元旦不讲新年快乐，淘宝祝你“生日快乐”？

大年初一刚刚过去，相信大家还沉浸在喜庆热闹的除夕气氛中。尤其是节日前后，品牌通过TVC、海报、互动等多种营销形式送出的一系列祝福语至今还萦绕在我们耳边。每一份祝福都让人对未来充满美好的希望。

不过，今年也有品牌采取了不同的“送祝福”方式。例如，当品牌纷纷向用户发送“新年快乐”时，淘宝则大谈“生日快乐”，直接将“祝福”发送到生日用户的脸上。

2024年1月1日，淘宝正式上线“淘宝生日礼物”产品功能和服务权益。用户只要在淘宝上填写自己的生日信息，就可以在生日当天获得专属祝福和实用福利，比如购物车免费物品或无门槛现金红包等。

除夕之夜，这份独特的生日礼物将人们的庆祝热情提升到了一个新的高度。在007看来，这次处处体现“专属”感和“惊喜”感的平台服务升级，也真正刷新了平台和品牌在“生日礼物”用户传播场景下的策略。

01 通讯刷新

平台生日礼物需深挖“专属感”

每年给过生日的用户和会员赠送“生日礼物”已经成为品牌和平台的常规动作，也形成了一定的行业共识：就像在3月8日、情人节、新年等重大节点上，而会员日，就像品牌给予的福利一样，生日礼物也是品牌用“心”换取用户活跃度和忠诚度的互动形式。

然而，品牌往往忽视了“生日”区别于大多数节假日和会员日的最大特点就是它的“排他性”——对于用户来说，生日更像是“专属于一个人的节日”；对于品牌具体来说，用户生日是与用户“一对一沟通”的关键节点。

在007看来，淘宝此次推出的“生日礼物”依靠个性化祝福捕捉生日对于个人的专属性，并在此基础上打造出独一无二的“生日礼物”，带来真正的“福利”祝福体验。

首先，在生日当天，淘宝用户有机会赢取购物车内商品“随机订购一件”的权利，以及生日红包等实实在在的福利。这让生日女孩有机会在生日那天购买他“看了一遍又一遍”和“想买但还没买”的产品。可以说，淘宝用用户喜欢的商品，为每一个过生日的姑娘们送上了“生日礼物”。

除了这些真正的、标新立异、令人惊喜的“生日礼物”外，还有一些“传统”却又新颖的“生日标志”。生日那天，大家总是在切生日蛋糕之前吹灭蜡烛并许愿。淘宝借鉴了年轻人中流行的“索签名”形式，以及淘宝上搞笑有趣的定制祝福产品。还在其生日礼物产品中加入了同类型的专属祝福内容，直接满足了这一代年轻用户。 “工作和学习之间选择烧香”的“祈祷”爱好。生日礼物权益+个性化的祝福和祝福，让淘宝在生日场景的营销产品上有了明显的作为。

02 通讯刷新

趁除夕热潮放大祝福量

一款产品要得到大众的认可，不仅需要回应用户的需求，还需要强大的营销和创意推广。

作为淘宝的新产品和新服务，差异化、贴心的“淘宝生日礼物”能否迅速获得人气，吸引更多人到平台输入信息、参与“生日礼物”互动？

007注意到，此次“淘宝生日礼物”特意选择在“除夕”节点推出进行传播，就是为了充分利用除夕节点以及大众“迎新年”的热点和群体情绪，新年新岁（岁岁）”，新品一举走红。

1、利用群体间跨年热点，快速打开破圈意识

每年元旦，各种庆祝热点让人目不暇接。淘宝的生日礼物率先瞄准了“年夜会”的热点，并趁势破圈。

B站跨年晚会上，歌唱界家喻户晓的“欧皇”、“锦鲤”黄子鸿帆联手洪志光、龚琳娜，将经典神曲《好运来》改编成“桃友福”，为生日用户送礼首波“生日+新年”祝福。

“呀，美声一生真优雅”“有种让全世界都为之疯狂的踏实感”“这个生日安排真是够了”……随着网友的热烈评论，B站跨年夜晚会被淘宝的生日礼物吸引了大批年轻人的关注。

晚会上，淘宝甚至特地邀请了多位生日明星坐专属席位，并在晚会的品牌植入环节，利用“明星现场抽奖送生日礼物”的互动方式，植入生日礼物产品功能，充分可见淘宝对于祝用户生日快乐的重视程度。

三位知名歌手的创意表演，以及参加B站跨年夜给元旦寿星的“高规格待遇”，引得网友积极加入，为淘宝生日代言。礼物。为了继续“挖掘”网友的主动传播力，淘宝甚至号召网友“众筹”生日留言。文艺网友们纷纷泼墨，贡献了精彩的生日祝福文学。淘宝还将利用明星送祝福、网友发贺电的方式，让大家充分参与到这种“送祝福”的节日气氛中。

线上交流如火如荼的同时，线下祈福大戏也同时开播。前面说过，无论是除夕还是生日，人们总会进行一些许愿、祝福的仪式。这一次，新年和生日的“祈福”仪式直接被填满。

在全国多个名字含有祝福的地铁站、公交车站，如“上拴”、“长寿路”、“莫愁”等车站，淘宝直接为1月1日生日的用户打造了一个“一”。 “为一个人祝福”广告吸引了众多网友到网站观看、打卡，不少网友在网上发布图片进行传播。

在007看来，淘宝利用地名表情包玩出一种新型祈福方式，不仅打破了线上线下的界限，还将为用户准备的生日福利带入了现实生活，还用它来送出“全场祝福”。愿望”。 “每个城市都在为用户送去祝福”是一个巨大的展示，利用线下媒体创意应用来展现淘宝用户的“高贵”和“专属”。

从线上到线下，虽然淘宝以各种方式推广生日礼物，但其核心创意逻辑始终如一：在人们最需要“惊喜和祝福”的新年节点，趁势推出生日礼物产品，并将其结合起来。通过创意营销、传播，利用各种吉祥、吉祥的形象，将祝福、专属、惊喜送到每个人的心里，充分回应群体喜迎新年、期盼吉祥的情感需求。

2.深入个人感受，创造共鸣沟通

在传播“生日礼物”群体传播的基础上，淘宝更进一步，用一部特殊的“贺岁片”从用户个体角度出发，加深用户的情感记忆，构建更加情感共鸣的传播。

这是一部以“纪念并感谢那些记得你生日的人”为主题的电影。它从普通用户的角度，用“闪回”的手法，讲述了“她”在人生不同阶段庆祝生日的故事。以及收到的各种生日祝福。这让无数人从“生日”这件事上找到了属于自己的情感共鸣。

对于每个人来说，“生日”不仅是庆祝自己出生的日子，更是人们与朋友、亲人、爱人、宠物相聚、表达祝福、交流情感的机会。那些欢乐的时刻。这些时刻我们收到的“生日礼物”总是随着我们的成长阶段而变化。但无论什么样的生日礼物，大家最看重的还是礼物中所承载的“怀念、陪伴、关怀”。

借助这段引起共鸣的TVC，淘宝扩大了“淘宝生日礼物”的传播范围，完成了与用户更深层次的情感沟通：元旦是属于每个人的元旦，是每个人新事物的开始。 ;而“生日”是一个专属于“你”的节日，是一个专属于你的新的开始。这样的“节日”不仅是亲人、爱人、朋友的记住，也是“淘宝记住你的生日”。

通过“共情”效应，淘宝成功地将“淘宝生日礼物”产品与亲朋好友的礼物联系起来，也将“淘宝”品牌与陪伴用户过生日的亲友联系起来。于是，每一份淘宝生日礼物不仅仅是“电商平台的福利”，还多了一层“陪伴、祝福用户新的开始”的人情味。

03 人物不断刷新

做生活的伴侣，情感的伴侣

据007介绍，淘宝之所以推出“生日礼物”产品，并在除夕夜大张旗鼓地推广，本质上是基于品牌长期以来坚定的“角色塑造”方向——成​​为用户生活中的伴侣，还要做好情感工作。伴侣。

当代用户尤其是年轻用户对品牌的需求早已从简单的“商品供给”转向更高层次的“精神、情感、情感满足”。淘宝的角色也在根据需要进行升级。它早已不仅仅是一个为用户提供“买买买”服务的平台，更是一个“持续关注和丰富用户生活体验和情感体验”的平台。它渗透到大众生活的同时，也加深了与用户的情感和精神世界的沟通。

“生日”这个本身就具有喜庆属性和情感属性的节点，是平台展示“如何不断丰富用户的生活体验和情感体验”的绝佳场景。也是平台与用户在人生故事中加强情感沟通的关键切入点。

在这一点上，过去人们习惯在平台上为自己和他人选择生日礼物，并搜索生日派对服装。但现在，淘宝坚持以平台之名陪伴用户，并回馈人性化、专属的生日福利。每个用户。由此，形成了一种有趣、有爱的互动——人们在“全能淘宝”上主动寻找成千上万种服务美好生活的好东西，而“全能淘宝”也积极为用户提供生日礼物等用户回馈产品。 。为更多人的美好生活增添色彩。

无论是除夕、生日等特殊场合，还是每一个平凡的日常生活中，人们都越来越习惯淘宝的惊喜和人情陪伴。其实，不只是淘宝，任何领域，当一个品牌开始在人们的现实生活和情感世界中占据不可替代的价值时，那么这个品牌往往就有了持续增长的动力。