信用卡APP评测：工银e生活APP6.0以用户为中心，深耕场景生态，塑造全景式生活服务平台

信用卡APP作为深化存量信用卡用户服务和运营、提升用户价值的重要阵地，可以有效帮助商业银行在存量信用卡业务的竞争中“脱颖而出”。但近年来，商业银行信用卡APP运营面临新增流量和存量客户留存放缓的问题。随着业务挑战的加剧，个性化陪伴服务的重要性和价值日益凸显。信用卡APP逐渐开始注重精细化运营和用户体验优化。工银e生活就是当前注重精细化运营、优化用户体验的典型代表。工银e生活近期上线APP6.0版本。新版本更加强调以用户为中心，主打“大生态”和“强运营”。全面推进场景生态建设，注重自身生态与外部生态的有效协同与共振，推动功能、权益、活动、渠道协同等精细化运营，提升用户体验，推动个性化陪伴深化服务，带动平台价值提升。逐步打造全景生活服务平台。

1、经营业绩显着，工银e生活APP活跃用户保持稳定增长

工银e生活自上线以来，始终坚持“以用户为中心”的理念，持续推动APP迭代升级，聚焦“核心标签”、“服务场景”、“操作活动”和“运营活动”四大方向。 “财务职能”。不断完善功能服务，丰富场景生态，优化运营活动，提升用户体验。 4.0版本新增信用卡申请额度提升、密码重置、电子分期等金融功能，重点打造“购物、积分、分期”等场景。通过简化操作流程、提高响应速度来提升用户体验，注重贴近用户、适应性强。创造优惠周到的服务。 5.0版本简化金融服务，实现一键审核、一键支付、一键分期等服务，深耕智慧生活场景生态管理，从页面布局、视觉体验、业务流程等方面提升用户体验等，并围绕让利客户、增加消费、让金融更简单、为商户服务的经营理念。 6.0版本全面推进自身生态和外部生态建设，通过优化升级启动屏、客服、权益页等功能和精细化运营能力，提升用户体验，聚焦大生态、优供给的创新升级逻辑，操作性强。

表1：工银e生活APP近期主要版本迭代情况

从工银e生活近期主要版本迭代的演变过程可以看出，工银e生活从用户的核心需求出发，从核心选项卡、服务场景、操作活动、金融功能四个层面不断迭代升级。 。页面、场景、活动、功能不断完善，智能化、个性化、便捷化、简单化始终融入创新升级之中。从4.0版本围绕用户核心需求迭代，到5.0版本围绕“实惠”、“简单”、“卓越”迭代满足更多用户需求，到6.0版本聚焦场景生态拓展、服务供给优化、完善数字化运营，实现精准快速对接用户需求，满足用户美好生活需求始终是工银e生活版本迭代的重点。因此，其用户体验水平也稳步提升。如下图所示，易观千帆用户体验分析产品显示，工银e生活整体用户体验评分呈现稳步上升趋势。

图1：工银e生活APP用户体验评分

经过近年来的几次大版本迭代，工银e生活完善了场景生态建设，数字化系统和运营能力更加成熟，服务供给水平显着提升。工银e生活6.0版本更加注重生态、运营、供给之间的循环。提倡创新理念，提升用户体验，更加注重与用户的连接效率。用户体验和连接能力的增强，增强了用户对APP使用的需求和忠诚度，有利于促进用户的持续使用和留存，从而有助于提高用户活跃度和用户粘性，并体现在经营业绩上，使工行成为-生活APP活跃用户规模保持稳定快速增长。 2023年11月活跃用户数为1034.9万，相比2022年1月的599.3万，近两年增速高达72.7%，经营业绩显着。

图2：2022.01-2023.11工银e生活APP活跃用户规模

2、工银e生活APP 6.0通过大生态、强运营、优供给引领用户美好生活，打造全景生活服务新平台。

在“大生态”层面，工银e生活6.0版本更加注重对“办公生活、社区生活、场景生活”三大生活圈的深度培育，充分挖掘优质资源。合作伙伴，合作构建外部场景生态，打造内外部场景生态。同频共振情况；在“最优供给”的“层面”，我们聚焦“商品-产品-活动-数据”的一体化供给优化，精准匹配用户需求；在“强运营”层面，强化功能运营、权益运营、活动运营，强化工银e生活和手机银行双用。 APP联动推广e生活站营销模式。

1、构建更大的场景生态：聚焦用户需求，协调内外部生态，打造更加完善的生活服务场景

工银e生活APP 6.0全面推进生态建设，围绕用户需求深化场景生态管理，通过自身生态和外部生态打造更加完善的生活服务场景。就自身生态而言，工银e生活APP深度涉足“办公生活、社区生活、场景生活”三大生活圈。办公生活圈针对网红商家、代发货客户常去的精品酒店；社区生活圈以网点为目标。以及生活区周边的热门商户；场景生活圈瞄准大型商业综合体和热点消费场所。三大生活圈能够快速匹配工作消费、社区消费、商业消费用户的需求，提供便捷优惠的生活服务。还通过“挖掘内部优质收单商户潜力+引进外部优质商户”一体化的方式，吸引三大生活圈商户入驻工银e生活，完善自身生态体系。

外部生态方面，工银e生活APP构建开放平台服务架构，与互联网平台开展高频生活场景深度合作，构建外部生态的聚合能力。特色场景包括家居装饰、汽车生活、旅游民宿、电影等。休闲、美食店、主题公园等。工行各分行在场景生态建设的基础上，聚焦特色生态运营，如联手美团深度挖掘区域网红商户资源、联手途牛等与当地文旅局合作，针对不同客群开展定制游。

图3：工银e生活APP6.0场景生态

工银e生活APP6.0生态系统具有全景生活服务、总分行联动、内外部生态资源协同等特点。一是打造全景生活服务，围绕自身生态和外部生态不断拓展场景，实现个人客户日常消费、出行、娱乐、家装等生活场景的全覆盖。二是总分行联动。按照“总行打造大生态、分行精细化运营”的原则，总行注重生态一体化建设，分行注重特色场景的引入和运营，提升生态价值。工银e生活平台。三是协调内外部生态资源，充分利用内部资源，挖掘优质合作伙伴资源，从供给侧增强服务生态系统的竞争力。

2、打造更“优”的服务水平：整合“商品、产品、活动、数据”资源，打造更全面的生活服务资源

需求与供给的有效匹配是信用卡APP打造极致用户体验的基础。工银e生活6.0版本更加注重整合各类资源，实现更有效的用户需求匹配。以用户为中心，围绕“商品、产品、活动、数据”深挖资源，推动形成系统化、自动化的系统资源供给机制。具体来说，一是通过挖掘热点商家和优质合作伙伴资源来提供资源。以最优惠的价格，通过独家合作渠道提供特价商品、热门商品、独家内购、大牌免息商品，形成优质商品供给；二是通过总行、分行、合作伙伴、卡组织、政府机构等促销活动和普惠民生活动的聚合，形成海量的活动供给。三是整合客户、商品、商家、活动、产品等内外部数据资产，形成系统化的数据供给；四是整合贷款、家装分期、汽车分期、养老金、数字人民币、借记卡、信用卡等电子金融产品和明星礼物、爱心礼物、私人银行等优质权益，形成优质的产品供应。

图4：工行e生活资源整合优化供给示意图

工银e生活6.0版本深入挖掘各类服务资源优势，整合形成一体化服务供给体系，促进自身服务供给与客户实时需求高效衔接，实现全面精准覆盖。所有客户和特定客户群体的服务需求。 ，塑造更全面的生活服务资源，进而形成“商品-活动-产品-数据”的一体化服务水平，更好地支撑全景生活服务平台的运营。

3、打造更强的运营能力：优化职能、权限、运营活动和渠道协作，借助智慧运营创造更好的生活服务体验

工银e生活APP6.0对开机界面和客户服务功能进行了优化升级。开机画面方面，增加了用户首次登录升级引导页面显示。通过“发现生活之美、心情之美、惊喜之美”的开机画面，向用户传递美好生活服务理念的关键信息，增加用户对工银e生活的兴趣。对品牌和服务的感知抓住了用户的视觉焦点，优化了第一印象的感官体验。

客户服务功能方面，工银e生活APP客户服务组件升级，客户服务交互页面UI升级，新增营销推荐、猜想问、溢价专区添加了问答。营销推荐功能可以有效推荐与用户匹配的产品和服务，提高用户转化；猜你想要什么功能帮助用户找到所需的信息，提高客户服务效率；精品问答区收集整理用户常见问题及解答，提高客户服务满意度。客户服务功能升级，全面提升了客户服务解决问题的能力、效率和满意度，进一步优化了客户服务感官体验。

图5：工银e生活APP6.0启动界面及客户服务页面展示

工银e生活APP6.0“权益中心”的优化改进方向包括：一是取消客户最高信用卡等级标记，并列显示客户星级和M等级，方便客户了解自己的等级。 ;二是显示贵宾房、星级积分值、剩余积分数和优惠券，方便用户随时查看和使用；三是银联权益，剩余权益数量显示在“我的权益”列表页；四是“我的权利-所有权利”，增加了权利分类选项卡栏，方便客户快速定位具体类型的权益。 “股权中心”6.0版本的页面布局突出关键信息，更加清晰明快，并采用标签栏切换方式，展现权益内容的多样性和直观性，界面展示更符合用户需求。

图6：工银e生活APP6.0福利类别及福利特征

工银e生活APP的优势在于丰富、实惠、可视化、用户体验好。一是权益丰富、实惠。工银e生活APP拥有丰富的权益体系，涵盖卡组织权益、商户权益、个人权益和信用卡权益，包括优惠券、现金返利、贵宾室等多种类型，可为用户提供真实的优惠。二是权益可视化。工银e生活APP权益页面实现权益的展示、使用和查看，清晰显示客户所享有的权益以及具体权益的剩余数量。三是维权体验好。权益详情页面展示权益内容及使用流程，权益使用历程一目了然。

工银e生活APP以“每日活动、每周惊喜、每月优惠、主题节日”为活动主线，定期开展营销活动。运营活动覆盖时间层面的日、周、月及重要节日；场景层面，覆盖餐饮、外卖、购物、日常消费、日常支付等各种生活场景；在客户群体层面，涵盖代理商、家长、Z世代等，针对性覆盖各类客户群体的需求。比如日常活动期间，每天都有可以领取的粮券。用户登录工银e生活APP“生活”页面，进入活动区即可刮奖，有机会获得最高30元美食券。周活动中，有igou 8.8。用户进入活动页面即可参与咖啡、下午茶、试听、运动及办公会员等品类产品的购买。每周首单有机会享受低至8.8元，消费达标吸引新客。下个月可以增加折扣数量。每月活动中，还有积分每月优惠券。用户可以参加每月限时积分活动，免费获得即时积分折扣，并享受所有产品的即时折扣。重要的节日活动中，有年终礼物节，包括美食、购物、停车洗车、电影票、旅游等活动，以及分行本地化活动。

图7：工银e生活APP正常营销活动

工行e活动APP的活动运营以总分联动和客群营销为主，活动玩法和权益多样化，活动智能化推广，特色明显。一是总分行协同推进。总公司以日、周、月、节日为营销时间点，聚焦代理商、家长、Z世代客户群体，围绕核心区域/场景进行统一组织；分支机构使用本地化资源。优势，开展有针对性、精准化的促销活动。二是活动玩法和权益多样。通过抽奖、签到、答疑、玩游戏等活动，以及即时折扣、优惠券、实物、积分等活动权益，增强活动吸引力。三是活动智能推送，根据客户消费习惯和行为，有针对性地推送活动信息。可以在首页、消息中心、支付成功界面等精准推送活动，实现活动与客户需求的有效匹配。总体来看，工银e生活APP活动入口清晰易找，流程简洁，活动权益丰富，可实现智能推送，可有效提高活动服务精准度，有助于提高参与度活动率。

工行信用卡业务以工银e生活为主线，整合多种渠道服务，强化渠道经营。整合手机银行、短信、网点、客户服务中心自有渠道，实现内部精准营销，充分利用外部公众号、企业微信、小程序进行外部渠道裂变营销，有效连接自有渠道与外部渠道加强全渠道客户识别和获取。此外，工银e生活APP与各渠道有效对接，通过全景生活服务快速满足用户需求，实现客户留存和留存，从而形成高效的渠道协作机制。

图8：工行e生活渠道协作机制

工银e生活频道的协作机制中典型的是双APP联动和e生活站建设。具体来说，一方面，加强工银e生活与手机银行双APP联动协作。积极与手机银行对接，通过将工银e生活的生活服务场景和活动输出到手机银行，增强流量互动，提高用户触达和推广效果。同时打造双APP流量导流跳转模式，充分利用双APP统一通行用户认证系统基础，互通账户体系，方便用户便捷登录使用，提高用户体验体验双向分流效果，促进双APP协同发展。

另一方面，推动线上线下渠道协同，打造e生活站营销模式。工商银行多家分行积极建设e生活站，将工银e生活APP的丰富权益以及线下办卡、分期、生活场景延伸到线下。通过邀请客户完成任务、提供活动奖励等方式，工银e生活APP可以实现服务和活动的推广。 e生活站有助于提高外部营销效率，促进工银e生活APP与线下渠道的联动。

工银e生活6.0版本更加注重操作点的优化，充分满足所有用户的个性化需求。通过用户授权的位置信息，在页面上展示不同用户的区域化专属服务，促进区域化、精准化服务的提供。同时激发用户的潜在需求，如区域独家、独家一件代发、独家优惠券、商圈推荐等。

图9：工银e生活基于位置信息运营，服务于数千人。

工银e生活还将通过用户持卡状况信息展示不同的服务权益。不同持卡状态的用户在自身权益、卡组织权益、商户权益等方面都会存在差异，从而满足不同持卡和用卡习惯的客户。满足不同持卡人和用卡人的个性化需求。

图10：工银e生活基于卡信息运营，服务数千人。

除了位置信息和卡使用信息外，工银e生活还将根据用户消费习惯和行为信息，洞察不同用户的核心优惠需求，并借助消息和服务向用户推荐最佳操作地点。推。生活折扣实现精准有效的服务供给，满足不同用户差异化优惠服务需求。

图11：工银e生活根据消费习惯和行为信息进行运营，针对数千人。

综合分析，工银e生活6.0版本在生态建设完善、运营体系优化、服务供给整合等方面做出了更好的迭代和改进。生态场景更加丰富，打造了更加完善的个人生活服务场景，服务供给更加精准。 ，打造更全面水平的生活服务资源、更优秀的运营体系，创造更好的个人生活服务体验。借助这种“大生态、优供给、强运营”的创新迭代思维，打造了全新的全景生活服务平台，更好地诠释了“用户触手可及的美好生活”的服务理念。

3、未来围绕信用卡APP的价值竞争仍将持续，重点培育有价值的客户和场景生态，更加注重运营能力和用户体验的提升。

从工银e生活版迭代升级的逻辑中我们可以看出：随着信用卡业务进入行业增速放缓、市场趋于饱和、存量竞争加剧的发展阶段，信用卡业务的发展信用卡业务需要建立在“体量增长”与“体量增长”相结合的基础上。在“提质”之间寻求新的平衡，这需要商业银行未来继续加强信用卡精细化管理，更加注重场景生态建设和用户体验优化，赋能信用卡业务顺应市场变化转型发展。

一是深化价值客户群体和场景生态培育。商业银行信用卡业务将更加注重客户结构优化，深耕年轻客户群、潜在客户群、价值客户群。还积极融入重点客户群体场景生态建设，通过与各场景深度融合，满足不同客户群体多元化的金融和生活需求，从而提升不同客户群体的价值贡献和忠诚度。

二是提升精细化运营能力。从产品功能、活动、权益等方面加强运营，推动信用卡APP全渠道协同，切实提升获客、转化、激活、留存能力。在客户认知及获客层面，重点加强新客活动、联名卡获客、渠道协同获客等；转换层面，聚焦信用卡借记卡交叉营销、信用理财，推动金融转型；在活跃、忠诚客户层面，聚焦金融服务、生活场景、营销活动、权益等方面，融入千人运营机制，提升用户活跃度。

三是推动用户体验持续优化。随着竞争的加剧，信用卡业务已从用户规模增长转向用户活跃度和价值挖掘。这就需要不断优化信用卡APP的用户体验，促使用户更轻松、更爱用。为此，商业银行可以从页面布局、视觉体验、业务流程、业务逻辑、性能安全等方面全面诊断分析自有信用卡APP用户体验状况，形成优化APP的体系用户体验能力，从而实现更加持续有效的提升。您自己的信用卡APP用户体验水平。

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