受，或者说是一种感觉。那么这可以创造出很多有趣的内容。现在的投资大多是硬核的、基础广泛的，但真正能扎根人心的却少之又少！

我记得有一次我在澳门旅游塔表演《前进》和蹦极。只要嘉宾参与，即可获得50万、100万的慈善资金，用于帮助贫困留守儿童。当时客人都快崩溃了，鼻涕眼泪都颤抖着，问有酒吗？接过酒后，他喝了几口，没有评论酒。他只是喊道：“孩子们，你们一定要好好学习，不要让我失望！”然后跳了下来。几年后，一位朋友向我提起这个场景。我想很多观众对于葡萄酒也有不同的情感。

我认为葡萄酒节目可以变得更有趣，并可能吸引更广泛的人群。因此，如果有戒酒项目，我愿意尝试。我相信我可以创造出更有趣、更有远见、更感性的东西。

·娱乐营销有底线吗？如何才能成功？ ·

请问娱乐营销有没有底线，这个底线如何把握？

娱乐营销肯定是有底线的。我们每天都想吸引眼球，创造更好的收视率或点击率，但由于很多政策规定，我们碰壁了。在利用新兴媒体生成内容时，对点击率的渴望让一些人触及并打破了道德和社会习俗的底线。

广告商和企业在关注娱乐事件时，需要从政策和社会道德两个方面做出判断。在这两方面做旁观确实可以提高点击率，但可能会对品牌造成伤害。因此，营销不以娱乐事件的受欢迎程度为基础，往往会造成不必要的麻烦。

全民娱乐时代，我们应该如何理解娱乐营销思维？娱乐营销成功的关键因素是什么？

我知道很多有趣的案例，广告商在节目第一季投入不多，但节目却出人意料地大受欢迎。我认为娱乐营销的成功不仅仅是运气，更重要的是交朋友、多学习、多观察。

·娱乐节目的吸金力从何而来？ ·

我们知道，湖南卫视两年前曾招标《爸爸去哪儿》，广告收入高达6亿，创下了卫视节目广告费最高纪录。 2016年也是“卫视综艺年”。娱乐节目的吸金力从何而来？

我认为在全民娱乐时代，品牌不应该走超然路线。不仅仅是出现在娱乐媒体平台上，还要有内容、亲和力等来吸引消费者的注意力。因此，品牌需要创造能够娱乐消费者的内容，并从娱乐的角度进行探索。

这能够赢得更多消费者尤其是年轻人的青睐。包括芒果TV在内的湖南卫视拥有大量18岁以上年轻女性观众，娱乐营销是打动她们的有效切入点。一旦节目有明显的宣讲内容，就很难引起他们的注意。这是我们从很多品牌实验中总结出来的规律。

因此，娱乐营销是年轻受众的有效切入点，也是品牌年轻化转型的关键。比如我们可以看到相关的产品——二维码，以前它只是用于身份验证，但现在它是入口，每个人都可以在这里购买电影票、咖啡，甚至去购物。这突破了只需要宣传品牌的限制，使得宣传形式更加多样，年轻受众更愿意参与。

·如何让娱乐节目长久保持新鲜感？ ·

如今的大众对娱乐的关注速度很快，也很容易忘记，但我个人认为，与其把重点放在娱乐营销的“保质期”上，不如在这个“保质期”中最大限度地发挥娱乐的“品质”。你怎么认为？

我十几年前就做过《晚间新闻》节目，节目停播已经快十年了，但网上或者现实生活中仍然有很多人询问。娱乐本身就是一种快餐产品，过期后很少被人记住。我熟悉的娱乐节目，今年经常提到这个话题，但明年就没有人记得了，更不用说十年后了。

那么，审视一个媒体或节目是否有灵魂？对社会有意义吗？能否唤起现代人的一些共同情感？这是一个需要把握的大指标。炒作内容来得快去得也快，很难有长久的保质期。经历了这么多节目，我相信只有真正能触动观众情感、走进观众内心的节目才有保质期。

·利用顶级程序打造相关衍生品·

目前电视台与品牌的合作更多还是在广告方面。作为先行者，湖南卫视除了广告之外还尝试过其他合作吗？湖南卫视旗舰节目或产品《爸爸去哪儿》未来是否会开发运营相关IP或衍生品（包括景点、视频等）？

记得十多年前我访问日本时，发现日本一些电视台近80%的收入来自于广告以外的收入。他们通过项目扩展拓宽了产品线。中国电视台的收入基本来自于本体的硬广告。但《爸爸去哪儿》开创了先例，创造了很多衍生价值，包括手机游戏、书籍，甚至世界各地的旅行活动。比如，KIM玩的Ultra Eggs一夜之间在全国被抢购一空，相关产品包括服装、手表、背包甚至汽车都贴上了“爸爸去哪儿”的标志。

·新老媒体携手并进·

村长您好，1、罗庞在罗辑思维中与我们进行了交流。他认为，未来传统媒体消亡只是时间问题，包括他之前工作过的央视，新媒体前景广阔。从这一点来看，您有何看法？ 2、去年央视广告投放量呈下降趋势。芒果台是如何保证收入的？做了哪些努力？它提出了哪些新想法？

我认为传统媒体并没有消失，而是在这个过程中盛衰，但传统媒体和新媒体并存。比如，我以前认为电视的出现会让广播消失，但现在广播仍然很流行，而且也有互联网转型的成功例子。

而且我总觉得读书或者看报纸是一件很优雅的事情，希望我的孩子也能养成这个习惯。所以我认为新媒体并不是消灭一个行业，而是对这个行业的一个初步的补充。在发展过程中，传统媒体和新媒体将齐头并进。当然，随着技术的进步，新媒体会进一步发展，但我认为在很长一段时间内，两者会是互补的。

目前很多电视台的节目都是采用制播分离的形式！从您的角度，您能跟我们分享一下电视台自己制作和外包公司制作的优缺点吗？从内容的角度来说，你觉得是媒体更有眼光，还是制作公司更有眼光？

据我观察，传统媒体比较敏感，但会慢慢被一些制作工作室赶上或超越。而由于制播分离与现有体制之间的矛盾，包括利益冲突，不可能真正实现制播分离。这也导致电视台错失了很多好机会。有实力的媒体会因为自身平台和资金雄厚而不愿意与制作公司合作。通常制作公司会通过与实力较弱的媒体合作来创造更大的利益。

至此，我们看到传统媒体具有品牌信任度、影响力、人才优势。另一方面，电视台人员相对固定，而新媒体人员流动性稍大。但新媒体更具创造性，制度也更具包容性。

这是一个互有优势的情况，制作公司和网络都犯了错误。敏锐度主要在于观察力。怎样才能有更好的观察呢？第一，判断市场；二是与相关人员联系沟通，了解他们的想法。这样我们就可以判断这个产品是否能够成功，是否能够给公司或者客户带来更好的利益。

·平台+领军人物+话题人物，促进线上交流·

购买电视节目后，如何吸引网民，做好网络传播，提升节目网络影响力，将电视媒体与新媒体结合起来，不断创新业态？

许多电视节目由于缺乏关键人物，在线传播效果不佳。而同一个电视产品在不同平台上的传播效果也完全不同。有什么区别？强势媒体拥有能够敏锐捕捉市场新鲜点创造受众感兴趣话题、通过话题引发人们情感的团队，能够联动全国媒体合作伙伴不断推动线上传播。

只有通过这样的组合群体（平台+领袖+话题人物）才能达到良好的传播效果。这三者是电视产品线上推广过程中不可或缺的环节。如果缺少任何一个环节，即使你购买了再好的程序，也只能产生“事半功倍”的效果。但如果这个群体完成了，质量一般的电视节目也可能产生不错的影响力和效果。

只注重前期制作而不注重后期宣传，就像只注重爱情而不注重婚后维护一样，不会产生良好的影响和效果。

·星二代被禁，《爸爸去哪儿》去哪儿？ ·

今年，明星二代将不被允许出现在电视上。爸爸的节目无法再继续后，该台打算如何弥补这一段亲子节目呢？

李锐：这个确实很头疼。我个人感觉很困惑。因为我觉得《爸爸去哪儿》是一部充满爱和正能量的作品，我不希望“大气候”的变化影响到我们每个人的“小气候”。毕竟，一个温暖的环境有利于新兴产业的发展。

现在，《妈妈是超人》节目已经拍摄大部分，但所有广告和节目都得停掉。这是站长最紧迫的问题。我们也多次沟通，希望有一个好的结果。

·新机遇·新行动·

@跳跳爸爸李锐 您认为当前网红对企业娱乐营销的意义和价值如何？

存在即合理。一个网红如果受到广大网友的喜爱，那么一定有被喜爱的理由。有影响力的人可能需要受到监管、更健康或更周到、更有创造力。对于企业娱乐营销来说，这是一个机会。

80后、85后、90后的年轻人喜欢新鲜事物，也希望参与到娱乐过程中，与网上的内容互动。视频电子商务应运而生。湖南卫视接下来会有什么动作吗？

我们正在和村长一起策划《村长带你看世界》节目，准备在芒果卫视上线。如果您有兴趣，可以一起参加。

继“新闻主播”、“村长”、“歌手经理人”、“iBerry奖最有价值品牌代言人”之后，您更喜欢下一个什么称号呢？ @跳爸爸李锐

@群访谈主持人陈特军是蓝莓俱乐部传播大使。

@DanceDad李锐 哈哈，好啦，我们一起跨界玩吧！诚邀村长担任蓝莓俱乐部传播大使！让媒体与企业连接，让营销传播更简单！

我们蓝莓俱乐部会员企业可以众筹一个有情有义、温馨的旅游项目。

好主意，让我们来一场蓝莓秀吧！

好的！蓝莓会整合、连接各个公司一起来做，我很期待。

·往期亮点·

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